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特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計是以2023年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計口徑，主要依據(jù)中指數(shù)據(jù)CREIS在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，并參考當期總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進行分析統(tǒng)計；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的城市或項目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對數(shù)據(jù)進行嚴格審核，也納入統(tǒng)計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔責任。

特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計是以2023年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計口徑，主要依據(jù)中指數(shù)據(jù)CREIS在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，并參考當期總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進行分析統(tǒng)計；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的城市或項目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對數(shù)據(jù)進行嚴格審核，也納入統(tǒng)計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔責任。

(資料圖片)

榜單解讀

1、業(yè)績：房企銷售額同比微增0.1%，增幅持續(xù)縮窄

2023年上半年，TOP100房企銷售總額為35682.3億元，同比微增0.1%，增幅相比上月大幅下降8.3個百分點，持續(xù)收窄。其中TOP100房企6月單月銷售額同比下降29.4%，經(jīng)季節(jié)調(diào)整后環(huán)比下降19%。自二季度以來，房地產(chǎn)市場明顯降溫，購房者置業(yè)情緒偏弱。步入6月，市場活躍度延續(xù)回落態(tài)勢，端午假期期間，除個別城市外，各地推盤力度不足，多地以順銷為主，導致銷售額同比大幅下降。銷售額超千億房企7家，較去年同期減少2家，百億房企78家，較去年同期減少7家。TOP100房企權(quán)益銷售額為24377.8億元，權(quán)益銷售面積為14231.1萬平方米。

圖：2021年至2023年1-6月TOP100房企銷售額均值及增速情況

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注：文中分析所用銷售額，如無特別說明，均指全口徑銷售額。

2023年上半年，TOP30陣營房企銷售保持韌性，銷售額持續(xù)提升。其中，TOP10房企銷售額均值為1542.0億元，較上年增長6.0%；TOP11-30房企銷售額均值為489.3億元，較上年增長1.0%；TOP31-50房企銷售均值為241.0億元，較上年下降6.4%；TOP51-100房企銷售額均值為113.1億元，同比下降9.6%。

圖：2023年上半年各陣營銷售額增長情況

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2、陣營：千億以上房企7家，較去年同期減少2家

圖：2021年至2023年1-6月千億、百億房企數(shù)量

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2023年上半年，千億以上陣營企業(yè)數(shù)量有所減少。具體來看，千億以上陣營7家，較去年同期減少2家，銷售額均值1793.7億元。第二陣營（500-1000億）企業(yè)10家，較去年同期增加3家，銷售額均值784.3億元。第三陣營（300-500億）企業(yè)16家，較去年同期減少1家，銷售額均值358.3億元。第四陣營（100-300億）企業(yè)為45家，較去年同期減少7家，銷售額均值171.4億元。

表：2023年1-6月TOP100房企各陣營數(shù)量及銷售額均值情況

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3、完成率：目標設(shè)定普遍下調(diào)，完成率超50%

房企銷售目標設(shè)定相對保守，普遍有所下調(diào)。2023年上半年，從公布銷售目標的10家房地產(chǎn)企業(yè)來看，僅越秀地產(chǎn)提高了銷售目標，招商蛇口和綠城中國保持與2022年的銷售目標不變，均為3300億元。近年來，隨著行業(yè)進入調(diào)整期，越來越多企業(yè)不再增加銷售目標、追求規(guī)?；l(fā)展，轉(zhuǎn)而通過主動管控銷售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)的發(fā)展。1

表：2022、2023上半年部分房企銷售目標及完成情況

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從銷售目標完成率來看，房企上半年銷售目標完成率超50%。2023年上半年，10家房企目標完成率均值為53.0%，相較去年同期的32.6%，目標完成率提升超20%。2023年一季度在積壓需求集中釋放以及前期政策效果顯現(xiàn)等因素帶動下，市場活躍度提升，帶動銷售有一定增長。此外，房企銷售目標完成較好，與企業(yè)下調(diào)目標也有一點關(guān)系，低目標下更易完成半年度任務(wù)。

業(yè)績透析

1、城市：一線城市業(yè)績貢獻率持續(xù)提升，上海貢獻最多增幅最高

圖：2023年上半年代表房企各等級城市銷售占比情況

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備注：20家代表房企包括保利發(fā)展，萬科，中海地產(chǎn)，華潤置地，碧桂園，招商蛇口，綠城中國，龍湖集團，濱江集團，建發(fā)房產(chǎn)，中國金茂，金地集團，越秀地產(chǎn)，華發(fā)股份，中國鐵建，新城控股，美的置業(yè)，卓越集團，保利置業(yè)，中交地產(chǎn)。

一線城市業(yè)績貢獻持續(xù)增長，二線城市仍為業(yè)績貢獻主要來源。2023年上半年，20家代表房企54.9%的銷售業(yè)績來源于二線城市，同比微增0.4個百分點，銷售貢獻率仍為主導。一線城市銷售業(yè)績貢獻率同比增長3.1個百分點至28.0%，增幅最大。代表房企堅持“聚焦核心城市”的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，重點布局經(jīng)濟增長好、有產(chǎn)業(yè)支撐的高能級城市，深耕確定性較高的市場。分企業(yè)來看，越秀地產(chǎn)、卓越集團、中國金茂等圍繞其總部所在地的優(yōu)勢資源，深耕一線城市廣州、深圳、北京，一線城市銷售貢獻率均在40%以上；碧桂園和美的置業(yè)布局偏向三四線，超過40%的銷售業(yè)績貢獻來源于三四線城市。

圖：2023年上半年代表房企銷售額占比前十城市

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上海銷售貢獻率最高，上海、廈門、東莞、杭州貢獻率提升較快。2023上半年，20家代表房企銷售額貢獻前三城市分別為上海、杭州和北京，銷售額貢獻率分別為11.3%、7.6%和7.5%。上海由于低基數(shù)效應(yīng)，銷售額貢獻率相較2022年同期有較大幅度增長，達6.4個百分點；杭州由2022年同期的第四升至第二，銷售額貢獻率增長1.1個百分點；東莞與廈門銷售額貢獻率增長同樣較大，分別為1.2、1.5個百分點，進入2023年上半年代表房企銷售額占比前十城市。廣州、南京、深圳銷售貢獻率分別同比下降1.5個、1.6個和2.2個百分點，排名較2022年同期稍有下滑。整體來看，代表房企一線城市2023年上半年銷售業(yè)績貢獻率同比增長3.1個百分點，表明代表企業(yè)將一線城市視為項目銷售去化的重要戰(zhàn)場，持續(xù)加大投入力度。

在房地產(chǎn)市場處于深度調(diào)整周期時，核心城市表現(xiàn)出較強韌性，房地產(chǎn)市場有支撐的背后是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿εc人口吸附力持續(xù)加強。代表房企2023年上半年銷售額占比前十城市與中指研究院2023房地產(chǎn)開發(fā)投資吸引力前十城市重合度達80%。從具體城市來看，北上廣深四座一線城市投資吸引力優(yōu)勢明顯；杭州憑借產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新釋放發(fā)展新動能，人才引進成效顯著，投資吸引力連續(xù)6年保持全國第五位；成都、南京、蘇州經(jīng)濟及人口規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，市場需求旺盛。核心一二線城市、長三角與珠三角優(yōu)勢三四線城市集聚資源能力突出，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)也為城市房地產(chǎn)市場提供支撐，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力較大。

2、產(chǎn)品：改善型為銷售主力，房企緊抓主流需求，持續(xù)升級產(chǎn)品系

圖：2022年、2023年上半年代表企業(yè)不同城市等級不同面積段重點項目銷售額占比

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改善型仍為銷售主力，首改類項目增長明顯。2023年上半年，代表企業(yè)在90-140平米首改類項目銷售額占比明顯提升，增長2.9個百分點至53.8%；140-200平米改善類項目銷售額占比為22.3%，同比微降0.2個百分點。整體來看，改善型項目的熱銷，反映出在基本居住需求得到滿足的前提下，消費者更加追求居住條件的改善。相比之下，0-90平米剛需類與200平米以上高端類項目銷售額占比出現(xiàn)下滑，同比分別下降1.4個和1.3個百分點。在宏觀經(jīng)濟壓力下，剛需類客群受收入預期減少影響較大，購房意愿有所降低。

代表企業(yè)改善型產(chǎn)品仍為銷售主力，一二線城市首改類銷量持續(xù)增長，三四線城市改善類、大戶型漲幅最大。分城市等級來看，一二線城市90-140平米首改類產(chǎn)品為銷售主力戶型，銷售貢獻率占比分別為63.1%、49.6%，同比增長6.5、3.5個百分點，增長幅度明顯。三四線城市首改類產(chǎn)品雖仍為銷售主力，但占比持續(xù)下降，?140-200平米改善類和200平米以上大戶型持續(xù)發(fā)力，銷售額占比均有增長。

圖：改善需求下的三大特點

代表企業(yè)緊抓主流市場需求，產(chǎn)品向改善類及高端產(chǎn)品傾斜，持續(xù)升級產(chǎn)品系滿足購房者需求。其中，央國企產(chǎn)品多以改善類、中高端為主。如中海地產(chǎn)上半年在北京即將交付的4個項目中，2個為高端“藏峰系”，2個為中高端“拾光系”；保利發(fā)展在上海新開項目中，3個為高端“天字系”。大型民營企業(yè)以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，通過升級產(chǎn)品系滿足客群需求。如以綠城、濱江為代表的民營房企加強區(qū)域深耕，堅持“杭派精品”路線，注重產(chǎn)品品質(zhì)，如綠城的“桃李春風”系列項目；龍湖首次對外發(fā)布了“云河頌”產(chǎn)品品牌，通過更高的產(chǎn)品定位、配置標準來滿足改善類客群需求。

3、營銷：多種營銷方式搶收回款，突出品牌效應(yīng)緊抓流量

2023上半年，代表企業(yè)多管齊下，采取多種營銷方式搶收回款，同時進一步突出品牌效應(yīng)，緊抓流量增加曝光度。

圖：房企營銷策略

一方面，房企加大營銷力度，通過多渠道“線上+線下”營銷手段提高項目去化率，促進銷售回款。房企在線上通過購房小程序、直播互動、邀請好友助力等方式送禮品和購房抵扣券，增加流量；線下推出現(xiàn)房銷售、期房打折、特價房、購房抵扣券、買房送車位、物業(yè)費、裝修等花樣促銷活動，加快推盤節(jié)奏。如中國金茂在春節(jié)期間結(jié)合各地項目進展，定制多項鉅惠福利，推出定金抵現(xiàn)鉅惠活動和新春佳節(jié)特惠房源等多重驚喜。

另一方面，房企持續(xù)開展品牌宣傳活動，高頻次傳播提升品牌傳播度，緊抓流量吸引購房者。企業(yè)將各類宣傳活動覆蓋全年流量節(jié)點，打通線上線下全渠道，以高頻次、全范圍形成品牌傳播合力，構(gòu)建品牌傳播的“聲量場”。如招商蛇口云南公司舉辦十年品牌發(fā)布會，發(fā)布“遇見云南”跨界文創(chuàng)品牌及“在云南·生活節(jié)”品牌IP活動；龍湖集團分別于5月開展“66天街歡搶節(jié)”、6月舉辦“龍湖超級寵粉節(jié)“。

業(yè)績預判

今年以來,一季度在積壓需求釋放及前期政策效果逐漸顯現(xiàn)等綜合因素影響下，房地產(chǎn)市場活躍度明顯提升。二季度，積壓需求釋放結(jié)束及政策效應(yīng)邊際減小，需求支撐乏力，行業(yè)復蘇明顯轉(zhuǎn)弱。當前購房者置業(yè)情緒仍沒有明顯提升，下半年房地產(chǎn)市場恢復仍有波折，預計全年銷售在去年低基數(shù)下或?qū)崿F(xiàn)小幅增長。下半年，各類型房企銷售業(yè)績將明顯分化，央國企銷售仍將保持強勁增長，穩(wěn)健性民企將有小幅的增長，出險房企銷售仍會是大幅下降。

在此形勢下，房企既要做好眼前，也要謀劃長遠。一方面，短期來看，把握城市機遇，加快銷售回款；投資聚焦高能級城市，區(qū)域深耕；充分利用政策支持，在信貸、發(fā)債、股權(quán)等方面積極融資，保持財務(wù)穩(wěn)健。另一方面，長期來看，業(yè)務(wù)策略要輕重并舉，著重發(fā)展經(jīng)營類業(yè)務(wù)；應(yīng)用價值工程方法，提升產(chǎn)品力和成本力，進而提升競爭力。

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