摸著貝殼過河。

字節(jié)成為繼騰訊、阿里之后，又一家在房產領域有相對完整布局的互聯(lián)網大廠。不過，字節(jié)沒有延續(xù)“大力出奇跡”的打法，而是摸著貝殼的模式過河。

(相關資料圖)

在過去14年里，張一鳴從未放棄他的“房產夢”。

2009年，張一鳴第一次獨立創(chuàng)業(yè)，做了一款房產信息搜索引擎——九九房。

盡管兩年后他就辭去九九房CEO一職，轉而做了今日頭條，卻始終沒有放棄房產賽道。

2018年，“幸福里”從今日頭條房產頻道剝離；家裝服務品牌“住小幫”也橫空出世。去年，房屋中介品牌“小麥房產”填補了字節(jié)跳動在線下的空白。

這期間或是資本運作，或是外部合作，或是自研業(yè)務，張一鳴都在一步步低調地試水，編織著他的夢想。

近期，抖音旗下自營裝修業(yè)務“住好家”上線獨立App。據了解，“住好家”于去年9月由字節(jié)旗下裝修設計品牌“住小幫”推出，還在北京朝陽開設了線下門店，主要服務北京地區(qū)個人住家裝修。

獨立App的推出，也被外界視作字節(jié)加碼房屋家裝、加深產業(yè)鏈上下游布局的信號。

在此之前，字節(jié)已經基本搭建起了一個房產服務鏈條，覆蓋信息搜索、房產經紀、房屋裝修等產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)，成為繼騰訊、阿里之后，又一家在房產領域有相對完整布局的互聯(lián)網大廠。

值得一提的是，向來信奉“大力出奇跡”的字節(jié)，在房產領域卻沒有延續(xù)這個打法，而是摸著貝殼的模式過河，投入和聲量較其他業(yè)務都謹慎許多。

時至今日，即便主打真實數據服務的貝殼，靠著鏈家龐大的線下網絡占據交易優(yōu)勢，2021年在中國房產經紀領域的市占率也不足20%。

而據CIC數據，僅中國家裝市場2021年規(guī)模就達到6.9萬億，預計2026年會突破10萬億。再算上中國數十萬億住房市場，整個房產行業(yè)留給互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)揮空間不可謂不大。

無邊界的字節(jié)和舍不下房地產的張一鳴，自然不會放過。

01 “摸著別人過河”

“別人創(chuàng)業(yè)都是‘摸著石頭過河’，我們是‘摸著別人過河’?！?/p>

這是字節(jié)孵化的房產信息平臺“幸福里”一位員工2021年接受《中國企業(yè)家》采訪時，自我笑侃的一句話，卻真實地反映了字節(jié)在房產領域的風格打法。

他口中的“別人”，也即貝殼找房、安居客等互聯(lián)網房產中介服務公司。

推出今日頭條五年后（2017年），張一鳴兜兜轉轉還是回到了那個他熟悉的市場——房產。

只不過，從與“優(yōu)優(yōu)好房”合作在今日頭條開通新房、二手房、租房按鈕，到傾斜流量給“懂房帝”產品，再到自行孵化房產頻道“幸福里”（后以“好多房”名稱上線獨立App，不久又改名“幸福里”），推出一站式家裝服務平臺“住小幫”，中間短短兩年時間，策略變幻、曲折不斷。

直到這里，字節(jié)在房產領域的打法都很一致：以資訊供給切入市場，只做流量服務生意。這也與58集團、安居客等互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展策略相似，通過聚集房產交易中介、經紀人、買方，積累平臺流量、促成交易。

阿里、京東也曾試水過線上“看房、溝通、交易”一條龍服務，幾經反復，少有成功。究其原因，還是房產交易不同于其他普通消費。作為一項頻次低、投入高、決策時間長的消費，大部分人還是會選擇實地勘察過房子真實情況后再購買。

所以，在實際運作中更常見的模式是，線上互聯(lián)網平臺提供信息展示、溝通工具和渠道，最終將流量導向線下銷售成交?！熬€上聚流+線下成交”，也是貝殼找房在行業(yè)內率先跑通的模式。

字節(jié)在初步打開房產市場后，就學著貝殼找房的樣子向線下和產業(yè)鏈上下游補齊短板。

2021年，字節(jié)通過間接全資持股子公司好房有幸，收購房地產經紀公司北京福旺，獲得房產中介牌照，從而幫助幸福里獲得房產經紀業(yè)務資質。

北京福旺工商信息變更記錄（圖片來源：天眼查）

隨后，幸福里趁熱打鐵，繞開了深耕一線城市市場的貝殼找房，轉而進入福州等二線城市。不過，按照幸福里方面當時對媒體的說法，公司暫無直接布局線下門店的計劃。這也就意味著，幸福里暫時沒有建線下團隊、直營發(fā)展的意思。

2022年，字節(jié)進一步做大房產經紀業(yè)務，正式推出了房產中介品牌“小麥房產”，提供二手房買賣、新房銷售等房地產經紀服務，除了福州，計劃在蘭州、佛山、廈門等地開設連鎖店。而據Tech星球了解，小麥房產沒有采用自營模式，而是提供合作模式，每家門店都有獨立的執(zhí)牌人運營。

“小麥房產”的推出，既能填補字節(jié)在線下房產交易市場的空白，擴大品牌影響力；另一方也能與幸福里連通，打造線上線下交易閉環(huán)，提升成交率。與貝殼找房專攻線上市場，鏈家、德祐開拓線下業(yè)務，有著異曲同工之妙。

就在字節(jié)向著房產經紀市場開拓時，“前浪”貝殼找房也在尋找第二增長曲線，向著房屋家裝市場布局，提出了“一體兩翼”策略——“一體”即房產交易賽道，“兩翼”指的是家裝家居賽道和普惠租房業(yè)務。

2021年，貝殼找房宣布收購圣都家裝100%股權，從而將業(yè)務版圖拓展至家裝領域。而據貝殼找房公布的2022年Q2財報，由于圣都收購的完成及并表，其家裝家居業(yè)務凈收入為10億元，明顯超出上年同期的4300萬元。

而字節(jié)“住好家”的獨立發(fā)展，也能看出公司加碼家裝市場的意圖。據Tech星球了解，“住好家”掛靠在“東立偉業(yè)（北京)建設有限公司”下，注冊資本達3000萬元，已具備較高等級的二級建筑裝修裝飾工程專業(yè)承包資質。目前，“住好家”的設計師人數為33人，工長人數60人，在施工數量為“120”個。

在房產業(yè)務的成本投入上，字節(jié)還是會顯得比較謹慎。2022年，字節(jié)推行“去肥增瘦”策略，據價值研究所了解，首先被高層拿來開刀的就是和集團主業(yè)關聯(lián)度不高，且收益并不穩(wěn)定的邊緣業(yè)務和產品，房地產就在其列。

02 互聯(lián)網大廠的較量

在貝殼找房喊出“真房源”口號，憑借數字網絡打造“樓盤字典”，搭建起ACN經紀人合作網絡后，其徹底改變了房產中介市場游戲規(guī)則，逐漸消滅了信息不對稱、中介以吃差價謀利的亂象。

這也鼓舞了更多互聯(lián)網企業(yè)進軍房產市場，騰訊、阿里、京東就是其中代表。他們以中介服務平臺為支點，成功在房產領域撕開了一道口子。

2006年，淘寶與口碑合作設立房產頻道，正式進入房產交易領域；四年后，淘寶又在其平臺上線房產頻道。但幾次嘗試都不算成功。

直到2020年，阿里和易居達成戰(zhàn)略合作成立“天貓好房”平臺，才展示出了做大房產業(yè)務的決心。畢竟，天貓好房承載著阿里補齊衣食住行最后一塊版圖“住”的重任。

按照當時披露的計劃，天貓好房在未來至少3年內不賺錢，而且全部收入100%都會補貼給購房者。這是互聯(lián)網最熟悉的打法，無疑是對外界宣告，天貓好房想靠補貼打下市場。

同年“雙11”期間，就有超過100家房企登陸天貓好房，上架80萬套真房源，覆蓋全國200多個城市的3000余個樓盤。在“雙12”期間“云開盤”，碧桂園、中南置地、孔雀城等房企加入，初步為天貓好房打開房產市場奠定了房源基礎。

與阿里的躬身入局不同，騰訊在房產領域的布局還是采用資本運作模式。

據不完全統(tǒng)計，早從2014年起，騰訊就投資了包括樂居、美家?guī)?、一兜糖、萬達商業(yè)地產、會找房、自如網、貝殼集團、飛渡科技、大樂裝、悅商大管家、居理買房網和小胖熊等企業(yè)，大多集中在房產交易環(huán)節(jié)。

但從2020年起，騰訊在房產領域的布局有了變向，開始押注物業(yè)服務、建筑服務類企業(yè)，如深圳大了裝、北京飛渡科技等。

當然，在一眾被投企業(yè)中，貝殼找房無疑是迄今發(fā)展最成功的。根據招股書，截至2021年上市時，騰訊持有貝殼找房11.6%的股權，是僅次于貝殼找房創(chuàng)始人左暉的第二大股東。

雖然京東和蘇寧也分別在2014年、2017年上線了房產頻道，不同程度涉足房產市場，但均未能掀起太大浪花。

就在外界以為，騰訊貝殼、阿里易居將分食房產經紀市場、確定雙雄格局時，直播短視頻的風潮給字節(jié)、快手創(chuàng)造了機會。

相比字節(jié)，快手在房產領域的布局晚一些，起始于2019年，在2020年才初具雛形。主要模式是：一方面與房產類主播簽約、開展專業(yè)培訓，另一方面與開發(fā)商進行合作，然后利用主播的粉絲影響力帶意向粉絲看房，實現線上流量到線下的轉化。

快手還上線了“快手理想家”小程序，主要銷售新房項目，同樣避開了貝殼找房重點布局的一線城市，上線了天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連等城市的房產。

經過一段時間的業(yè)務摸索，快手似乎對這個市場熟悉起來，并展現出了更大野心。2022年上半年，快手電商正式成立了房產業(yè)務中心，以滿足快手用戶的購房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務模式。

互聯(lián)網房產市場，見證了中國互聯(lián)網流量的變遷史。

移動互聯(lián)網開啟階段，傳統(tǒng)互聯(lián)網大廠憑借技術和資金優(yōu)勢，在這個市場挖掘流量紅利；到了直播短視頻時代，互聯(lián)網新貴們也拿到了“入場券”，最終互聯(lián)網房產市場的競爭，又淪為一場新老互聯(lián)網企業(yè)之間的較量。

03 搶灘家裝市場

令人意外的是，互聯(lián)網企業(yè)率先發(fā)動“近身肉搏”的戰(zhàn)場，是家居家裝賽道。

據Fastdate報告顯示，2020年，中國家裝市場規(guī)模2.61萬億，其中家裝企業(yè)數字化轉型比例19.2%，家裝線上交易占比僅有9.7%。

而艾瑞咨詢發(fā)布的《中國家裝行業(yè)研究報告》顯示，中國集裝行業(yè)基數大，市場空間廣闊增速平穩(wěn)，行業(yè)標準化趨勢明顯，伴隨老房改造需求的不斷釋放和精裝修政策的激勵，2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模預計將達到3.78萬億，年復合增長率達7.6%。

圖片來源：艾瑞咨詢

簡言之，這是一個需求看漲、尚待開發(fā)的萬億市場，且未形成明顯分化的市場格局。

或許是房產經紀業(yè)務各家起始節(jié)奏不一，難以縮小差距；這一次，貝殼找房、阿里、字節(jié)等在差不多的時間搶灘家居家裝賽道，一度還掀起了小高潮，2021年更被稱為“互聯(lián)網家裝元年”。

貝殼找房雖然早有試水過家裝業(yè)務，與萬科一起成立了萬鏈裝飾（后來的“被窩家裝”），但直到收購圣都才釋放出發(fā)力家裝的信號。

圣都主營業(yè)務就是整裝模式的家裝裝修服務，主要分為三個模塊：標準化家裝、個性化家裝和家裝新零售，既能滿足一站式裝修服務，也能應對消費需求調整配套軟裝。

不僅如此，貝殼找房還在2021年一季度打造了BIM系統(tǒng)，從而實現裝修設計環(huán)節(jié)全面數字化，包括系統(tǒng)自動輸出圖紙、報價以及數據化物料清單，VR能力也得到了增強。

與貝殼找房不同，阿里在2021年推出的“躺平家”家居家裝App更側重響應B端需求。據悉，躺平家主要為設計師和家居家裝企業(yè)提供免費的專業(yè)工具和渲染服務。

同時，躺平家因為背靠淘寶、天貓等阿里系電商平臺，一旦設計師設計出一整套裝修方案，渲染圖里的所有家具、產品、材料都能通過淘寶天貓進行購買，實現了家裝從設計到產品銷售的全鏈路打通。

另一邊，“住小幫”也定位B端用戶，但不同于其他家在家裝供應鏈上的布局，住小幫依托字節(jié)的數據和技術優(yōu)勢，主要為專業(yè)裝修人士提供數字化工具。其目標是打造一個泛家居數字化營銷服務平臺，形成從社區(qū)營銷到交易的完整鏈路。

據住家網報道，從住小幫上線到2020年10月，住小幫app每月超1400萬活躍用戶，累計300萬+優(yōu)質家居咨詢，月度內容多端分發(fā)曝光超20億。

此外，京東也成立了“家裝聯(lián)盟”，以“一站式省心家裝”為目標，聚焦局裝、整裝、定制三大核心需求，為消費者提供一體化假裝服務方案；蘇寧易購也推出了聚焦家庭場景解決方案的業(yè)態(tài)蘇寧易家，提供一站式解決家裝家居家電需求。

一個明顯的趨勢是，在互聯(lián)網企業(yè)的助推下，家居家裝行業(yè)正在由傳統(tǒng)的建筑施工模式轉變?yōu)榻ㄖ┕ぴO計一體化服務模式，由傳統(tǒng)的工業(yè)施工模式過渡到工業(yè)施工+服務協(xié)同的模式。

長期來看，中國互聯(lián)網家裝市場是個價值洼地。而企業(yè)競爭關鍵就在于，誰能提供更好的用戶體驗和更高的企業(yè)效率，字節(jié)任重道遠。

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