成為兩個(gè)孩子的全職寶媽四年后，王雙雙（化名）決定回歸職場(chǎng)，重新賺錢(qián)。

(資料圖片)

王雙雙生于1986年，2007年大學(xué)畢業(yè)后，在吉林長(zhǎng)春的一家公司做了十余年的財(cái)務(wù)工作。2019年，隨著第二個(gè)孩子的降生，她辭掉工作，回家?guī)蕖?/p>

她很快發(fā)現(xiàn)，日復(fù)一日的照顧孩子和家庭，讓自己的生活空間變得逼仄?！凹彝サ目蚣馨盐曳庾×?，跟外界很少接觸?！彼f(shuō)，“感覺(jué)自己都社恐了?！?/p>

王雙雙嘗試過(guò)做社交電商，有一段時(shí)間，她的“工作”就是每天轉(zhuǎn)發(fā)各種賣(mài)貨小程序，但最終不了了之。去年10月，她又在快手注冊(cè)了新賬號(hào)“長(zhǎng)春吃喝玩團(tuán)購(gòu)”，發(fā)布餐館、公園、游樂(lè)場(chǎng)等本地生活探店視頻，試圖以此吸引粉絲。

半年過(guò)去，王雙雙積累了大約6000粉絲，表現(xiàn)中規(guī)中矩。直到今年4月，快手進(jìn)一步加大對(duì)于本地生活創(chuàng)作者的扶持力度，王雙雙的賬號(hào)才開(kāi)始起飛。截至目前，“長(zhǎng)春吃喝玩團(tuán)購(gòu)”已有9.7萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播的GMV（商品交易總額）可達(dá)三四萬(wàn)元。

王雙雙在快手賺了不少錢(qián)。五六月份，她每個(gè)月可以拿到一萬(wàn)元左右的帶貨傭金；再加上大約4.3萬(wàn)元的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，王雙雙的收入水平已經(jīng)超過(guò)此前打工的時(shí)候。

賺錢(qián)補(bǔ)貼家用，并不是王雙雙的唯一目的?！拔镔|(zhì)上豐富了我，精神上也豐富了。”她說(shuō)，“現(xiàn)在我有了屬于自己的一份事業(yè)，變得更有自信了?！?/p>

減輕隱秘而持久的心理壓力、滿足精神方面的需求，一直是全職寶媽再度工作的重要驅(qū)動(dòng)力。杭州的趙曉靜（化名）同樣是一位二孩母親，去年10月辭掉電商直播公司人事經(jīng)理的工作，回家?guī)Ш⒆?、照顧老人?/p>

今年6月，趙曉靜在快手開(kāi)設(shè)了賬號(hào)“吃貨萌球”，主要做探店視頻和直播，但起步階段并不賺錢(qián)。她很快感受到了家庭的壓力?！拔业钠牌庞^念很傳統(tǒng)，她覺(jué)得你出去一個(gè)月賺5000塊錢(qián)，也是在上班；在家里呆著，就是不務(wù)正業(yè)?！壁w曉靜說(shuō)。

這一狀況直到趙曉靜的某次直播“起量”才有了改觀?！捌牌啪吞焯靵?lái)問(wèn)播的怎么樣，關(guān)心程度一下子拉滿了?！彼f(shuō)。

截至目前，“吃貨萌球”的粉絲量只有2000出頭，但已經(jīng)具備變現(xiàn)能力。整個(gè)6月，趙曉靜收入一千多塊錢(qián)；7月份增至四五千元。她計(jì)劃今年底做到每月GMV三五十萬(wàn)元，這樣可以拿到幾萬(wàn)塊的傭金和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

像王雙雙、趙曉靜這樣的二孩寶媽紛紛在快手做視頻、開(kāi)直播賺錢(qián)，背后是快手本地生活板塊的商家和達(dá)人生態(tài)初步成型。

快手去年9月成立一級(jí)部門(mén)本地生活事業(yè)部，整個(gè)業(yè)務(wù)板塊開(kāi)始加速。過(guò)去一年，快手先是理順了商家合作流程，又在上海、成都、深圳、青島、石家莊和哈爾濱等六座城市驗(yàn)證業(yè)務(wù)模型，找出適宜大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)范式。

在平臺(tái)資源傾斜和全方位扶持下，本地生活商家紛紛涌入快手淘金。隨之而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)需求，促使大批創(chuàng)作者投身其中、切分蛋糕，寶媽人群正是其中之一。

不斷增長(zhǎng)的活躍商家和創(chuàng)作者，讓快手本地生活在過(guò)去幾個(gè)季度中高速前行。根據(jù)快手本周二發(fā)布的第二季度業(yè)績(jī)，這塊業(yè)務(wù)上季度的GMV環(huán)比增速約為200%。倘若繼續(xù)保持這一勢(shì)頭，它有機(jī)會(huì)在核心的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)之外，為快手描繪出一條新的增長(zhǎng)曲線。

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對(duì)于寶媽而言，在快手做本地生活相關(guān)的內(nèi)容，并不是一件輕松的事。

王雙雙除了打理快手賬號(hào)，仍然需要花費(fèi)大量時(shí)間照顧孩子。每天早上6點(diǎn)半，她需要給兩個(gè)孩子做好早飯，把他們送到學(xué)校，才能去拍探店視頻或開(kāi)啟直播。

到了下午，她還得把孩子們接回家，做晚飯、輔導(dǎo)作業(yè)。孩子入睡后，她才有時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，比如剪輯視頻素材。過(guò)去幾個(gè)月，她每天要發(fā)布3~5條短視頻，每天直播時(shí)間三四個(gè)小時(shí)，工作強(qiáng)度可想而知。

剪輯視頻不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要耐心。按照另一位寶媽創(chuàng)作者趙曉靜的經(jīng)驗(yàn)，如果由店家提供視頻素材，每條短視頻的剪輯時(shí)間約為40分鐘；但如果需要真人實(shí)地探訪拍攝，后期花費(fèi)的時(shí)間將被拉長(zhǎng)至2個(gè)小時(shí)以上。

直播對(duì)于創(chuàng)作者的消耗程度還要更大一些。王雙雙開(kāi)設(shè)賬號(hào)至今，每天至少直播3~4小時(shí)，最長(zhǎng)可達(dá)8小時(shí)，期間只喝水不吃飯?！爸辈ラg里一直有人在提問(wèn)、下單，我就一直回答，也不能下播。”她說(shuō)，“感覺(jué)不到餓，也不覺(jué)得累?！?/p>

但只靠給自己“上強(qiáng)度”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大多數(shù)寶媽此前不具備內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，不僅需要自學(xué)文案撰寫(xiě)、鏡頭調(diào)度、視頻剪輯等短視頻制作的方方面面，也需要摸清和理解平臺(tái)規(guī)則和流量機(jī)制，才有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟。

例如，真人出鏡是新創(chuàng)作者必須邁過(guò)的一道難關(guān)。34歲的趙敏霞（化名）在上海工作，今年2月開(kāi)始兼職做快手團(tuán)購(gòu)短視頻，起初對(duì)此也頗為抵觸?！皠傞_(kāi)始做的人，肯定不敢真人出鏡的?！彼f(shuō)，“但做了一段時(shí)間后，一定要轉(zhuǎn)成真人實(shí)地探店，否則別人不認(rèn)識(shí)你，購(gòu)買(mǎi)欲望很弱?！?/p>

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的捶打，趙敏霞對(duì)于出鏡已經(jīng)輕車(chē)熟路。她的快手賬號(hào)“霞姐團(tuán)購(gòu)達(dá)人”已積累了11.5萬(wàn)粉絲，單月GMV超過(guò)20萬(wàn)元。算上平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)和傭金，趙敏霞每月可獲得約1萬(wàn)元的收入。

但顯而易見(jiàn)，要想讓零經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者迅速上手，僅靠自學(xué)和試錯(cuò)是不夠的。對(duì)于寶媽、大學(xué)生等本地生活創(chuàng)作新人，快手出臺(tái)了一系列扶持政策，既有真金白銀的流量補(bǔ)貼、不同階段的沖級(jí)任務(wù)，也包括以專(zhuān)人對(duì)接、線下創(chuàng)作者大會(huì)等方式答疑解惑，提供全方位的指引。

“比如，我這個(gè)月想升級(jí)，但短視頻點(diǎn)擊量不夠，平臺(tái)就會(huì)提前告訴我，應(yīng)該從哪方面努力，達(dá)到怎樣的數(shù)值即可升級(jí)?！蓖蹼p雙說(shuō)，“平臺(tái)很關(guān)注賬號(hào)的發(fā)展情況，工作人員每個(gè)月的月底都會(huì)給我發(fā)微信，指出還有哪些不足、距離升級(jí)還差哪些方面?！?/p>

平臺(tái)的密集指導(dǎo)讓王雙雙受益匪淺。截至目前，她的“長(zhǎng)春吃喝玩團(tuán)購(gòu)”攀升至當(dāng)?shù)乇镜厣钯~號(hào)榜單第二名，累計(jì)售出近22萬(wàn)件商品。

快手全流程扶持本地生活創(chuàng)作生態(tài)，吸引了眾多創(chuàng)作者加入，賺到錢(qián)的達(dá)人成倍增加。今年6月，快手本地生活有收入的達(dá)人相比1月增長(zhǎng)212%，其中優(yōu)質(zhì)達(dá)人增長(zhǎng)816%。

怎樣讓達(dá)人賺得更多、走得更遠(yuǎn)，也是快手下一階段的重點(diǎn)。8月上旬的快手2023光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手推出了本地生活“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”，從流量、補(bǔ)貼、貨盤(pán)和培訓(xùn)四個(gè)維度切入，幫助創(chuàng)作者成長(zhǎng)。

根據(jù)該計(jì)劃，快手將提供億級(jí)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金、十萬(wàn)好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)，助力本地興趣用戶精準(zhǔn)分發(fā)，為本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人發(fā)放專(zhuān)屬補(bǔ)貼，打造高質(zhì)量、高傭金的本地商品池，并針對(duì)達(dá)人進(jìn)行短視頻和直播運(yùn)營(yíng)的手把手教學(xué)。

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快手大力扶持寶媽做短視頻、直播賺錢(qián)，折射出內(nèi)容對(duì)于本地生活這門(mén)生意越來(lái)越重要。

以往，餐館、酒店、電影院、游樂(lè)場(chǎng)館等本地生活商家要想生意興隆，主要圍繞“選址”和“流量”兩大指標(biāo)下功夫。把店址選在熱門(mén)商圈，同時(shí)搭配線上線下的流量推廣，進(jìn)店客流和轉(zhuǎn)化消費(fèi)就不會(huì)差。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、互聯(lián)網(wǎng)整體用戶紅利的消失，商家店租水漲船高，導(dǎo)流成本也越來(lái)越難以負(fù)擔(dān)。越來(lái)越多商家放棄以往流量大水漫灌的方法論，轉(zhuǎn)而通過(guò)豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)，換取更高效的轉(zhuǎn)化、沉淀更忠實(shí)的用戶。

短視頻和直播與本地生活天然高度契合。用戶通過(guò)觀看視頻、聽(tīng)主播講解、查看其他用戶評(píng)論，能夠更全面直觀地了解商品和商戶，并在同一場(chǎng)景完成交易。本地生活的消費(fèi)鏈條大幅縮短，轉(zhuǎn)化率提高；同時(shí)，創(chuàng)作者與粉絲之間的信任關(guān)系，也有助于用戶留存和復(fù)購(gòu)，進(jìn)一步提升商家的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)ROI（投入產(chǎn)出比）。

目前，抖音和快手都把本地生活作為主攻方向之一。其中，快手去年9月成立本地生活事業(yè)部后，第一時(shí)間對(duì)這塊業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化梳理；并在今年2月實(shí)施“330突擊專(zhuān)項(xiàng)”，基本消滅所有阻斷商家入駐經(jīng)營(yíng)的卡點(diǎn)。

過(guò)去兩個(gè)季度，快手本地生活繼續(xù)加速，重點(diǎn)是上海、成都等六大城市的模型驗(yàn)證。

經(jīng)過(guò)一番實(shí)驗(yàn)，這套模型已經(jīng)跑通：以青島為例，快手本地生活開(kāi)城50天，新引入超300個(gè)本地商家，覆蓋優(yōu)質(zhì)店鋪近1000家，上架超500款商品。目前，快手已經(jīng)在北京等更多城市落地本地生活業(yè)務(wù)。

在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)和抖音起步更早，已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)許多城市，但快手的增長(zhǎng)依然很快。這背后的原因之一是，快手與美團(tuán)、抖音的用戶重合度很低，能夠給商家?guī)?lái)大量新客。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合率只有19.67%，相比去年同期下降6.3個(gè)百分點(diǎn)。商家數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：據(jù)36氪報(bào)道，成都某同時(shí)在抖音、快手和美團(tuán)經(jīng)營(yíng)的商家表示，目前門(mén)店客流的1/3來(lái)自快手，其中80%是從未在線上線下平臺(tái)觸達(dá)的新客。

此外，快手的用戶地域已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，65%位于三線及以上城市。這促使它將上海、成都等作為本地生活業(yè)務(wù)的首批落地城市；對(duì)于下一步的擴(kuò)張，快手也依然選擇從北京等大城市入手。

除了新客多外，更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和客戶留存率，也是快手做本地生活的一大特色。

與美團(tuán)和抖音類(lèi)似，快手同樣擁有龐大的活躍用戶基數(shù)。但與前兩者不同的是，快手是一個(gè)“半熟人社區(qū)”，用戶通過(guò)算法推薦的內(nèi)容池不斷認(rèn)識(shí)新的人，同時(shí)又能建立相對(duì)親密的認(rèn)同感和社交關(guān)系。

快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑曾表示，“在快手，很多主播和消費(fèi)者都是半熟人關(guān)系，大家相互認(rèn)可、相互陪伴。……在平臺(tái)信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來(lái)了。”這種特性反映到商業(yè)上，是消費(fèi)者更容易以內(nèi)容為媒介，與創(chuàng)作者和商家建立信任關(guān)系。

對(duì)于那些初出茅廬的創(chuàng)作者而言，半熟人社區(qū)帶來(lái)的信任感尤為關(guān)鍵，讓他們?cè)诜劢z量很少的時(shí)候就有機(jī)會(huì)賺錢(qián)。以趙曉靜的“吃貨萌球”為例，這一賬號(hào)剛剛做了三個(gè)月，粉絲量不過(guò)2000出頭，卻在上個(gè)月賺到了四五千元的傭金和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

另一方面，商家也需要這種信任感。特別是在到店消費(fèi)場(chǎng)景中，商家需要以不賺錢(qián)、甚至賠錢(qián)的廉價(jià)套餐吸引用戶下單、進(jìn)店，然后通過(guò)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)來(lái)獲得利潤(rùn)。

這意味著，商家的復(fù)購(gòu)率至關(guān)重要。倘若用戶只為“薅羊毛”而來(lái)，商家真金白銀的投放就打了水漂；但在快手，創(chuàng)作者提供的口碑背書(shū)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)；粉絲出于對(duì)創(chuàng)作者的信任二次進(jìn)店消費(fèi)，甚至轉(zhuǎn)化為會(huì)員，商家就能提高復(fù)購(gòu)率、攤薄成本、提高ROI。

這套貫穿用戶、創(chuàng)作者、商家和平臺(tái)的增長(zhǎng)飛輪，讓快手本地生活的體量快速膨脹。今年6月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模相比1月增長(zhǎng)498%，本地生活支付GMV增長(zhǎng)848%。

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本周，快手交出了一份頗為亮眼的季報(bào)。

上季度，快手總營(yíng)收達(dá)277.44億元，同比增長(zhǎng)27.9%。其中，線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)143.5億元，營(yíng)收占比為51.7%；同比增長(zhǎng)30.4%，高于公司整體增速。直播業(yè)務(wù)收入99.7億元，同比增長(zhǎng)16.4%；包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入34.29億元，同比大增61.4%。

作為一項(xiàng)高毛利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)，線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占據(jù)快手營(yíng)收半壁江山。這塊業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)快手盈利能力繼續(xù)改善。

第二季度，快手錄得國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（IFRS）下凈利潤(rùn)14.81億元，上年同期為凈虧損31.76億元。這也是快手上市后，首次在集團(tuán)層面上取得IFRS利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

除了扭虧為盈外，快手這份財(cái)報(bào)另一個(gè)值得關(guān)注之處是，它的廣告與電商業(yè)務(wù)相互拉動(dòng)，互為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

由于涵蓋了618大促，第二季度是電商旺季。根據(jù)財(cái)報(bào)，上季度快手電商GMV達(dá)2655億元，同比增長(zhǎng)38.9%；月均買(mǎi)家數(shù)量突破1.1億，平均客單價(jià)和月均下單次數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

快手電商GMV同比增長(zhǎng)近4成，背后是商家紛紛加大站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)投入?？焓衷谪?cái)報(bào)中指出，上季度線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要得益于廣告市場(chǎng)復(fù)蘇、公司加強(qiáng)產(chǎn)品能力和基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)廣告主數(shù)量及其投放的增多，尤其是來(lái)自快手電商商家的投放。

商家從快手生態(tài)內(nèi)獲得客戶、賺取利潤(rùn)，又把一部分收益重新投入站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，以獲得更多用戶和利潤(rùn)。這一內(nèi)循環(huán)模型串聯(lián)了營(yíng)銷(xiāo)和電商兩大業(yè)務(wù)，在減少交易環(huán)節(jié)、降低流失損耗的同時(shí)，放大商業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)空間，讓用戶、創(chuàng)作者、商家和平臺(tái)四方獲益。

顯然，上述模型也可以被復(fù)制到本地生活領(lǐng)域。

程一笑在本周的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，上季度快手本地生活的核心發(fā)力點(diǎn)包括：加速城市及品類(lèi)擴(kuò)張，吸引更多本地商家入駐，擴(kuò)大商品供給，優(yōu)化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷(xiāo)鏈路，等等。

在城市、商家和商品數(shù)量擴(kuò)大后，達(dá)人、用戶和交易體量也將被放大，快手就有機(jī)會(huì)建立新的內(nèi)循環(huán)模型，從而給快手帶來(lái)新的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增量。

目前，快手已經(jīng)基本邁過(guò)了“盈利關(guān)”，賺錢(qián)能力和潛力得到驗(yàn)證。二級(jí)市場(chǎng)也給出積極反饋：第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，快手股價(jià)上漲1.71%，市值回升至2700億港元。

快手接下來(lái)的重點(diǎn)是，在繼續(xù)提高盈利能力的同時(shí)，保持較快速度增長(zhǎng)。這或許是快手過(guò)去一年大舉布局本地生活的原因之一。畢竟，與競(jìng)爭(zhēng)激烈、已成紅海的廣告、電商市場(chǎng)相比，本地生活的市場(chǎng)空間依然很大，而“內(nèi)容+交易”的新趨勢(shì)也尚處于風(fēng)口。

與那些再度開(kāi)啟職業(yè)生涯的二孩寶媽一樣，快手也在尋求塑造自己的“第二曲線”?？焖僭鲩L(zhǎng)的本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)了個(gè)好頭；在進(jìn)入更多城市后，如何保持管理能力和服務(wù)水平，是快手接下來(lái)幾個(gè)季度需要解答的問(wèn)題。

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