風口還是天坑？

三四十元一杯的現(xiàn)制酸奶，正成為廣大年輕消費者的“新寵”。

00后女生安安告訴燃次元，之所以關注到現(xiàn)制酸奶是因為社交平臺上“風很大”，“前段時間我頻繁地刷到和‘現(xiàn)制牛油果酸奶’等相關的各種推文，酸奶的顏值看起來都很高，又都宣稱比盒裝酸奶益生菌含量更高更健康，我就跟風嘗試了下?！?/p>

(資料圖片僅供參考)

如安安所說，與現(xiàn)制酸奶相關的打卡筆記在各社交平臺上高頻出現(xiàn)。截至目前，小紅書上，與現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶”相關的筆記有6萬余篇。抖音上，現(xiàn)制酸奶品牌相關視頻點贊量過萬的也不在少數(shù)。

不僅如此，線下，現(xiàn)制酸奶品牌門店更是紛紛涌進商圈。近日，燃次元來到北京合生匯購物中心，發(fā)現(xiàn)僅該商場內，就有5個現(xiàn)制酸奶品牌已經入駐。分別是K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、藍熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶和去山野鮮果酸奶。

勢頭正盛的現(xiàn)制酸奶品牌也受到了資本青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，蘭熊酸奶在2019年和2020年先后完成天使輪和Pre-A融資；2021年，Blueglass就獲得超兩億元B輪融資；今年3月，成立于2022年的連鎖酸奶品牌王子森林完成了千萬級戰(zhàn)略融資。

與此同時，茶飲品牌也爭相加入戰(zhàn)局，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等均已推出酸奶類單品。

但是，隨著現(xiàn)制酸奶熱度飆升，關于“40元一杯的酸奶究竟值不值？”“是不是真的健康？”等話題也引發(fā)了網(wǎng)友們的爭議。有消費者認為“現(xiàn)制酸奶溢價嚴重，性價比低”，也有消費者認為“無糖酸奶的味道很多人接受不了，現(xiàn)制酸奶為了口感加了糖漿和奶酪，低卡純粹自己騙自己”。

對此，食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，國內酸奶市場目前仍處于“高價等于高質”的無序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實并沒有自己的生產基地，很多都是代工，這部分酸奶的“高價”很大一部分是來自情感溢價。這個邏輯也可以應用到“一只酸奶?！薄lueglass這樣主攻線下的品牌領域里。

消費領域投資經理王琦同樣表示，盡管目前現(xiàn)制酸奶的確處于風口，但自己卻并不太看好現(xiàn)制酸奶賽道。

“現(xiàn)制酸奶作為新式茶飲的細分賽道，底層邏輯是一樣的，因此品牌也被同質化嚴重等問題所困擾。且不同于新式茶飲，現(xiàn)制酸奶不僅有季節(jié)性限制，還要面臨運輸成本高且制作門檻低等問題，目前來看，高定價更是難以長期維系?！?/p>

不難看出，面對越來越激烈的市場競爭，現(xiàn)制酸奶品牌想要跑出下一個“喜茶”或“奈雪”并非易事。

01 誰在買現(xiàn)制酸奶？

排隊、打卡、拍照……即便價格較高，但現(xiàn)制酸奶還是吸引了越來越多的年輕人前來購買，安安便是其中之一。

周末逛街，安安和閨蜜在商場一人買了一杯現(xiàn)制酸奶。拿到酸奶后，安安先是拍照發(fā)朋友圈，然后才是坐下來邊喝邊聊天。

安安曾是一名“奶茶女孩”，幾乎每天在辦公室都要點上一杯。即便每次點的都是“0卡糖”的奶茶和果茶，但安安還是覺得比起酸奶，奶茶似乎不夠健康。于是，“以健康為名”的安安開始嘗鮮現(xiàn)制酸奶。

安安告訴燃次元，Blueglass是復購次數(shù)最多的品牌?！癇lueglass是我了解到的第一個現(xiàn)制酸奶品牌?！?/p>

“嘗試之后我覺得還挺好喝的?！睂τ贐lueglass多款打著“膠原蛋白”“玻尿酸”和“雪燕”等標簽的酸奶飲品，安安表示，自己并不相信所謂的“功能性”酸奶能美容養(yǎng)顏等噱頭，“我只是單純覺得好喝，且顏值高，能曬圖?！?/p>

但即便對產品有好感，可動輒40元/杯的價格仍舊阻擋著安安復購的頻次?！拔椰F(xiàn)在降低了喝奶茶的頻率，一周3次左右。但對現(xiàn)制酸奶的消費頻次最多也就是一周一次，原因就是太貴了?！卑舶仓毖?，現(xiàn)在奶茶品牌紛紛降價，相比之下，40元/杯的現(xiàn)制酸奶就顯得尤為“奢侈”。

與安安不同，對90后女生小妍來說，現(xiàn)制酸奶是夏日午飯的絕佳選擇?！啊崮蹋珗怨慕M合，不僅營養(yǎng)比較均衡，而且冰冰涼涼的口感喝起來也爽，很適合用于炎炎夏日的代餐?！?/p>

與此同時，在小妍看來，用現(xiàn)制酸奶代餐也無形中加深了自己的“自律人設”，“我平時有健身的習慣，辦公室的小伙伴看到我的酸奶代餐也紛紛發(fā)出‘你也太自律了吧’的感嘆?！?/p>

但小妍也清楚，一杯香甜可口的酸奶雖然喝起來清爽，但熱零并不低，“所以我只是偶爾購買，不會經常復購。大部分時間我會在家自制無糖酸奶，做成燕麥酸奶碗，帶到辦公室當午餐。”

為了進一步了解現(xiàn)制酸奶，燃次元先后來到了多家現(xiàn)制酸奶門店。在產品上，大部分酸奶品牌的配料均以“酸奶＋水果”為主，部分品牌會宣傳添加了多種營養(yǎng)素。宣傳上，多個品牌門店均將“低糖低脂低卡”的宣傳置于明顯位置。

而在售價方面，大部分產品的售價在30-40元之間。其中，素有“酸奶界愛馬仕”之稱的Blueglass Yogurt價格最貴，絕大多數(shù)產品的售價均在40元以上。即便是價格相對較低的K22酸奶草莓，客單價也在12-20元之間。

02 為什么是現(xiàn)制酸奶？

正如上述消費者所說，現(xiàn)制酸奶的高顏值，使其具備了一定的社交屬性，這也讓社交平臺上刮起了一陣現(xiàn)制酸奶風。燃次元觀察到，在這些筆記和視頻中，與現(xiàn)制酸奶同步出現(xiàn)的高頻關鍵詞，分別是“健康”“美容養(yǎng)顏”和“低脂代餐”等。

對此，艾媒CEO兼首席分析師張毅分析道，現(xiàn)制酸奶的突然走紅與消費者健康意識的提高和生活節(jié)奏的加快不無關系，同時成熟的冷鏈和產品技術也助推了現(xiàn)制酸奶品牌的擴張?！澳贻p人生活節(jié)奏加快，同時對營養(yǎng)健康的需求也迅速提升?；诖耍梢援敶?、零食和飲品的現(xiàn)制酸奶受到了年輕人的青睞?！?/p>

捕捉到年輕人這一需求的現(xiàn)制酸奶品牌，也紛紛在強調其健康屬性。

比如，Blueglass在產品宣傳中不但強調“每杯1000億活性益生菌”，還宣稱產品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、“藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸”等功能性成分；茉酸奶也以“自然輕盈低負擔”為宣傳語，并強調其酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡。

與此同時，新鮮水果也成為各家酸奶品牌的宣傳重點。“內含整個牛油果”“添加100%真實蘇丹王榴蓮果泥”“選用有機野生藍莓”……當然，幾乎每個現(xiàn)制酸奶品牌，都宣傳著自己的產品奶源純正，配料高端。

圖/北京合生匯的去山野鮮果酸奶門店前，消費者排隊購買，來源/燃次元拍攝

消費者需求之外，現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)也與新式茶飲的行業(yè)發(fā)展息息相關。

茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾在接受媒體采訪時表示，茉酸奶創(chuàng)立于2014年，那時候是CoCo、一點點的天下，消費者普遍接受的奶茶單價不過十幾元，茉酸奶二三十元一杯的價格讓不少消費者卻步?！半S著喜茶、奈雪的茶的走紅，消費者逐漸接受了用更高的價格來支付更好的品質和口味?！?/p>

顧豪認為，茶飲行業(yè)已從1.0粉末調制時代、2.0傳統(tǒng)連鎖時代、3.0新式茶飲時代，進化至如今更加細分的單品類時代，最近涌現(xiàn)的一批專精酸奶、檸檬茶、椰子水等細分品類的新品牌正是順應產品發(fā)展的時代產物。

為了在激烈的競爭中搶奪市場，現(xiàn)制酸奶品牌也在加速開店擴張。官方數(shù)據(jù)顯示，預計到今年7、8月份，茉酸奶門店數(shù)會破千家，到年底可能會有1300-1600家店；“一只酸奶?！爆F(xiàn)門店數(shù)量逾千家。成立于2022年的“王子森林”，預計今年年底門店或能達到100家以上。

03 能跑出“喜茶”、“奈雪”嗎？

即便一方面踩中年輕消費者對健康飲品的需求，另一方面通過大肆推廣、入駐商圈擴大品牌影響力。但40元一杯的現(xiàn)制酸奶在成為今年當紅的飲品品類之一后，能否持續(xù)火下去，還需時間來驗證。

首先就是在價格上，有消費者認為“用料豐富，看起來健康，作為代餐方便又好喝，一頓飯錢也差不多三四十”。但也有消費者認為“價格過高，含糖且熱量不低，說什么健康美容，妥妥的智商稅”。

據(jù)ID為“某某某不肉”的熱量測評博主計算，Blueglass的人氣王產品“牛油果椰子”，熱量為654千卡；冷萃酸奶“輕盈小蠻腰”的熱量也有486千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中，森林牛油果冷萃，熱量411千卡，“什果VC冷萃”的熱量較低，但也有271千卡。

很顯然，對于有減脂需求而以現(xiàn)制酸奶為代餐的消費者而言，這并不是一個好的選擇。

除此之外，燃次元從多家酸奶品牌店鋪店員口中了解到，現(xiàn)制酸奶沒有辦法完全做到無糖。究其原因則是“酸奶制作過程需要糖的參與，無法做到無糖，只有低糖?！?/p>

與此同時，與超市內盒裝酸奶明確的配料表不同，現(xiàn)制酸奶并沒有在包裝上寫明成分，消費者因此無法得知產品的成分和熱量等具體情況。

圖/K22酸奶草莓門店放置“不能少糖”的提示牌，來源/燃次元拍攝

此外，一直被現(xiàn)制酸奶品牌所標榜的新鮮水果，在實際應用中也有出入。燃次元從一位K22酸奶門店店員口中了解到，品牌宣稱的15顆草莓，并非新鮮水果，而是冰凍草莓。

更為關鍵的是，部分現(xiàn)制酸奶所宣稱的功能性不僅未經考證，或還涉及虛假宣傳。2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等一系列虛假廣告宣傳用語，被罰款6萬元。

與此同時，現(xiàn)制酸奶的差異化單品優(yōu)勢正在被新式茶飲品牌打破。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，包括古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜、CoCo都可等在內的茶飲店，陸續(xù)上線了現(xiàn)制酸奶相關產品。

新式茶飲品牌，不但快速復刻了現(xiàn)制酸奶品牌中“牛油果酸奶”等爆品，且價格也比現(xiàn)制酸奶品牌低。這就給40元一杯的垂類現(xiàn)制酸奶帶來了更大壓力。

“對于新式茶飲品牌而言，一方面推出酸奶相關產品更符合城市消費人群的需求，并且可以打破原來相對單一的產品布局。另一方面，新式茶飲可以通過自身的渠道和原有用戶的積累，打通產業(yè)鏈，從而為整個門店的經營降低成本?！睆堃愀嬖V燃次元，這對現(xiàn)制酸奶品牌是個不小的挑戰(zhàn)，“現(xiàn)制酸奶品牌是否能抗住壓力，要看酸奶店是否有充分的市場策略、產品創(chuàng)新以及快速的反應能力，更是對品牌力的考驗。”

張毅進一步強調，現(xiàn)制酸奶作為一種新的飲品類型，確實踩中了年輕人對健康飲品的需求。但想要跑出“喜茶、奈雪”等規(guī)模大小的品牌，尚需要更大的努力和創(chuàng)新。

“對于現(xiàn)制酸奶品牌而言，想要形成品牌護城河，除了保證產品品質外，還要保證可持續(xù)的供應鏈。并且提前做好產業(yè)布局、品牌布局、產品創(chuàng)新以及渠道和營銷創(chuàng)新等，這些對于品牌來說，都至關重要。”張毅補充道。

*文中安安、小妍均為化名。

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