高價之路，未必好走

(資料圖)

一個月工資，買不起一件羽絨服？

近日，國產(chǎn)羽絨服品牌波司登因“使用了‘航空材料技術(shù)’的高科技奢侈羽絨服，標(biāo)價超過一萬元”，而引發(fā)網(wǎng)友熱議。網(wǎng)友紛紛表示“波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登了”“誰會為萬元一件的波司登羽絨服買單”等。

隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的熱度持續(xù)上升，其使用的所謂的“航空材料技術(shù)”被進一步“深扒”。其中，便有相關(guān)紡織專家指出，“該技術(shù)業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價格低廉”，網(wǎng)友更是質(zhì)疑其打著“黑科技”的幌子來包裝產(chǎn)品，實則是盲目定價。

對此，波司登方面在接受媒體采訪時回應(yīng)，“對波司登來說，產(chǎn)品價格的提升不是單純地依靠羽絨服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定價高。而是建立在產(chǎn)品本身設(shè)計研發(fā)升級、科技功能升級、產(chǎn)品品質(zhì)升級、品牌價值提升等綜合因素疊加基礎(chǔ)上的?！?/p>

事實上，這并不是波司登第一次推出萬元羽絨服。

2017年，多元化轉(zhuǎn)型折戟后，波司登砍掉大部分非羽絨服品類，以羽絨服業(yè)務(wù)撬開了高端化的大門。并憑借亮相時裝周、找明星代言、與知名設(shè)計師合作、IP聯(lián)名和多渠道布局等方式重塑了品牌形象。一舉撕下了“中老年品牌”的標(biāo)簽，搖身一變成為了“高端時尚”的代名詞。2019年，波司登推出“登峰系列”羽絨服，并成功躋身羽絨服萬元級別行列。

隨著價格的不斷飆升，波司登的毛利率也在不斷上漲。國盛證券統(tǒng)計，2022財年，在線上的銷售中，波司登有46.9%的產(chǎn)品定價達到1800元以上，毛利率也順勢提高到60.1%，創(chuàng)歷史新高。

然而，在國產(chǎn)羽絨服品牌中，波司登或只是走高端路線的代表品牌之一。一向走親民路線的鴨鴨在謀求高端化布局的路上，推出了對標(biāo)國際大牌的“GOOSE系列”；主打性價比的高梵推出“黑金鵝絨系列”，走輕奢精致風(fēng)；羽絨服新秀、由北京看云控股投資的“天空人SKYPEOPLE”的定價也在3200-7200元之間。

也因此，“羽絨服漲價”“羽絨服越來越貴”等話題，已經(jīng)連續(xù)3年在冬季登上社交平臺的熱搜，面對動輒上千元甚至上萬元的羽絨服，消費者直言“高攀不起”。

90后女生李曦此前買了大熱的“克萊因藍”色的羽絨服，但最近她又“種草”了在社交平臺大火的“黑金色”。

“以前羽絨服還只是用來保暖御寒的衣物，一件可以穿幾個冬天。但如今，羽絨服逐漸成為了時尚單品，更新速度也越來越快。追逐潮流的我也想每個款式都來一件，但大幾千元的價格，錢包實在承受不起?！崩铌靥寡?，一番糾結(jié)之后，最終還是決定不再添置新的羽絨服，繼續(xù)穿“克萊因藍”。

和李曦有“庫存”可以御寒不同，第一年從南方到北方城市工作的俞寧迫切地需要一件羽絨服御寒，可越來越貴的羽絨服讓工作不滿一年的00后俞寧女生犯了難?！爸钡缴蟼€月發(fā)了年終獎我才有底氣去買羽絨服，在此之前，我硬生生被凍了一個月?！?/p>

與國產(chǎn)羽絨服價格紛紛躍至千元以上形成鮮明對比的是，年輕人千元以內(nèi)購置羽絨服的預(yù)算。據(jù)第一財經(jīng)行業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)，90/95后購買預(yù)算區(qū)間在700-1000元以內(nèi)的羽絨服占比最高為39%。

對此，鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對燃次元表示，國內(nèi)用戶市場兩極分化尤其嚴重，羽絨服企業(yè)需要平衡消費升級和消費 降級博弈加劇的市場現(xiàn)狀，不能單純追求規(guī)模化和毛利最大化，需要遵循價格高性價比更高的商品價值體現(xiàn)，價格策略、產(chǎn)品策略需要滿足大眾化圈層用戶價格敏感度和性價比衡量比較。

對于國產(chǎn)羽絨服品牌的高端化探索，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則表示，未來五年我國羽絨服品牌在全球市場與國際主流品牌同臺競技，在中高端市場追趕甚至領(lǐng)先將成為可能。但顯然，在高端領(lǐng)域，仍然有比較長的路需要走。

程偉雄補充道，角逐的過程中，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵，其中包括商品的設(shè)計研發(fā)能力和對行業(yè)的了解程度，如對新材料的使用、面輔料的研發(fā)創(chuàng)新和渠道新科技能力等等。而隨著價格的不斷攀升，企業(yè)也需要滿足市場分層的不同消費者需求，進行品類全覆蓋發(fā)展，讓企業(yè)和品牌有持續(xù)的成長價值。

01 買不起的羽絨服

為了買到一件版型、質(zhì)量和價格都符合自己要求的羽絨服，近半個月來，95后女生柒柒一有時間就“泡”在小紅書和B站上瀏覽博主的推薦，不過直到現(xiàn)在她都沒有下單。

“感覺幾年前四五百元就能買到一件質(zhì)量不錯的羽絨服，但現(xiàn)在好像沒有兩千元預(yù)算就沒資格去買羽絨服了?！逼馄馐菋尚⌒偷呐P(guān)注的服飾類博主也大都和她體型相近，很快，她就被博主們推薦的韓版羽絨服“種草”了。

“時尚真的是個輪回，這兩年韓版服飾又開始流行了。博主們推薦的韓版羽絨服風(fēng)格簡約，顏色也都是鵝黃和奶綠色一類，清新減齡。”循著種草博主分享的品牌找到店鋪后，柒柒卻直接被價格勸退了，“一個小眾品牌的韓版羽絨服售價竟然超過3000元。”

圖/售價超過3000元的小眾品牌韓版羽絨服，來源/柒柒供圖

無奈之下，柒柒只好退而求其次，在淘寶上找相似款式的羽絨服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價格也不便宜，且質(zhì)量沒有保證，“同款仿版的羽絨服也要賣到1500元以上，但從買家秀來看，顏色跟原版是有色差的?！北槐萍绷说钠馄庾罱K放棄了買長款羽絨服的計劃，決定挑個短款羽絨服過冬，“短款的總會便宜了吧?！?/p>

柒柒告訴燃次元，自己最終看好了一件原版售價1400元的、奶紫色的白鴨絨短款羽絨服?！拔以谀撑l(fā)平臺上找到的同款只要600元，如果降低對充絨量的要求的話，三四百元也能入手一件，但質(zhì)量估計只能撐一季?！本瓦@樣，柒柒又開始糾結(jié)有沒有必要花幾百元買個穿不住的“樣子貨”。

和柒柒一樣，90后女生曉曉也放棄了購買羽絨服的計劃，轉(zhuǎn)而買了件棉服，“我的預(yù)算是800元以內(nèi)買到羽絨服，但我發(fā)現(xiàn)，如今這個價格已經(jīng)買不到所謂的品牌與設(shè)計兼顧的羽絨服了。”

現(xiàn)在曉曉身上穿著的羽絨服還是三年前買的?！爱?dāng)時我買的是一件時尚服裝品牌的羽絨服，正趕上5折活動，到手價是800元。雖然款式很好看，但保暖性卻不怎么好，尤其穿了三年，現(xiàn)在這件衣服的御寒效果幾乎和一件呢子大衣等同?！?/p>

為此，曉曉原計劃再買件羽絨服，結(jié)果逛了兩次街，弄明白了一個“現(xiàn)實”，800元的預(yù)算在應(yīng)季幾乎沒辦法買到一件像樣的羽絨服，除非等到過季打折?！皩I(yè)羽絨服品牌沒有1500元很難買到充絨量滿足自己需求的款式，就連時尚服裝品牌的羽絨服均價，差不多也要1200元以上?！?/p>

于是，為了應(yīng)付接下來的寒冷天氣，曉曉決定先買件棉服?！爸灰獌扇僭湍苜I到一件好看的棉服，決策成本低，看到好看的都可以入手，搭出不同的風(fēng)格。至于保暖性，我覺得只穿一季問題也不大。”

與柒柒和曉曉不同，2022年是俞寧到北方城市工作的第一年，身為南方人的她，在年初第一次見到真正的雪花有多興奮，面對北方的寒冷時就有多無助，羽絨服也就成了她的剛需。

“作為南方人，我之前壓根沒買過羽絨服，所以也不太會選，只要款式和價格合適就好。所以最后花699元買了件休閑服裝品牌的輕薄羽絨服。”俞寧告訴燃次元，自己還是“草率”了，每天出門都是煎熬，通勤路上凍得不行。

俞寧的同事們看不過去了，硬拉著她去逛街買羽絨服，但最終，俞寧還是以“沒有特別喜歡的款式”為由沒有買?！皩嶋H上我撒謊了，我選到的心儀的衣服，價格都超過了2000元。我畢竟剛工作，2000元買件衣服，對我而言也不是件小事?！?/p>

不過好在還有年終獎，拿著這筆錢，俞寧買了件2500元的羽絨服?！罢f來好笑，我買羽絨服的底氣是年終獎給的，現(xiàn)在的羽絨服真的太貴了。”

穿上了2000多元的羽絨服，俞寧也有了“真香”的感受?！拔抑百I的羽絨服薄，所以每次出門都要穿很多層。但聽北方的朋友說，冬天其實應(yīng)該里面穿少一點，因為北方屋里暖氣足，進屋穿脫比較方便。以前一直沒體驗到，但自此買了這件羽絨服之后，我才真的體驗到這種感受，不臃腫、不妨礙行動，更重要的是終于不用挨凍了?！?/p>

02 為什么越來越貴？

從上述幾位消費者的言論中不難看出，羽絨服越來越貴已經(jīng)成了不爭的事實。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014-2020年，我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

而燃次元近日通過線下探店發(fā)現(xiàn)，一些品牌羽絨服的平均價格已經(jīng)超過了1500元。

據(jù)北京市某購物中心的時尚服裝品牌ONLY的店員介紹，店內(nèi)羽絨服均價在1500元左右，并將近兩年羽絨服價格上漲的原因歸結(jié)為“成本上漲”“科技感提升，羽絨服可機洗”，以及“款式更加時尚”。

位于同一家購物中心的波司登品牌的店員對燃次元亦表示，店內(nèi)羽絨服的平均單價在1500元左右，部分系列的填充物也從鴨絨變?yōu)轾Z絨，更加輕盈保暖?！霸谶M口羽絨服品牌的影響下，消費者對國產(chǎn)中高端產(chǎn)品的接納度越來越高，這也是國產(chǎn)羽絨服的價格上漲的原因之一?！辈贿^該店員也承認，確實也有很多年輕消費者在試穿滿意后被價格“勸退”。

圖/北京市某購物中心的波司登旗艦店，來源/燃次元拍攝

正如上述兩位銷售人員所提到的，近年來，國產(chǎn)羽絨服越來越貴的原因，一方面與不斷上漲的成本有關(guān)。羽絨原料作為羽絨服的重要組成部分，很大程度決定了羽絨服的成本與品質(zhì)。近年來，受疫情等多重因素影響，導(dǎo)致產(chǎn)需失衡，這也進一步推高了羽絨的價格。

羽絨供應(yīng)商柳橋集團董事長傅妙奎曾在接受媒體采訪時表示，2021年羽絨平均單價由15萬元/噸漲至了30萬元/噸，翻了一倍。柳橋集團每年有能力產(chǎn)出超過10萬噸羽絨，但2021年全年羽絨產(chǎn)量較去年下降了10％。

另一方面，隨著加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服品牌進入中國市場，在這些高端品牌的市場教育下，消費者對中高端品牌的接受度也有所提升，但同時也對商品的款式、面料、質(zhì)量、時尚、美感等有了更加多元和優(yōu)質(zhì)化的要求。

當(dāng)然，這也為國內(nèi)羽絨服品牌的高端化之路奠定了基礎(chǔ)，眾品牌也紛紛走向高端化。燃次元不完全統(tǒng)計，除已經(jīng)推出萬元級別的波司登外，天空人SKYPEOPLE的羽絨服價格也普遍在3000元到7000元之間；鴨鴨推出的“95鵝絨服Goose系列”，價格也提升至2599元一件；原本主打性價比定位的高梵，其推出的“黑金鵝絨系列”，售價也高達2899元。

“我國羽絨服的價格，在過去很長的一段時間里，都停留在1000元以內(nèi)。如今，隨著國民生活水平的提高，消費水平也提升了。同時，在海外品牌進入國內(nèi)市場的拉動下，我國羽絨服也開始提價，走上中高端路線?！睆堃銓θ即卧硎?，國外奢侈品牌羽絨服，催生出國內(nèi)2000-5000元價位的中高端羽絨服市場。

“從產(chǎn)品質(zhì)量本身來講，我國的生產(chǎn)能力、制造能力和工藝水平與其他國家沒有差別。而一些國內(nèi)企業(yè)為海外品牌做代工，也為國內(nèi)部分主流品牌價格上揚提供了溢價空間?！?/p>

除此以外，時尚設(shè)計、質(zhì)量提升、科技創(chuàng)新和季節(jié)限制等因素也是不斷推高羽絨服單品價格的原因。

一位服裝行業(yè)從業(yè)者對燃次元表示，實際上，一件羽絨服制作成本大概在100元，服裝品牌按照成本的10倍以上定價是非常普遍的現(xiàn)象。

“為了提升時尚感，服裝品牌可能會選擇IP聯(lián)名，或者與知名設(shè)計師合作，之后再進行品牌營銷，這些方面的花銷都不少。但與其他服飾不同，羽絨服受節(jié)氣和天氣影響很大，一年只能賣一季，稍有不慎就壓貨，價格自然也會越來越高。”

03 如何走好高端化之路？

《中國羽絨服行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭策略研究報告》顯示，中國是全球最大的羽絨服生產(chǎn)基地。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，中國羽絨行業(yè)市場規(guī)模將達到1622億元。預(yù)計2024年我國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將會達到1950億元，并繼續(xù)保持高速增長。

也因此，中國羽絨服產(chǎn)品消費以國產(chǎn)品牌為主，市場占有率較高。但問題卻是，國產(chǎn)品牌長期分布在中低端產(chǎn)品市場，高端市場主要被進口羽絨服品牌占有，這就導(dǎo)致國產(chǎn)羽絨服品牌毛利潤低，品牌發(fā)展空間小。

為了改變這一現(xiàn)狀，國產(chǎn)羽絨服品牌從研發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)工藝，再到營銷手法，一改過往低價促銷的慣用營銷策略，通過參加國際時裝周，找明星代言，攜手知名設(shè)計師，IP聯(lián)名以及直播帶貨等多種營銷手段提升品牌知名度，為高端化路線鋪路。

與營銷多樣化相伴的，是營銷費用高企。以波司登為例，根據(jù)其財報，2020-2022年，波司登銷售分銷開支分別為42.76億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）、48.07億元和61.71億元，占集團總營收分別為39.4%、29.7%和38.1%，營業(yè)收入增速分別為22.7%、18.9%以及16.3%，逐年放緩。

當(dāng)然，產(chǎn)品價格也隨之水漲船高。

同樣以波司登為例，據(jù)東興證券研報，2017年波司登品牌轉(zhuǎn)型前，其產(chǎn)品的吊牌均價在1000-1100元；2018年后價格開始持續(xù)上漲，當(dāng)年提價幅度達30%-40%，而單價1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%，單價1800元以上的羽絨服占比則從4.8%上漲至24.1%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。

從財報數(shù)據(jù)上看，波司登的高端化戰(zhàn)略似乎取得了成功。2021-2022財年，波司登錄得收入162.14億元，從收入構(gòu)成來看，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是該公司最大收入來源，期內(nèi)貢獻132.23億元收入，占比81.6%。

不過單從銷量來看，高端產(chǎn)品尤其是超高端系列，顯然無法代替中低端產(chǎn)品，成為波司登營收的主要收入來源。

波司登財報顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的在線銷售中，1800元/件以下的產(chǎn)品占比達為53.1%。除此之外，燃次元在波司登某線上旗艦店的銷量中看到，羽絨服品類中，銷量前十的產(chǎn)品價格均在千元以下，月均銷量達千件以上的羽絨服其價格區(qū)間在600-1500元。相較之下，其萬元款羽絨服，比如登峰2.0航空科技創(chuàng)新羽絨服僅有5人付款。

圖/波司登某線上旗艦店萬元羽絨服銷量，來源/燃次元截圖

程偉雄對燃次元表示，就目前國內(nèi)羽絨服市場而言，從行業(yè)的加價倍率、生產(chǎn)成本來看，3000元以上的國產(chǎn)羽絨服，很少會有消費者買單。更多消費者在消費時，還是集中于千元及千元以下的羽絨服。

“目前，國內(nèi)羽絨服行業(yè)并沒有真正的高端化品牌，因為高端品牌都有著自己的品牌故事和淵源，且原創(chuàng)性和差異性較顯著，加價倍率也更高，有著卓越的品牌形象和質(zhì)量上乘的產(chǎn)品來和自身文化有效融合，具備高端生活場景和一定的消費基礎(chǔ)?！背虃バ圻M一步表示。

程偉雄表示，以波司登來說，其品牌高端化探索雖然帶來了業(yè)績增長，但仍然處于一個略顯尷尬的定位。在用戶的認知里波司登還是一個大眾羽絨服品牌，波司登在提價之路上不能“為高而高”，產(chǎn)品價格需要回歸到市場需要的位置上，并不是價格提高了，品牌力就能夠提升。

除此以外，需要注意的是，高端化也絕非一勞永逸，高價的背后是消費者更高的要求和市場更嚴格的監(jiān)督。

“羽絨服行業(yè)，品牌朝向中高端化方向轉(zhuǎn)型是正確且必須的，這會帶動行業(yè)進步?！背虃バ壅J為，目前，中國羽絨服行業(yè)的品牌是處于轉(zhuǎn)型中高端化的培育階段，該階段需要在包括研發(fā)、銷售、廣告等方面進行大量的投入。而中國羽絨服品牌真的要向中高端化發(fā)展，還需要在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力持續(xù)發(fā)力。

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