成與不成，還差一著。

(資料圖片僅供參考)

“降本增效”是騰訊2022年的主題。

從年初開始，騰訊下架了一系列表現(xiàn)平庸或不適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃的業(yè)務(wù)。曾經(jīng)高歌猛進(jìn)、多線擴(kuò)張的游戲部門更是關(guān)停的重災(zāi)區(qū)，2022年內(nèi)騰訊下架了29款運(yùn)營效果不佳的游戲。

12月15日的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰言辭激烈，批評(píng)了多個(gè)業(yè)務(wù)部門的發(fā)展遲滯與腐敗問題后，留下一個(gè)話口，“微信事業(yè)群最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，視頻號(hào)是全公司的希望?！?/p>

游戲營收受大環(huán)境影響下滑明顯，云計(jì)算盈利模式尚未成熟。一眾關(guān)鍵業(yè)務(wù)顯露疲態(tài)，穩(wěn)步擴(kuò)張且正在增長(zhǎng)風(fēng)口的視頻號(hào)自然被寄予厚望。

在短視頻布局上，騰訊投注過微視，合作過快手，最終是依靠微信孵化出的視頻號(hào)走出了通路。

視頻號(hào)與微信的共生關(guān)系使它先天自帶一個(gè)巨型流量池，流量引入、生態(tài)建設(shè)、商業(yè)化，整個(gè)產(chǎn)品打造過程相對(duì)穩(wěn)健。

但這種共生也使得視頻號(hào)具有一些不同于主流短視頻產(chǎn)品的基因，使其在復(fù)刻短視頻的算法邏輯與商業(yè)模式的過程中存在一定不確定性。

01 信心與底氣

騰訊錯(cuò)失過很多次短視頻的時(shí)機(jī)。微視起步很早卻一直表現(xiàn)平庸，從2013年正式推出，到2017年宣布關(guān)閉都沒有找到作為短視頻產(chǎn)品的定位。

抖音在2017年的異軍突起給短視頻市場(chǎng)定了調(diào)性，2018年騰訊重啟微視，并傾注大量?jī)?nèi)部資源為其導(dǎo)流，卻始終沒能盤活內(nèi)容生態(tài)。

騰訊意識(shí)到單獨(dú)搭建一個(gè)產(chǎn)品很難再與已經(jīng)完成市場(chǎng)著陸的抖音、快手競(jìng)爭(zhēng)，但是可以依托已經(jīng)成熟的微信生態(tài)孵化伴生的視頻產(chǎn)品。視頻號(hào)的構(gòu)建邏輯從一開始就與微信深度綁定。

2020年1月視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)，其陸續(xù)上線的多個(gè)產(chǎn)品組件都強(qiáng)調(diào)與用戶微信社交圈子的連接。

視頻轉(zhuǎn)發(fā)，@微信好友，直播功能可以顯示“朋友在看”，視頻號(hào)所提供的內(nèi)容與內(nèi)容關(guān)聯(lián)模式，都在強(qiáng)化其社交屬性，也更方便導(dǎo)入微信流量。

隨后的發(fā)展階段，視頻號(hào)更深度的嵌入了整個(gè)微信生態(tài)。2021年起，公眾號(hào)、朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等場(chǎng)景逐漸與視頻號(hào)互通，只要能從這些豐富的場(chǎng)景入口積累到粉絲，就可以將其順勢(shì)導(dǎo)入進(jìn)視頻號(hào)。

不難看出，處于一整個(gè)微信生態(tài)矩陣中的視頻號(hào)展現(xiàn)出極大的商業(yè)化潛質(zhì)。入口豐富意味著觸點(diǎn)廣泛，分發(fā)渠道廣闊，商家可以開發(fā)出多種輸出信息、引導(dǎo)消費(fèi)的方式。與用戶社交圈的連接又方便了明確消費(fèi)者畫像，有益于精準(zhǔn)營銷。

如此順利的發(fā)展勢(shì)頭，體現(xiàn)在2022年的騰訊財(cái)報(bào)中，是Q2視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過100% ，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過 200%。

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，截止2022年6月，視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，超過抖音的6.8億。

自身產(chǎn)品基調(diào)基本建立后，對(duì)商業(yè)模式的完善也提上日程。

在信息流廣告這個(gè)短視頻營收的大頭上，視頻號(hào)顯得相對(duì)謹(jǐn)慎。信息流廣告于7月首次推出，相關(guān)功能與輔助工具隨后依次上線，此間的視頻號(hào)廣告模式處于“灰度測(cè)試”狀態(tài)，觀察著市場(chǎng)反應(yīng)。直到今年12月，視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力正式宣布上線，信息流廣告不再有限制，全流量正常分發(fā)。

02 誰打頭陣？

騰訊11月發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)對(duì)視頻號(hào)廣告的前景有相關(guān)表述，認(rèn)為廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。

全面放量后，幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

其一是服裝品牌類，尤其是女裝。由于服裝品牌是廣告投放效果最直觀的品類，長(zhǎng)久以來一直作為廣告收益測(cè)試的試金石。女性群體又是當(dāng)下快速消費(fèi)的主力，其購物行為對(duì)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的影響較為明顯。這一塊的廣告表現(xiàn)能夠反應(yīng)視頻號(hào)的信息流轉(zhuǎn)化質(zhì)量。

其二是知識(shí)類，這是基于視頻號(hào)的整體內(nèi)容調(diào)性。由于深度綁定社交圈，視頻號(hào)用戶對(duì)自身品味標(biāo)簽的考慮成為其篩選內(nèi)容的重要?jiǎng)訖C(jī)。這使得能夠彰顯自身趣味，標(biāo)識(shí)認(rèn)識(shí)水平的知識(shí)性內(nèi)容在視頻號(hào)尤其受到偏愛。

不同于抖音、快手的用戶處于自由匿名的消費(fèi)狀態(tài)，娛樂內(nèi)容占據(jù)絕對(duì)大頭，微信的原生生態(tài)場(chǎng)景就是以知識(shí)生產(chǎn)的創(chuàng)作者為主導(dǎo)，視頻號(hào)官方也對(duì)知識(shí)類內(nèi)容多有扶持。

因此，知識(shí)產(chǎn)品類的廣告投放在視頻號(hào)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，也非常適合視頻號(hào)以此作為打出名氣的招牌。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，學(xué)科教育類視頻號(hào)如英語教學(xué)、家庭教育、數(shù)學(xué)輔導(dǎo)這些視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常優(yōu)秀。

這類視頻的受眾——學(xué)生家長(zhǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知方式都非常依賴微信人際傳播。因此知識(shí)類產(chǎn)品的廣告投放與后續(xù)使用、服務(wù)場(chǎng)景能夠良好的對(duì)接，微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈推薦這些理想的廣告入口都能被充分利用。

其三是小型游戲的視頻廣告投放。游戲作為音像制品，與短視頻類似，消費(fèi)邏輯中都有通過視聽刺激與剪輯敘事留住用戶，這使得二者相互引流不會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知跳躍，是非常契合的廣告渠道。小型游戲又天然適配微信的流量體系，可以直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行游玩，對(duì)廣告主有十足吸引力。

總體來看，視頻號(hào)信息流廣告相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一整個(gè)微信生態(tài)的傳播優(yōu)勢(shì)。眾多傳播模型中，人際傳播具有最強(qiáng)效的說服作用，能夠直接影響消費(fèi)者做出購買決策。

視頻號(hào)搭載的廣告引流方向也更為豐富，除了傳統(tǒng)的落地頁，直接跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)、企業(yè)微信、直播間也十分順滑。加之微信作為廣有國名度的產(chǎn)品，能將視頻內(nèi)容覆蓋到抖音快手相對(duì)盲區(qū)的中老年用戶，其潛在消費(fèi)者群體更為廣闊。

信息流廣告籌謀已久，能否借著此番全面放量的機(jī)會(huì)帶來質(zhì)變，把視頻號(hào)商業(yè)化推上新的階段，且得觀察一番打頭陣的這些行業(yè)廣告投放表現(xiàn)如何。

03 被懸置的問題

與微信的共生打造了視頻號(hào)成長(zhǎng)的溫室，過分綁定也隱含了一些長(zhǎng)久被懸置的問題，埋下當(dāng)前商業(yè)化推進(jìn)的隱患。

比如其偏向知識(shí)類的內(nèi)容調(diào)性，在短視頻領(lǐng)域能否持久尚且存疑。

短視頻這一媒介形式經(jīng)過學(xué)界研究與市場(chǎng)檢驗(yàn)，已經(jīng)有了非常明確的傳播特性。與其短小體裁最適配的內(nèi)容始終是娛樂與情感類，低接受門檻，高頻率提供感官刺激，“刷”才是最符合短視頻消費(fèi)的用戶行為。

視頻號(hào)的泛知識(shí)內(nèi)容氛圍產(chǎn)生于其與微信社交身份的綁定。如前文提到，為了標(biāo)識(shí)品味與身份，用戶會(huì)進(jìn)行一些有意識(shí)的“表演性消費(fèi)”，通過標(biāo)記觀看知識(shí)類視頻內(nèi)容，展現(xiàn)給朋友圈自己希望展現(xiàn)的人設(shè)。

這種表演性消費(fèi)一方面阻隔了真實(shí)消費(fèi)傾向的表達(dá)，讓官方對(duì)用戶行為的判定出現(xiàn)偏差，真實(shí)需求被掩蓋，對(duì)精準(zhǔn)營銷和針對(duì)性廣告投放勢(shì)必會(huì)有損傷。

另一方面，知識(shí)性內(nèi)容很難像娛樂內(nèi)容一樣保證消費(fèi)者的高度專注，視頻完播率較低，用戶時(shí)長(zhǎng)難以提高，廣告的轉(zhuǎn)化效率也就很難保證。

再看視頻號(hào)的分發(fā)問題。

短視頻應(yīng)用的發(fā)展直接得益于算法推薦技術(shù)的進(jìn)步，巨量?jī)?nèi)容要想最精確的匹配分發(fā)，最優(yōu)解始終是大數(shù)據(jù)與智能計(jì)算。

視頻號(hào)的分發(fā)卻不是沿著主流路線，而是靠微信的社交關(guān)系資源，通過社交分發(fā)做出來的體量。

微信在國內(nèi)社交產(chǎn)品中強(qiáng)勢(shì)地位確實(shí)可以給視頻號(hào)搭建前期帶來大量啟動(dòng)流量，但社交分發(fā)很難支撐長(zhǎng)效內(nèi)容產(chǎn)出的擴(kuò)散傳播。

人際傳播的同溫層效應(yīng)明顯，關(guān)注和朋友在看形成的傳播鏈?zhǔn)冀K是有限的。這種分發(fā)模式不利于廣告信息的破圈與留存。

但視頻號(hào)始終沒有拿出合適的算法分發(fā)策略。微信的社交生態(tài)與內(nèi)容氛圍都已經(jīng)非常牢固，無法直接照搬抖音、快手這類平臺(tái)的算法邏輯。用戶被推薦的關(guān)聯(lián)內(nèi)容始終處于一種可預(yù)期的區(qū)間，視頻號(hào)的內(nèi)容廣場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到豐富的程度。

微信視頻號(hào)從誕生到MAU與抖音、快手“三分天下”，也才經(jīng)歷了短短兩年。如此迅猛的啟動(dòng)速度既是微信成功的一個(gè)輻射效應(yīng)，又有決策上的果斷與穩(wěn)健加持。只是這一產(chǎn)品要真正立足，還得有一個(gè)質(zhì)變的“決定性瞬間”，還需證明其商業(yè)化模式能夠長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn)。

視頻號(hào)的先天條件決定了它注定只能走自己的路，能否撬動(dòng)市場(chǎng)，得看這個(gè)支點(diǎn)最終落在何處。

標(biāo)簽： 廣告投放 同比增長(zhǎng)