謝霆鋒代言、一年賣出34億元。

50多歲山東老板創(chuàng)業(yè)17年，如今身家超百億。乖寶寵物上市后，能否在高端寵糧市場，再造一個“麥富迪”？

今天，貓貓狗狗，吃出了又一IPO。

(資料圖片)

8月16日，由謝霆鋒代言、一年賣出34億元的國產(chǎn)寵物食品企業(yè)乖寶寵物成功登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價為39.99元/股，發(fā)行市盈率61.28倍，開盤價為60元/股，開盤后股價一路飆升。截至9：35分，乖寶股價為78元/股，較發(fā)行價上漲95.05%，市值最高達312億元，直接創(chuàng)下A股寵物經(jīng)濟公司市值新紀錄。

作為國產(chǎn)寵糧賽道的頭部玩家，乖寶寵物從上市就頗受關(guān)注，寵糧作為養(yǎng)寵剛需，受到“鏟屎官”重視，是寵物行業(yè)的最大細分市場。自2013年創(chuàng)立麥富迪以來，乖寶寵物便在國內(nèi)中低端寵糧市場以自有品牌站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)如今在二級市場備受看好的股價來看，這家A股新晉成員或?qū)⒆V寫出不一樣的新故事。

01 60后創(chuàng)業(yè)“死磕”寵糧，如今身家超百億

從創(chuàng)立到上市，乖寶寵物用了17年，其發(fā)展離不開創(chuàng)始人秦華。

現(xiàn)年55歲的秦華出生于1968年，本科畢業(yè)于聊城師范學(xué)院（今聊城大學(xué)）物理系。在陽谷二中做了兩年物理老師后，秦華隨后又考了公務(wù)員。

1995年，秦華加入大型肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)山東鳳祥集團，從CEO助理一路做到副總經(jīng)理、副總裁。后來，他還曾擔(dān)任山東聊城陽谷縣安樂鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長。

期間一次偶然，秦華去美國考察，發(fā)現(xiàn)美國人對寵物的喜愛程度極高，寵物食品通常用雞肉、鴨肉制作。憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，秦華心想如果寵物食品在中國的生產(chǎn)加工，一定會比美國便宜很多。

于是在辭任陽谷縣安樂鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長后，秦華便決定投身寵物食品行業(yè)。此舉遭到親朋好友強烈反對下，他也絲毫不動搖，“國內(nèi)禽肉產(chǎn)業(yè)有健全的產(chǎn)業(yè)鏈，聊城就有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，再加上勞動力優(yōu)勢，這個項目不可能失敗?！?/p>

2005年4月至2006年9月，秦華籌建聊城乖寶寵物用品有限公司，即乖寶寵物食品集團的前身。通過抵押房子，拿出全部積蓄87萬元，秦華四處籌資湊夠了400萬元啟動資金。

當(dāng)時，他租了一個停產(chǎn)多年、破舊不堪的潤滑油廠，建起4000平米廠房，購進了第一批設(shè)備和原材料、招聘了第一批員工，靠做寵物食品出口生意，賺到創(chuàng)業(yè)生涯的第一桶金。

成立之初，乖寶寵物主要為境外寵物食品代加工，產(chǎn)品銷往歐美、日韓等三十多個國家和地區(qū)，主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運營商。

但隨著國內(nèi)寵物行業(yè)逐步發(fā)展，依靠貼牌代工積累的資金以及寵物主糧產(chǎn)品研發(fā)、工藝、質(zhì)量管控等能力，秦華有了孵化品牌的想法。

深知制造業(yè)企業(yè)做品牌的難處，為打破舊團隊“做工廠”的思維模式，秦華建立了一支更年輕更專業(yè)的團隊，引入快消品人才，在2013年成立了“麥富迪”，并形成了以“麥富迪”為核心的自有品牌梯隊，實現(xiàn)了寵物主糧、零食及保健品在內(nèi)的全品類覆蓋。

隨后乖寶寵物又踩中電商紅利期，與天貓、京東、抖音等電商平臺合作，持續(xù)布局線上銷售渠道。2021 年，公司收購美國知名寵物品牌 Waggin" Train，持續(xù)布局高端寵物食品市場以及國外市場。

自此，乖寶寵物已由單一的 OEM/ODM 廠商轉(zhuǎn)型為 OEM/ODM業(yè)務(wù)與自有品牌協(xié)同發(fā)展的寵物食品企業(yè)，兩條線并行發(fā)展。

招股書顯示，2020 年-2022 年，公司主營業(yè)務(wù)收入分別為20億元、25.6億元和 33.79億元，主營業(yè)務(wù)收入的復(fù)合增長率達29.83%，增長較快。從收入占比來看，零食與主糧產(chǎn)品是公司收入的主要來源，涉及的核心技術(shù)已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，其中主糧是公司利潤增長點，其收入占比在逐年提高。

同時，公司自有品牌的收入占比逐年上升。2022年自有品牌銷售收入合計達 20.46億元，2020-2022 年自有品牌銷售收入年均復(fù)合增長率達43.53%，2022年的收入占比為61%；OEM/ODM模式主要應(yīng)對歐美、日韓等海外市場，同期收入占比錄得35%。

IPO后，掌舵人秦華持股45.8%，為第一大股東，按目前市值近300億計算，身家為137.4億元。KKR跟北京君聯(lián)分別為第二、第三大股東，持股分別為19%和9.3%。

02 “重營銷”逐鹿國產(chǎn)寵糧，乖寶能否繼續(xù)高增長之路？

相對中寵、佩蒂、路斯收入主要來源于境外，乖寶則是以自有品牌重點押注國內(nèi)市場。

憑借不斷適應(yīng)市場的品類創(chuàng)新及產(chǎn)品迭代能力、連續(xù)多年品牌層面持續(xù)大力度的投入，并通過線上線下全渠道覆蓋滲透、用戶需求整合、品效協(xié)同運作、品牌人群積累等方式，“麥富迪”品牌的知名度、影響力不斷提高，產(chǎn)品銷量逐年增加。

招股書表示，自有品牌的銷售主要在境內(nèi)，采用直銷和經(jīng)銷的方式，2020年-2022年麥富迪等自有品牌銷售額分別為9.9億、12.3億、17.5億，基本占主營業(yè)務(wù)收入的50%。而自有品牌也為乖寶的毛利率提升做出了貢獻。

招股書顯示，2020 年度至 2022 年度，同行業(yè)可比公司毛利率平均值分別為 28.46%、24.73%和 19.17%，2020 年公司毛利率與同行業(yè)公司平均值較為接近，2021 年-2022年公司毛利率開始高于同行業(yè)平均毛利率，主要原因為行業(yè)境外毛利率普遍下降，乖寶高毛利率的自有品牌占比較高，自有品牌毛利率提升且毛利占比上升。

但值得注意的是，國內(nèi)寵物食品市場已進入快速增長期，市場競爭將從單純的價格競爭、渠道競爭演變?yōu)槠放聘偁?。為此，營銷上乖寶一直不遺余力，打出了泛娛樂化的品牌營銷、多樣化的線上平臺推廣和打造聯(lián)名產(chǎn)品等一套組合拳。

報告期內(nèi)，乖寶通過邀請歌手、演員謝霆鋒、男子演唱組合 INTO1 成員尹浩宇和韓國搖滾樂隊 Royal Pirates 成員李銖銜作為公司形象代言人，還大力推進 KOL孵化項目，通過與 Bilibili、小紅書、抖音、快手等平臺 KOL 的內(nèi)容合作，培育品牌 KOL 矩陣，以日常廣告和新品種草的形式推廣產(chǎn)品，提升“麥富迪”的品牌影響力。

2020 年至 2022 年，乖寶品牌業(yè)務(wù)宣傳費持續(xù)增長，分別為1.24億、1.73億元、2.59億元，占自有品牌營業(yè)收入比例分別為 12.51%、13.03%和 12.63%。2022 年度，乖寶銷售費用較上年度增長了 2.4億元，增長率為 52.46%。與同行相比，乖寶銷售費用金額占營業(yè)收入的比例幾乎是平均值的3倍。

對此，乖寶在招股書中表示，隨著公司規(guī)模進一步擴大，要握住市場良機、提升市場競爭能力，仍需加強銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、增加研發(fā)投入。

報告期內(nèi)，為保持產(chǎn)品競爭力，公司注重新配方、新產(chǎn)品及新工藝的研發(fā)，乖寶研發(fā)費用金額逐期增長，分別為 4405.05 萬元、5936.17 萬元和 6784.72 萬元，主要為研發(fā)用料和研發(fā)人員薪酬。相較銷售費用，研發(fā)支出占比來看，乖寶甚至開始逐步低于行業(yè)平均值水平。

乖寶重營銷輕研發(fā)的表現(xiàn)，其實還主要歸因于寵物食品的行業(yè)壁壘不高，入局玩家眾多，中低端競爭激烈。隨著乖寶近年開始發(fā)力于高端市場，高端市場開發(fā)不足，以及相較國外品牌市場占有率仍較低的現(xiàn)況，也讓乖寶欲以高端人才引進來支撐其后續(xù)發(fā)展。

據(jù)《2022 年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2022 年我國飼養(yǎng)犬貓的人群數(shù)量達到 7043 萬人，較 2021 年增加 2.91%。近年來，人們對于寵物陪伴的精神需求日漸凸顯。

對于乖寶而言，上市后繼續(xù)征服7000多萬“鏟屎官”的心，或?qū)⒊蔀槠湓诮⒁欢ㄆ放票趬竞螅凭指叨藢櫴呈袌龅男鹿适隆?/p>

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