北京南三環(huán)的百榮世貿(mào)商城一樓，“許魏洲”在300米內(nèi)出現(xiàn)了2次——他是海瀾之家的品牌代言人。300米內(nèi)，一座商城，兩家海瀾之家。

(資料圖片)

百榮世貿(mào)商城有60萬(wàn)余平方米，8000多間商鋪，從2004年開業(yè)至今，經(jīng)營(yíng)服飾、小商品批發(fā)業(yè)務(wù)。因?yàn)橹鞔虻蛢r(jià)、量大，被戲稱為北京小義烏、早期線下淘寶網(wǎng)，據(jù)說(shuō)品類多得三天都逛不完。

往來(lái)的游客和老人慢悠悠轉(zhuǎn)進(jìn)商城，為50一件的T恤耐心砍價(jià)。而兩家海瀾面朝空曠廣場(chǎng)，隔著西少爺肉夾饃、李先生牛肉面大王和“提振消費(fèi)信心”的紅色橫幅，以大眾點(diǎn)評(píng)顯示978元的店鋪人均消費(fèi)水平和不打折的口號(hào)，遙遙相望，巋然不動(dòng)。

海瀾之家位于百榮世貿(mào)的門店｜圖源自作者

工作日的上午11點(diǎn)，沒(méi)有顧客，店員和櫥窗海報(bào)上的許魏洲一起在門口張望：“我們兩家店是一個(gè)老板，開這么近就是為了防止客人流失。走兩步后悔了，還可以到下一家店買?！?/p>

從2002年在南京開出第一家門店，海瀾之家醒目的黃字藍(lán)面招牌在21年間，從西邊的喀什古城，掛進(jìn)極北漠河的繁榮巷，登上首都的王府井大街。到2022年末，海瀾之家系列的門店總數(shù)達(dá)到5942家，比中國(guó)大陸地區(qū)的麥當(dāng)勞還要多出500多家，是喜茶門店數(shù)量的近3倍。

但對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，海瀾之家是陌生的，至少比麥當(dāng)勞和喜茶陌生得多。它出現(xiàn)在廣告里，回響在記憶里，和印小天的踢踏舞綁定，但從未出現(xiàn)在常逛的品牌名單里。

那么，究竟是誰(shuí)在購(gòu)買海瀾之家，養(yǎng)活了這5000多家門店？電商猛烈沖擊下，一個(gè)男裝品牌為什么可以在線下持續(xù)開店？在Z世代成為消費(fèi)主力群體之后，海瀾之家正在遭遇哪些困境？帶著這些問(wèn)題，刺猬公社（ID:Ciweigongshe）走上街頭，翻開年報(bào)，試圖找出藏在“男人衣柜”里的秘密。

01 守住線下，守住護(hù)城河

如果將海瀾之家5942家的門店數(shù)量，均攤到過(guò)去的20年，那么海瀾之家平均每16天就會(huì)新開一家門店。這是一個(gè)龐大的體量，但搞明白海瀾之家的經(jīng)營(yíng)方式，就能明白這近六千家門店，并非全部來(lái)自于公司單方面的戰(zhàn)略布局。

海瀾之家采用“平臺(tái)+品牌”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即海瀾之家公司只負(fù)責(zé)選款、維護(hù)品牌形象和打通供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)設(shè)計(jì)交付給上游的供應(yīng)商，將銷售環(huán)節(jié)交給線下的門店。

海瀾之家的線下連鎖店，分為直營(yíng)、加盟和聯(lián)營(yíng)三種類型。其中，只有直營(yíng)店由品牌方直接租用門店，并承擔(dān)管理和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。但在全部門店中，直營(yíng)店占比不高，在2022年達(dá)到1054家，占比約為17.74%。

以加盟為主的連鎖經(jīng)營(yíng)模式幫助海瀾之家在早期實(shí)現(xiàn)了低成本、輕資產(chǎn)的快速擴(kuò)張，它們大多設(shè)置在全國(guó)縣級(jí)及以上城市核心商圈的步行街、百貨商城和購(gòu)物中心，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。盡管海瀾之家在近幾年試圖加速布局線上渠道，15.95%的營(yíng)收占比尚不能動(dòng)搖線下門店渠道的營(yíng)收支柱地位。

近年來(lái)，海瀾之家在開新店的同時(shí)，也有不少舊店閉店，且加盟及聯(lián)營(yíng)店閉店較多。2022年，海瀾之家系列直營(yíng)門店新增375家，閉店48家；而加盟門店新增125家，閉店數(shù)量卻是直營(yíng)門店的近4倍：達(dá)到182家。

海瀾之家集團(tuán)總部位于江蘇省無(wú)錫市下的江陰市，和紅豆、波司登等一道屬于蘇派男裝。從年報(bào)數(shù)據(jù)可看出，其設(shè)立在江蘇省的門店數(shù)量全國(guó)最多。

我們對(duì)江蘇各地市的海瀾之家門店數(shù)量做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)越靠近總部，門店數(shù)量越密集：蘇州市以131家占據(jù)榜首，無(wú)錫市排行第二有106家海瀾之家，就連濃度最低的連云港市也有23家門店。整個(gè)江蘇省以坐擁700余家海瀾門店，成為全世界擁有最多男人衣柜的省份。2022年，海瀾之家在華東地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入也以74.78億元占據(jù)其全年總營(yíng)收的41.77%，成績(jī)第一。

根據(jù)門店分布和常住人口數(shù)量的比例，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，海瀾之家和蘇南人的生活更緊密。

在蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江和揚(yáng)州5地，平均每100萬(wàn)人可以共享到9家甚至更多的海瀾之家，可能每次出行能碰到不止1家海瀾之家，一年不止逛2次。

通過(guò)研究海瀾之家的分布，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的門店分布和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及人口密度密切相關(guān)，重視在商圈區(qū)域的密集布局；同時(shí)，海瀾之家也會(huì)選擇在其他區(qū)域分散開店，以盡可能觸達(dá)一定范圍內(nèi)的消費(fèi)人群。

為了提升單店的營(yíng)收效率，這些門店會(huì)根據(jù)人流量和所處位置來(lái)決定店內(nèi)的面積和擺放品類。

以處于北京南三環(huán)批發(fā)商貿(mào)門口的海瀾之家為例，這里的兩家店面距離近，單個(gè)面積不大，招牌極為醒目，店內(nèi)服裝品類以常規(guī)的西裝、短袖、POLO衫和褲子為主，還掛有過(guò)季的毛衫，主打品類多、購(gòu)物便捷。

而距離天安門不到1公里、位于王府井大街上的海瀾之家，門店面積要大出不少，這里延續(xù)了醒目招牌的風(fēng)格，燈光和裝潢更加明亮，店內(nèi)除常規(guī)服裝品類外，還設(shè)有聯(lián)名T恤和女裝、情侶裝品類。這里顯然為更多元的顧客類型，提供了更多服裝消費(fèi)的選擇。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)2023年第一季度的消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，服裝是消費(fèi)表現(xiàn)最好的品類之一。上半年，服裝零售額同比增長(zhǎng)12.8%，僅次于金銀珠寶類增速（17.5%），遠(yuǎn)超商品零售大盤的增速（6.8%）。開年以來(lái)，線下社交與消費(fèi)場(chǎng)景增加，帶動(dòng)了服裝消費(fèi)的需求。

海瀾之家在第一季度的營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到56.82億元，同比增長(zhǎng)9.02%，凈利潤(rùn)達(dá)到8.03億元，同比增長(zhǎng)11.07%。

時(shí)至今日，服裝市場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)，電商比價(jià)廝殺，遍布全國(guó)的近6000家門店里，是誰(shuí)在為海瀾之家買單？

02 誰(shuí)在逛海瀾之家？

穿過(guò)百榮世貿(mào)外部一層的海瀾之家門店，來(lái)到商場(chǎng)內(nèi)部，這里的一層遍布男裝店鋪，七匹狼、勁霸男裝摻著批發(fā)、清倉(cāng)點(diǎn)，都在這里開設(shè)了門店，過(guò)道對(duì)面是一家工廠直營(yíng)的男裝店。

在這里，和海瀾之家款式顏色相似的一件T恤，差價(jià)可以達(dá)到100至500元不等。工廠直營(yíng)店的老板正端碗吃飯，看著海瀾之家發(fā)光的櫥窗：“懂行的人都來(lái)工廠店買衣服，海瀾之家里面都是二批三批貨了，價(jià)格能不貴嘛？”在工廠店老板眼里，海瀾之家貴就貴在它的品牌效應(yīng)。

海瀾之家門店與商場(chǎng)內(nèi)景｜圖源自作者

二十分鐘后，帶著穿新衣的兒子、拎著海瀾之家購(gòu)物袋走出這家門店的母親張?jiān)?，滑出海瀾之家?huì)員卡的小程序向刺猬公社介紹：“我們孩子和他爸爸的衣服大多都是在海瀾之家買的，連鎖老牌子了，買著放心。”

除品牌外，門店的服務(wù)也讓張?jiān)埔患液軡M意：“不管我們?cè)谶@里試多少件衣服，店員她們都是很熱情的，不會(huì)不耐煩?！泵慨?dāng)顧客走進(jìn)海瀾之家，一名導(dǎo)購(gòu)會(huì)立刻來(lái)到顧客身邊，表示歡迎，并為顧客推薦服裝款式。

因?yàn)槠放菩?yīng)和門店服務(wù)，張?jiān)泼磕陼?huì)在海瀾之家消費(fèi)近5千元，為家里的男性成員購(gòu)買衣服。T恤和褲子是他們最經(jīng)常購(gòu)買的品類，皮帶、夾克、羽絨服和羊絨外套也時(shí)有消費(fèi)。

張?jiān)埔患业馁?gòu)買傾向也許可以代表海瀾之家眾多消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，這也在其2022年的年報(bào)數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)：褲子品類是該年的銷售冠軍，帶來(lái)了41.81億元的營(yíng)業(yè)收入，毛利率達(dá)到46%；T恤的營(yíng)收位列第二，達(dá)到33.57億元，毛利率足有49.11%，是所有服裝品類中的毛利率亞軍，緊隨毛利率最高達(dá)50.56%的西裝品類。

而西裝品類的受眾，很多是初入職場(chǎng)的新人。

在王府井大街上，拎著西裝防塵袋沖出海瀾之家的嚴(yán)力，正掛著汗要去趕地鐵。這天，他要為三天后的招聘會(huì)買人生中第一套西裝：“其實(shí)我住在三元橋，本來(lái)想找個(gè)近一點(diǎn)的海瀾之家，但感覺(jué)這里衣服款式比較多，所以就直接來(lái)這里了，不想跑空?！?/p>

嚴(yán)力對(duì)海瀾之家的印象是由電視廣告塑造的。他悶著頭想了一會(huì)，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)5年沒(méi)有看過(guò)電視，也從沒(méi)在手機(jī)上看到過(guò)海瀾之家的廣告，卻依然記得這個(gè)品牌：“我記得，廣告上介紹它家的西裝挺好的?！?/p>

憑著5年前仍存腦海的廣告威力，27歲的嚴(yán)力在工作日的午后找到店鋪，花費(fèi)30分鐘，以800元購(gòu)入一套亞麻西裝套裝。

盡管毛利率亮眼，但事實(shí)上，2022全年，西服是海瀾之家所有品類中產(chǎn)銷最低的品類：生產(chǎn)428.46萬(wàn)件，比上年減產(chǎn)22.91%，銷售401.66萬(wàn)件，比上年降低24.53%。盡管生產(chǎn)量已經(jīng)大幅削減，但西服的庫(kù)存依然增加7.66%，可以想見，西服品類正處銷售疲軟狀態(tài)。

嚴(yán)力的一番話或許可以為西服的成績(jī)作出解釋：“西裝的款式翻來(lái)覆去就是那些，其實(shí)沒(méi)太大差別。我急需一套西裝，不想買太差的，又沒(méi)到需要去定制西裝的程度，那唯一想到的就是海瀾之家了。別的牌子？好像也沒(méi)什么印象。”在店里試穿西褲后，他意外得知這里還可以改褲腿：“感覺(jué)他們還是挺專業(yè)的，知道從腰部量到皮鞋跟的位置?！?/p>

為了搭配西裝，嚴(yán)力請(qǐng)店員拿一雙店里的皮鞋搭配試穿，盡管皮鞋也屬剛需，但他并不打算在這里買：“說(shuō)實(shí)話嗎？太丑了，丑得我都沒(méi)問(wèn)價(jià)格......”在店員為他修改褲長(zhǎng)時(shí)，他又試穿了店里的襯衫、T恤：“這些東西穿也能穿，但款式風(fēng)格不是特別滿意?！?/p>

95后的嚴(yán)力平時(shí)喜歡逛商場(chǎng)，對(duì)穿衣搭配有自己的品味。在這次為了西裝初次光顧海瀾之家后，他不認(rèn)為自己會(huì)是這家店的長(zhǎng)期顧客：“它既不能滿足我對(duì)風(fēng)格品味的要求，也不能滿足我一站式購(gòu)物的體驗(yàn)?！?/p>

品牌響度已經(jīng)打好，但其服裝本身并不足以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，師出優(yōu)衣庫(kù)的海瀾之家，卻沒(méi)能擁有和其同樣的市場(chǎng)反響和消費(fèi)者黏性，這和海瀾之家的運(yùn)營(yíng)模式有著密切關(guān)聯(lián)。

長(zhǎng)期以來(lái)，海瀾之家通過(guò)直接向供應(yīng)商采購(gòu)服裝來(lái)快速擴(kuò)充產(chǎn)品的SKU（例如：一件黃色Polo領(lǐng)亞麻面料S碼短袖和一件紅色Polo領(lǐng)亞麻面料S碼短袖各為一個(gè)SKU），以此來(lái)豐富產(chǎn)品的多樣性，為消費(fèi)者提供多元選擇，達(dá)到擴(kuò)充市場(chǎng)份額的目的。

目前，其和供應(yīng)商的采購(gòu)合作分為不退貨和可退貨兩種模式。后者意味著當(dāng)某些產(chǎn)品在門店滯銷滿2年，那么海瀾之家可以將這些服裝剪標(biāo)后退還供應(yīng)商。這為品牌自身降低了滯銷風(fēng)險(xiǎn)和成本投入，但號(hào)稱不打折不降價(jià)的海瀾之家，將大量剪標(biāo)服裝送回市場(chǎng)，也難免傷害了自身的品牌價(jià)值。

網(wǎng)友對(duì)海瀾之家的評(píng)價(jià)｜圖源自網(wǎng)站截圖

從品牌的根基來(lái)看，當(dāng)服裝設(shè)計(jì)完全由供應(yīng)商負(fù)責(zé)，消費(fèi)者的心聲直接被隔絕在了品牌的光環(huán)之外。其年報(bào)上寫著“傾聽消費(fèi)者的聲音”，但“土、質(zhì)量差、油膩”的標(biāo)簽還是一直貼在身上沒(méi)能撕掉，點(diǎn)開網(wǎng)友評(píng)論：“一年逛兩次，買一次退一次”、“男人的衣貴”等，也側(cè)面印證，海瀾之家的轉(zhuǎn)型之路，如今已經(jīng)走到關(guān)鍵的十字路口。

03 兩個(gè)海瀾之家

回望海瀾之家的21年發(fā)展史，加盟商在下游承擔(dān)了開店和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，供應(yīng)商在上游承擔(dān)了生產(chǎn)和存貨成本，海瀾之家跑得更快，長(zhǎng)得更壯。但由于核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失和產(chǎn)品年輕化轉(zhuǎn)型的艱難，近幾年的海瀾之家，一直在強(qiáng)調(diào)自己“國(guó)民品牌”的身份，仍呈現(xiàn)出虛胖體質(zhì)進(jìn)入增肌瓶頸期的吃力感。

櫥窗里，海瀾之家的代言人從印小天、林更新、周杰倫到許魏洲、張頌文，門店里的IP聯(lián)名款從十二生肖、自然山水到太空創(chuàng)想；

貨架上，從免燙無(wú)痕襯衫、桑蠶絲短袖到極光小漢堡鵝絨羽絨服，海瀾之家成立了云服實(shí)驗(yàn)室，希望在面料研發(fā)、服裝設(shè)計(jì)、智能制造等方面實(shí)現(xiàn)服裝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)；

翻開年報(bào)，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用正逐年增加，從2019年的6774.23萬(wàn)元，上漲23%至年2020的8336.37萬(wàn)元，再大漲49.21%達(dá)到2021年的1.24億元，到了2022年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用再次上漲56%到1.94億元；

可真的走進(jìn)門店，“很努力，沒(méi)有努對(duì)力”的感覺(jué)依然在貨架上Polo領(lǐng)與卡通T恤之間飄蕩。

中年人愛(ài)逛的海瀾之家，和出聯(lián)名T恤的海瀾之家，是兩個(gè)不同的海瀾之家。因?yàn)榘l(fā)展歷史原因，兩個(gè)海瀾之家被迫同時(shí)出現(xiàn)在一家門店，制造出如上所述的割裂感——它們分別代表品牌過(guò)去的積淀和對(duì)未來(lái)的期待。

24歲，從事攝影制片的阿鵬在聽到海瀾之家的名字后，第一反應(yīng)是反問(wèn)：“海瀾之家怎么了，為什么這么問(wèn)？我從來(lái)沒(méi)買過(guò)！”

在年報(bào)中，他是海瀾之家希望抓住的年輕消費(fèi)者，但現(xiàn)實(shí)中，他對(duì)海瀾之家卻有著遙遠(yuǎn)的身體和心理距離：“我是一個(gè)低調(diào)的胖子，希望穿寬松、不需要搭配的衣服，但海瀾之家門口就擺著Polo衫，里面的衣服顏色也比較扎眼，沒(méi)什么想進(jìn)去逛的欲望?！?/p>

對(duì)他來(lái)說(shuō)，門店內(nèi)的上衣褲裝偏向修身版型，看起來(lái)很緊，從版型上就讓他卻步；同時(shí)，店內(nèi)的服裝和兒時(shí)記憶中“常被拖欠工程款，經(jīng)常有酒局的土老板”有著異曲同工的質(zhì)感。從印小天的踢踏舞廣告至今，他一直抗拒海瀾之家背后代表的“成人世界”，想與它保持距離。

在阿鵬眼里，帶有中國(guó)文化元素的東西都很酷，如果能轉(zhuǎn)化在服裝上也很有趣：“不過(guò)，我對(duì)海瀾之家這個(gè)品牌的調(diào)性的審美抱有懷疑?！?/p>

近5年來(lái)，海瀾之家一直試圖朝年輕化轉(zhuǎn)型，最近的大事記是邀請(qǐng)到了國(guó)民偶像“周杰倫。”

35歲的李雙是周杰倫的忠實(shí)粉絲，但明星效應(yīng)沒(méi)能催化他的消費(fèi)欲望，至今未踏足過(guò)海瀾之家：“周杰倫自從結(jié)婚之后倒是匹配了海瀾之家的調(diào)性，我個(gè)人不會(huì)買。”

在海瀾之家的官方介紹里，這是一個(gè)致力于為20歲至45歲男性提供時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、人性化服裝的國(guó)民品牌。但看著20出頭的年輕模特，李雙覺(jué)得：“我好像已經(jīng)過(guò)了穿海瀾之家的年齡了......”

24歲的阿鵬和35歲的李雙將海瀾之家推得老遠(yuǎn)，它似乎代表著另一種令人抗拒的生命階段與狀態(tài)，在這部分消費(fèi)者眼里，海瀾之家完全喪失了社交屬性；另一邊，常為45歲丈夫購(gòu)置、搭配服裝的丁姐卻認(rèn)為，海瀾之家是屬于初入職場(chǎng)的中小管理層穿的衣服，身份認(rèn)同決定了她和丈夫不會(huì)購(gòu)入這個(gè)品牌。

在她看來(lái)，海瀾之家盡管有設(shè)計(jì)感和性價(jià)比，適合初入職場(chǎng)的年輕人，但它自身的品牌價(jià)值，并不能滿足經(jīng)常社交談判的高端商務(wù)人士的虛榮心：“不是說(shuō)它設(shè)計(jì)款式有問(wèn)題，而是它的品牌價(jià)值不夠。到了一定身份地位，衣服就像手表、腰帶和車一樣，要用來(lái)表現(xiàn)人自身的身份和實(shí)力?！痹谒纳磉?，高管們多選擇古馳、LV和愛(ài)馬仕，中層則選擇杰尼亞、BOSS、威可多。

“海瀾之家的品牌調(diào)性，就像是汽車品牌中的本田、大眾，運(yùn)動(dòng)品牌中的回力、361度，如果不講究牌子，盲選沒(méi)問(wèn)題?！苯陙?lái)，丁姐和丈夫感受到了財(cái)務(wù)上的壓力，正在踐行消費(fèi)降級(jí)：“其實(shí)大多衣服的質(zhì)量差不了多少，以前我們還會(huì)找名牌穿，但現(xiàn)在不是有了抖音嗎？沒(méi)有貼牌的衣服，便宜又時(shí)尚?，F(xiàn)在男裝也很卷的?！?/p>

海瀾之家介紹｜圖源自官網(wǎng)

在海瀾之家的官網(wǎng)，其表明了從“男人的衣柜”到“服裝國(guó)民品牌”拓展的決心，從其集團(tuán)布局的子品牌也可看出：海瀾之家集團(tuán)如今擁有主線男裝海瀾之家、時(shí)尚簡(jiǎn)潮男裝黑鯨、女裝OVV、童裝男生女生、職業(yè)裝圣凱諾和家居生活海瀾優(yōu)選等眾多品牌。

在追求品牌多元化和多增長(zhǎng)的同時(shí)，單看海瀾之家男裝，當(dāng)其還未改進(jìn)自身滯后的風(fēng)格款式，找準(zhǔn)目標(biāo)客群之時(shí)，又摻入了黑鯨的年輕元素，其代言人從90后演員許魏洲，再到70后演員張頌文，看得出，海瀾之家似乎左右為難，既想抓住中年男性客群，還想分上Z世代消費(fèi)的一杯羹。

“品牌價(jià)值是需要積淀的，想要重新定位很難?！?/p>

過(guò)去15年，海瀾之家通過(guò)廣告和產(chǎn)品鎖定了成熟男性客群，當(dāng)新一批Z世代成為主力消費(fèi)者、電商和男裝品牌激烈競(jìng)賽之時(shí)，原先的客群逐漸遠(yuǎn)去，如何在成為真正的國(guó)民品牌前，找到海瀾之家自身更加清晰的品牌定位，度過(guò)品牌轉(zhuǎn)型的尷尬期？

說(shuō)到這里，阿鵬想起一個(gè)例子：“現(xiàn)在海瀾之家跟以前那些車企面對(duì)的困境很類似，需要一個(gè)契機(jī)來(lái)扭轉(zhuǎn)形象，像比亞迪，就算是扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了的?！?/p>

標(biāo)簽：