盡管在2023年，“警惕所有擁有會(huì)員儲(chǔ)值模式的連鎖品牌”已經(jīng)成為了消費(fèi)者的必備自我修養(yǎng)，但梵音瑜伽的跑路仍然吸引了足夠的眼球。因?yàn)榫驮诿襟w陸續(xù)曝出“閉店”“卷款跑路”“拖欠工資”的2月26日當(dāng)天，其創(chuàng)始人饒秋玉就通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇耐人尋味的公開(kāi)信：

她先是在開(kāi)頭坦率地承認(rèn)“自己給大家?guī)?lái)了損失”，接著又用很長(zhǎng)的篇幅描述心路歷程——包括“出現(xiàn)嚴(yán)重抑郁癥狀”“通過(guò)各種金融手段試圖維持運(yùn)營(yíng)”——最后用自己的信仰起誓，“我是一名佛弟子，因果不昧，一定會(huì)還你們錢(qián)?！?/p>

這個(gè)堪稱(chēng)“躺平認(rèn)打+放狠話(huà)”的行文邏輯，精準(zhǔn)地戳中了社交網(wǎng)絡(luò)的社交熱點(diǎn)，“女性創(chuàng)業(yè)者”“中年性張力”“宗教信仰”“金錢(qián)”成為了事件中最被高亮的tag。百度搜索欄里下拉的聯(lián)想詞條記錄了這篇“公開(kāi)信”的影響——在最近幾天，更多人喜歡搜索“瑜伽老師的真實(shí)收入”“梵音校長(zhǎng)離婚”“饒秋玉50歲的身高體重”——套用羅永浩錘科的經(jīng)典詞組，這個(gè)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)已經(jīng)almost成為名人八卦。

(資料圖)

以至于從討論的集中度上來(lái)看，“梵音瑜伽跑路”事件的樣本意義被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估。至少事件中的很多細(xì)節(jié)提醒著我們，很多我們下意識(shí)被歸類(lèi)為“專(zhuān)屬于疫情時(shí)代”的財(cái)經(jīng)命題其實(shí)仍然存在，仍然需要得到回答。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍然身處危機(jī)嗎？

如果只是簡(jiǎn)單討論“梵音瑜伽門(mén)店經(jīng)營(yíng)不善”，那么整個(gè)事件很容易找到這樣一條故事線：梵音瑜伽始終身處于“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的狀態(tài)。

根據(jù)媒體整理，梵音瑜伽的所有門(mén)店不僅全部采用直營(yíng)模式，并且全部集中在直轄市、省會(huì)城市、地區(qū)中心城市的核心商圈內(nèi)。以北京為例，梵音瑜伽門(mén)店分別分布在北京亞運(yùn)村、中關(guān)村、世貿(mào)天階、朝陽(yáng)門(mén)、崇文門(mén)、朝陽(yáng)大悅城、東直門(mén)、長(zhǎng)春橋等鬧市區(qū)，且單店面積至少在300平米以上——按照安居客等平臺(tái)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，即北京商場(chǎng)租金每天每平方30元-40元左右區(qū)間計(jì)算，這意味著單店每年僅房租成本就能牢牢鎖死至少300萬(wàn)現(xiàn)金流。再取信其官網(wǎng)公布的“在北京、上海、深圳、杭州、成都等一線城市開(kāi)設(shè)所直營(yíng)場(chǎng)館80+”的數(shù)據(jù)，“硬成本”直接跨越2.5億。

這個(gè)量級(jí)的數(shù)字顯然有悖于近三年消費(fèi)賽道人們所崇尚的“輕裝上陣”。

（在官網(wǎng)，梵音會(huì)用規(guī)格意味更高的“會(huì)館”指代門(mén)店）

他們賴(lài)以錨定“高端消費(fèi)人群”的“城市核心商圈”，在當(dāng)下的商業(yè)邏輯中也正在快速失去“價(jià)值認(rèn)同”。中指研究院、戴德梁行、睿意德等機(jī)構(gòu)發(fā)布的2022年商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)年度報(bào)告均指出過(guò)去一年，20個(gè)商辦重點(diǎn)城市大宗交易宗數(shù)較和交易額均同比明顯下降，呈現(xiàn)寫(xiě)字樓和商鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)下跌的大趨勢(shì)。與之呼應(yīng)的是，2022年大型商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方幾乎都拿出了數(shù)億以上級(jí)別的租金減免政策，以此試圖刺激商家租戶(hù)回流，例如招商蛇口累計(jì)減租7.49億，華潤(rùn)置地2022年累計(jì)減免租24.9億。

這樣的內(nèi)外因素打底，梵音瑜伽出現(xiàn)“門(mén)店經(jīng)營(yíng)不善”在理論上并不算是一個(gè)讓人意外的消息，饒秋玉的跑路只不過(guò)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)式微的又一個(gè)例證。

然而實(shí)際上，那些并不死磕“城市核心商業(yè)圈”“一二線城市”的瑜伽品牌，也并沒(méi)有因?yàn)檫x址的差異化，而獲得更好的“生存狀況”。從去年年初開(kāi)始，以瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽為代表，主打“社區(qū)店”的連鎖瑜伽品牌先后被曝出經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

其中瑜舍瑜伽是一個(gè)具有對(duì)比意義的參照樣本。雖然他們與梵音瑜伽同樣依靠預(yù)付款會(huì)員儲(chǔ)值的方式來(lái)維持現(xiàn)金流，但體量上他們更加現(xiàn)代：門(mén)店主要設(shè)置在社區(qū)內(nèi)，以“三室一廳”的格局為主，滲透綿陽(yáng)、柳州等廣義“下沉市場(chǎng)”。在2017年，因?yàn)楂@得喬景資本千萬(wàn)元級(jí)的Pre-A輪融資，而進(jìn)行的迄今為止唯一一輪集中對(duì)外媒體曝光里，瑜舍瑜伽用了相當(dāng)多的關(guān)鍵數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)自身的“輕量”，例如門(mén)店前期投入維持在20-30萬(wàn)元區(qū)間、單店會(huì)員規(guī)?？刂圃?50-300名之間、授課模式為“8人以下小班”及私教，小班課單次成本控制在90-100元左右。

所以梵音瑜伽跑路的故事線，更接近于一個(gè)踩中輕量、共享、最后一公里等各個(gè)疫情時(shí)代重要標(biāo)簽的新式品牌，居然重資產(chǎn)、重體驗(yàn)、融入核心商圈的old money創(chuàng)業(yè)者同時(shí)沒(méi)有挺過(guò)2023年Q1的故事。

這顯然不再適合籠統(tǒng)地用“實(shí)體經(jīng)濟(jì)式微”來(lái)概括，更不適合套用近期知乎熱帖“為什么我覺(jué)得北京沒(méi)有大家說(shuō)的那么繁華”中高贊答案的觀點(diǎn)，將“實(shí)體經(jīng)濟(jì)式微”歸結(jié)到國(guó)內(nèi)一線城市普遍采用的“寬?cǎi)R路、疏路網(wǎng)”格局不利于商業(yè)繁榮、提升資本滲透率的那套論述體系里。

中產(chǎn)消費(fèi)者的規(guī)模正在進(jìn)一步萎縮嗎？

關(guān)于到底誰(shuí)在練瑜伽，無(wú)論是疫情前還是疫情后，人們的論述方向非常穩(wěn)定。

2016年懶熊體育通過(guò)《瑜伽館之戰(zhàn)：Wake瑜伽、桔子瑜伽都想搶的一塊蛋糕》的報(bào)道，借用Wake瑜伽的視角描述了瑜伽的目標(biāo)客群：Wake用了一年時(shí)間完成了200萬(wàn)的用戶(hù)新增，其中將近一半的用戶(hù)來(lái)自一線城市。2020年底，瑜伽領(lǐng)域的新媒體們瘋傳一份據(jù)說(shuō)由“中央印發(fā)”但無(wú)人考據(jù)來(lái)源的《瑜伽館行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，《規(guī)劃》引用一家名為頭豹研究院的機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，敏銳地指出“隨著中國(guó)居民人均收入的進(jìn)一步提升，以及互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)計(jì)中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)”。

翻譯成大白話(huà)，基本可以理解為瑜伽從業(yè)者們相信，他們所在的行業(yè)更適合存在于一個(gè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有相當(dāng)程度發(fā)展的市場(chǎng)里。在此基礎(chǔ)上再添加“規(guī)?；薄傲控?zhǔn)健钡入`屬于大眾消費(fèi)場(chǎng)景的定語(yǔ)，瑜伽行業(yè)幾乎是毫無(wú)保留地對(duì)“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)群體展示出依賴(lài)。

從這一點(diǎn)出發(fā)，如果不考慮個(gè)人投資失誤等未經(jīng)證實(shí)的傳聞，饒秋玉確實(shí)是一個(gè)非常理想的主理人。除了她擁有過(guò)硬的瑜伽技能之外，更重要的是她在個(gè)人社交平臺(tái)多次表達(dá)過(guò)極具“中產(chǎn)氣質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念、品牌目標(biāo)。例如2018年圣誕節(jié)，饒秋玉發(fā)表了一篇題為《親愛(ài)的會(huì)員，你們是“上帝”，可是我不會(huì)全聽(tīng)你們的》的隨筆，基本觀點(diǎn)為“品牌要對(duì)行業(yè)擁有自己的理解和方向”；2019年1月的隨筆《沒(méi)想到自己能堅(jiān)持》里，認(rèn)同都市人擁有“短暫地逃離紛擾的生活”的剛需。

（交給新媒體運(yùn)營(yíng)同事打理大的矩陣賬號(hào)，就顯出了明顯的“底層味”）

套用創(chuàng)投圈里經(jīng)典的“PMF”公式，當(dāng)合適的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)帶著合適的產(chǎn)品卻創(chuàng)業(yè)失敗，那么大概率問(wèn)題出在市場(chǎng)（目標(biāo)銷(xiāo)售客群）。

事實(shí)上，確實(shí)有很多跡象乃至嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)報(bào)告表明“中產(chǎn)階級(jí)”即使不是一個(gè)偽概念，也是一個(gè)正在“變保守”的群體。早在2016年，皮尤研究中心就注意到，美國(guó)中產(chǎn)階層占比從2000年的55%降至2014年的51%。如果按照地域結(jié)構(gòu)劃分，在25%的大城市，中產(chǎn)階級(jí)已不足城市半數(shù)人口?；谶@個(gè)觀察，從2017年開(kāi)始就有很多消費(fèi)賽道的大廠進(jìn)行了以“避開(kāi)中產(chǎn)階級(jí)”為主題的策略調(diào)整，例如亞馬遜就針對(duì)低收入人群推出月費(fèi)了5.99美元的Prime會(huì)員服務(wù)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于向普通用戶(hù)收取的10.99美元月費(fèi)或99美元的年費(fèi)。

近日，英國(guó)劍橋大學(xué)賈奇商學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院管理學(xué)終身教授莫洛·F.紀(jì)廉，在其專(zhuān)著《趨勢(shì)2030：重塑未來(lái)世界的八大趨勢(shì)》里同樣帶給中產(chǎn)群體一個(gè)壞消息。他發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的30年里，所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”占據(jù)的工作崗位實(shí)際上一直在萎縮，這讓很多建立于紙面上的用戶(hù)畫(huà)像會(huì)出現(xiàn)誤差——人們會(huì)習(xí)慣性地想象生活在歐美、東北亞等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕人享受著自由、獨(dú)立的生活，實(shí)際上他們不得不通過(guò)“和父母居住在一起”來(lái)維持生活質(zhì)量——這又帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣上的巨大變化。

如果再考慮到疫情因素，中產(chǎn)群體的萎縮程度更是下不設(shè)限。波士頓咨詢(xún)公司出具的《2022年北歐消費(fèi)者信心報(bào)告》描述一個(gè)悲觀的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：“盡管北歐地區(qū)是最上最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體之一，但他們的消費(fèi)者信心正處于20年來(lái)最低水平”“68%的消費(fèi)者出現(xiàn)了可支配收入下降，72%的人相信在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)經(jīng)濟(jì)還會(huì)收到重大打擊，25%的人對(duì)家庭財(cái)務(wù)狀況感受不安”。

（這張圖描述了后疫情時(shí)代各行業(yè)的預(yù)期變化）

沒(méi)有人能篤定中國(guó)會(huì)不會(huì)在這一系列“國(guó)外學(xué)者”的研究里成為例外。但可以肯定的是，當(dāng)2023年的發(fā)展基調(diào)被公認(rèn)為“恢復(fù)”“重構(gòu)”，“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)成型于消費(fèi)主義時(shí)代的概念將不被賦予以往的優(yōu)先級(jí)。而那些次生于“中產(chǎn)階級(jí)”的消費(fèi)場(chǎng)景，必然將經(jīng)歷一次最嚴(yán)峻的“社會(huì)價(jià)值”拷問(wèn)：你對(duì)我來(lái)說(shuō)，到底有沒(méi)有必要？

互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)消費(fèi)被“鎖死”很多年了

最后對(duì)于大部分投資人和創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，“梵音跑路事件”最大的現(xiàn)實(shí)意義或許在于，它的失敗進(jìn)一步證明互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)很久沒(méi)有新玩法了，互聯(lián)網(wǎng)+商品消費(fèi)是消費(fèi)賽道唯一的出路。因?yàn)楦鶕?jù)懶熊體育的統(tǒng)計(jì)，早在2016年到2017年之間，瑜伽賽道伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”的興起曾經(jīng)迎來(lái)過(guò)一波“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品投資熱潮。Wake、桔子瑜伽、瑜舍瑜伽為代表的新品牌均完成了千萬(wàn)級(jí)以上的早期融資，其產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)探索了廣義“互聯(lián)網(wǎng)+”的全部形態(tài)。

當(dāng)時(shí)“梵音瑜伽”是以“對(duì)立面”的形式出現(xiàn)在系列報(bào)道當(dāng)中。人們相信互聯(lián)網(wǎng)+殺入瑜伽賽道后，首當(dāng)其沖的就是提供死板、毫無(wú)新意服務(wù)的傳統(tǒng)瑜伽館，后者想要求生就不得不以“開(kāi)放資源接口”等形式上新勢(shì)力妥協(xié)。梵音瑜伽就和桔子瑜伽一起開(kāi)設(shè)的教培班成為了這個(gè)洞察中的重要案例。

站在上帝視角，我們很明確地看到了現(xiàn)實(shí)的世界線出現(xiàn)了偏差：雖然大家都玩完了，但是那些聲稱(chēng)找到了新玩法的玩家死在了前面——這對(duì)有志向“做答案”“改變老習(xí)慣”的理想主義創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，打擊毫無(wú)疑問(wèn)是沉重的。

唯一的“利好”大概是，按照不少學(xué)者、投資人提出的2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀察方法，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)消費(fèi)”賽道至少不會(huì)變得更差。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐就是這一觀點(diǎn)的擁躉，在年初的一次訪談中他提出“春節(jié)是重要的觀察窗口期”“老百姓怎么過(guò)年，很大程度上決定了開(kāi)年的局面”。

根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局最新發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入與上年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)12.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)12.4%，總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)10%和13.5%，比2019年春節(jié)假期年均分別增長(zhǎng)13.1%和8.1%。

按照饒秋玉信奉的“因果不昧”，不知道這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不是在說(shuō)明，“只要不追求破壁”，結(jié)局就不會(huì)太差？

標(biāo)簽： 中產(chǎn)階級(jí) 實(shí)體經(jīng)濟(jì) 一線城市