董宇輝的名氣又大了一分。

2月16日，董宇輝被授予北京平谷人才獎。平谷人才微信公眾號發(fā)文稱，董宇輝所獲人才獎項(xiàng)歸屬于“深耕厚植獎”類別。

獲獎后，網(wǎng)絡(luò)上開始謠傳董宇輝還有諸多附贈獎勵，包括贈送北京市戶口；贈送配偶、子女北京市戶口；贈送100萬元現(xiàn)金和房子等。對此，《新京報》向平谷區(qū)進(jìn)行求證，證實(shí)網(wǎng)傳消息不實(shí)。東方甄選和董宇輝也雙雙否認(rèn)，董宇輝在微博發(fā)文稱，確實(shí)得到了平谷的榮譽(yù)獎勵，但是現(xiàn)金和房子都是謠言。

(資料圖)

盡管一系列物質(zhì)獎勵是假，但外界對東方甄選該如何留住董宇輝的擔(dān)憂，無疑又多了一分。

“現(xiàn)在給我的薪酬非常高，而且在集團(tuán)內(nèi)是一個高管級別的待遇，我感到非常滿足。”2月16日晚，董宇輝在直播間否認(rèn)了離職傳聞，并且證實(shí)俞敏洪之前承諾的發(fā)一股（新東方在線股票）也發(fā)了，而且不止一股。

當(dāng)晚直播中，俞敏洪也站出來表態(tài)：如果董宇輝獎金不夠，就把自己的給他。

雙方的你儂我儂，并不足以消除董宇輝想在商業(yè)競爭中更進(jìn)一步的可能性。按照直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量的話，董宇輝和東方甄選的關(guān)系其實(shí)已經(jīng)偏離了市場規(guī)律。相較于獨(dú)占每場直播20%傭金的頭部主播，以及兩年還清6億債務(wù)的羅永浩，董宇輝的薪酬顯然還有巨大的提升空間。

董宇輝對于東方甄選的重要性不言而喻。董宇輝不在時，東方甄選直播間流量和銷售額驟然下降。春節(jié)假期，自1月21日-2月7日，東方甄選主號做了17天沒有董宇輝的直播，直播銷售額為1億-2.5億，和此前平均每半月2.5億-3.5億元的銷售額相比，有著明顯差距。

在董宇輝回歸東方甄選主號后的第一天，開播不到五分鐘，觀看人數(shù)暴漲至10萬+，甚至還有粉絲送上價值3萬元的“鳳凰來儀”。

原計(jì)劃年后正?；貧w的董宇輝，因?yàn)闆]有按時出現(xiàn)在東方甄選直播間，直接引發(fā)了外界關(guān)于東方甄選“去董宇輝化”以及董宇輝離職的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂反映在資本市場上，東方甄選年后股價迎來大跳水。

自1月26日新東方在線股價達(dá)到高點(diǎn)75.5元/股之后，股價就呈波動下降趨勢。其中，1月27日-2月7日，股價連續(xù)陰跌，跌去了近27%。2月8日董宇輝回歸東方甄選主號后，新東方在線股價連續(xù)兩天上漲12%。

可以想象，如果董宇輝真的離開東方甄選，后者的股價勢必遭受重?fù)?。參考沒有了李子柒加持的微念，被字節(jié)跳動直接撤資。

東方甄選和董宇輝，雙方該如何在符合市場規(guī)律基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定的合作？不管是俞敏洪，還是董宇輝，或許都不止一次考慮過這個問題。

01

2月8日晚上，董宇輝休假12天后，在年后首次回歸東方甄選主賬號直播，開播不到五分鐘，直播間觀看人數(shù)就突破了10萬+。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，董宇輝的這場直播總觀看人次達(dá)到909萬，直播間最高在線人數(shù)為19.2萬，新增粉絲2.8萬。

在董宇輝還沒到來之前，當(dāng)晚直播間銷售額在500萬-750萬元之間，自當(dāng)晚8點(diǎn)到10點(diǎn)，董宇輝直播的兩個小時內(nèi)，直播間銷售額飆升至1000萬至2500萬元，董宇輝幾乎貢獻(xiàn)了當(dāng)天直播間半數(shù)銷售額。

董宇輝年前的最后一場直播是1月20日，東方甄選直播間單場觀看人次達(dá)到1096萬，最高在線觀看人數(shù)達(dá)到40.2萬人。

而董宇輝休假期間，董東方甄選連續(xù)直播17天。其中，2月5日，由于主播明明和頓頓以及另外兩位主播組成了“東方F4”，并模仿熱播劇《狂飆》人物進(jìn)行直播帶貨，這場直播的觀看人次也達(dá)到了933萬，人數(shù)峰值達(dá)到了9.6萬人。其余場次的觀看人次不到700萬，最低觀看達(dá)到了93萬，最高觀看人次均未能突破10萬人。

董宇輝成了人形流量澆灌機(jī)。沒有去東方甄選主號直播的董宇輝，在2月2日-2月3日來到了東方甄選看世界直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這兩天東方甄選看世界漲粉21萬，從60.9萬漲至81.8萬，2月3日一天的銷售額達(dá)到100萬-250萬元，觀看人次累計(jì)485.4萬。

對于東方甄選有多依賴董宇輝的問題，海通國際證券曾做過一分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達(dá)到了1043萬，帶動的觀看人次均值、轉(zhuǎn)粉率增長也都十分明顯。

MCN機(jī)構(gòu)對單一大IP過分依賴的弊端在微念和李子柒身上表露無遺。如何避免董宇輝成為下一個出走的“李子柒”，俞敏洪或許應(yīng)該早做打算。

02

董宇輝的一舉一動，甚至某種程度上成了東方甄選股價的晴雨表。

去年以來，東方甄選借助董宇輝的爆紅，經(jīng)歷了半年的高速發(fā)展。同花順財經(jīng)統(tǒng)計(jì)表示，自去年5月2.84港元的最低點(diǎn)以來到今年1月13日的8個月時間，新東方在線已累計(jì)暴漲2342%，超過23倍。

但因?yàn)槎钶x年后沒有按時出現(xiàn)在東方甄選直播間，資本市場在擔(dān)憂東方甄選“去董宇輝化”以及董宇輝離職等因素影響下，自1月26日東方甄選股價達(dá)到高點(diǎn)75.5元/股之后，股價就呈波動下降趨勢。其中，1月27日-2月7日，股價連續(xù)陰跌，跌去了近27%。僅僅是2月13日這天，新東方在線就跌去了15%。

東方甄選兩大高管的持續(xù)減持，也為股價的持續(xù)下跌添了一把火。新東方在線遞交給港交所的文件顯示，新東方在線CEO孫東旭分別在2月7日和2月8日連續(xù)進(jìn)行了兩次減持，總計(jì)套現(xiàn)2.17億港元。2月9日，新東方在線CFO尹強(qiáng)也減持了100萬股，涉資6159萬港元。

在具體經(jīng)營層面，東方甄選的帶貨數(shù)據(jù)也開始觸達(dá)瓶頸。去年6月，隨著董宇輝和東方甄選的意外走紅，直播間觀看人次巔峰時一度超過6000萬，場均銷售額維持在2000萬-2500萬元。但是熱度減退之后，東方甄選的場均銷售額和流量持續(xù)下滑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來，東方甄選的場均銷售額維持在750萬-1000萬元，場均觀看人次也從千萬大幅下滑至354.6萬的百萬級別，月銷售額從此前的5億-7億元，跌至2.5億-5億元。

為了進(jìn)一步提升銷售額，并讓投資者看到公司的業(yè)務(wù)潛力，東方甄選并未選擇進(jìn)一步強(qiáng)化董宇輝IP，而是將寶壓在了供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品上。

去年，東方甄選相繼與順豐和京東物流合作，在五個城市建立自營產(chǎn)品倉庫。但倉儲物流是一項(xiàng)燒錢的投入，《經(jīng)濟(jì)觀察報》曾按照業(yè)內(nèi)估算報道稱，在一線城市一間5000平方米的倉庫僅月租金就要5萬-15萬元，這還不包括倉庫配套設(shè)施、管理及作業(yè)人員工資等投入。今年1月底，東方甄選又投資1752萬元用于自營產(chǎn)品工廠擴(kuò)建。

需要燒錢投入是一方面，另一問題在于這些舉措是否能足以撐起東方甄選當(dāng)下500億港元的市值。譬如自媒體“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”就質(zhì)疑東方甄選自營產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的局限所在：投入巨大且沒有建立起自己的壁壘；尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力，無法降低價格；農(nóng)產(chǎn)品之外的自營品類擴(kuò)張起來較為困難；自營模式的利潤率比不上廣告模式等。

值得注意的是，東方甄選取得相對較高利潤率的原因之一，還得益于東方甄選與主播們之間不同的利益分成模式。新東方在線CFO尹強(qiáng)曾對高利潤率做過解釋：第一，東方甄選沒有買流量；第二，東方甄選也沒有給主播們進(jìn)行分成。

如果按照直播帶貨行業(yè)市場標(biāo)準(zhǔn)來看，像董宇輝這樣的大主播，基本能夠享受到每場20%的抽傭比例。譬如2月8日1000萬-2500萬的銷售額中近乎半數(shù)都是董宇輝貢獻(xiàn)，那么董宇輝當(dāng)晚的傭金應(yīng)該在100萬-240萬元。

03

為了留住董宇輝，并保持東方甄選的穩(wěn)定運(yùn)營，俞敏洪一邊以股權(quán)激勵和高管級的薪酬增長，來拴住董宇輝的心，一邊開始嘗試“去董宇輝化”。

東方甄選旗下不僅有與董宇輝同時期走紅的頓頓、YoYo、七七等主播，還在后期加緊孵化其他新主播。但是從結(jié)果上來看，暫時還沒人能夠頂替董宇輝。

“去董宇輝化”的跡象不只是體現(xiàn)在新主播的培養(yǎng)上。據(jù)“直播觀察”報道，曾經(jīng)主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”標(biāo)簽，東方甄選自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見了。

業(yè)務(wù)做大之后，個人IP與公司之間一不小心就會埋下利益不均的隱患，李子柒就是前車之鑒。

在2021年雙方割裂之前，微念和李子柒之間也曾有過“你為伯樂我為千里馬”的甜蜜階段，隨著李子柒簽約微念，李子柒的爆紅之路才正式拉開序幕。但雙方的利益糾紛也就此埋下，雖然李子柒是微念的最大IP，但是李子柒卻沒有獲得與之相匹配的報酬，李子柒品牌投資的螺螄粉工廠在股權(quán)上甚至和李子柒沒有任何關(guān)系。也就是說，李子柒基本上失去了對IP衍生品的話語權(quán)。

在李子柒起訴微念、決定與后者分道揚(yáng)鑣之后，入股微念三個月的股東字節(jié)跳動也啟動了退出流程，據(jù)36氪援引一位接近交易人士消息稱，字節(jié)跳動當(dāng)初投資微念，主要就是因?yàn)榭春美钭悠?。如今李子柒和微念陷入分歧，字?jié)跳動決定根據(jù)投資協(xié)議退出微念。

如何留住董宇輝，并避免其成為下一個出走的“李子柒”，或許是俞敏洪需要慎重考慮的事情。

去年董宇輝走紅之初，就傳出視頻號要來挖角的消息，當(dāng)時俞敏洪也坦然承認(rèn)稱，確實(shí)有機(jī)構(gòu)在挖了，如果他們在為新東方做出巨大貢獻(xiàn)時，新東方不能在利潤上給予足夠的回報，就是新東方的不對，這才有了俞敏洪給董宇輝發(fā)股的承諾。

但隨著東方甄選攤子鋪得越來越大，對董宇輝的依賴越來越多，總有一天，發(fā)股也將無法解決雙方的利益分配難題。

參考資料：

《這些優(yōu)秀人才獲表彰》平谷人才

《送董宇輝戶口、車牌與房子？北京平谷辟謠：假消息》新京報

《東方甄選的戲快唱完了？》互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

《俞敏洪按不住高管們套現(xiàn)的手》市界

《東方甄選“去董宇輝化”只是時間問題？》直播觀察

《董宇輝回應(yīng)離職傳聞：沒離職，目前工資已完全超出自己預(yù)期》椒點(diǎn)視頻

《李子柒停更疑云》刺猬公社

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