國(guó)美在錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇了錯(cuò)誤的平臺(tái)，和錯(cuò)誤的人。

國(guó)美宣布升級(jí)直播計(jì)劃三天后，李國(guó)慶在社交平臺(tái)上回應(yīng)對(duì)張?zhí)m直播看法時(shí)Q了黃光裕，“張?zhí)m姐是我尊重的企業(yè)家，我們都經(jīng)歷了從高峰到低谷，仍能在廢墟中跳舞，希望下一個(gè)逆風(fēng)飛揚(yáng)的人是國(guó)美的黃光?！?。

近日，國(guó)美電器宣布將在全國(guó)各地門(mén)店陸續(xù)啟動(dòng)直播，計(jì)劃涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等商品。據(jù)市界報(bào)道，國(guó)美相關(guān)人士透露，直播對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)主要是建立新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)以及為線下引流。這也是國(guó)美繼傳出緩發(fā)工資、裁員之后在經(jīng)營(yíng)層面的新動(dòng)作。

(相關(guān)資料圖)

字母榜曾在去年11月的文章《黃光裕再不直播就晚了》中分析指出，讓黃光裕走進(jìn)直播間，將真快樂(lè)轉(zhuǎn)型成為一家MCN機(jī)構(gòu)，或許才是拯救國(guó)美最現(xiàn)實(shí)的路徑。

時(shí)隔一年，國(guó)美終于選擇通過(guò)升級(jí)直播計(jì)劃來(lái)進(jìn)行自救。相較于過(guò)往直播，國(guó)美表示今后將以各地分部為基點(diǎn)形成全國(guó)直播網(wǎng)，打造“直播常態(tài)化”，同時(shí)將更注重娛樂(lè)性和專(zhuān)業(yè)性融合。

但是，從目前國(guó)美公布的計(jì)劃來(lái)看，黃光裕是否出現(xiàn)在直播間還未可知。目前國(guó)美的直播計(jì)劃是，線下門(mén)店啟動(dòng)直播，由國(guó)美電器總部、各大區(qū)域上千家門(mén)店和加盟店共同參與。不僅如此，國(guó)美電器選擇直播的平臺(tái)也是真快樂(lè)APP，與淘寶、抖音等流量大戶(hù)相比，真快樂(lè)的流量短板非常明顯。七麥數(shù)據(jù)顯示，真快樂(lè)APP在中國(guó)購(gòu)物軟件中排行第85位。

這一點(diǎn)，黃光?；蛟S可以向董明珠學(xué)習(xí)。面對(duì)格力的線上轉(zhuǎn)型，董明珠選擇在抖音開(kāi)啟帶貨，并且親自走進(jìn)直播間直播帶貨。盡管董明珠出現(xiàn)在直播間次數(shù)并不多，但是每次現(xiàn)身都能為外界輸送一波話題討論度，給直播間引流。

如果說(shuō)缺少黃光裕參與的國(guó)美直播，最終能否見(jiàn)效還有待時(shí)間檢驗(yàn)，那么直播計(jì)劃的推出，已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉貛椭鷩?guó)美零售進(jìn)行了一波市值管理。國(guó)美宣布直播帶貨的第二天，國(guó)美零售股價(jià)高漲40%，創(chuàng)年內(nèi)國(guó)美單日最高漲幅，與此同時(shí)，“國(guó)美系”的其他上市公司股價(jià)也出現(xiàn)明顯上漲，例如國(guó)美通訊漲停，國(guó)美金融科技盤(pán)中漲近10%。

但隨著這針興奮劑效果褪去，掩藏在國(guó)美直播背后的難題依然存在。還是那句話，如果黃光裕不走進(jìn)直播間，國(guó)美的直播大概率不會(huì)太好看。

01

實(shí)際上，國(guó)美內(nèi)部早就進(jìn)行過(guò)直播帶貨。在最近兩年的618、雙11、雙12等消費(fèi)狂歡日，國(guó)美都有在真快樂(lè)APP上開(kāi)啟直播活動(dòng)。字母榜曾報(bào)道，在去年雙11預(yù)熱期間的10月27日下午，排在真快樂(lè)直播小時(shí)榜榜首的真快樂(lè)官方直播間，在開(kāi)播一個(gè)多小時(shí)后，僅有1500的觀看人次；排在小時(shí)榜第三名的門(mén)店直播，觀看人次僅在100人左右。

可以說(shuō)，真快樂(lè)APP就是直播的流量洼地，而這種情況并非是此次國(guó)美宣布全面開(kāi)啟直播就能改變的。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，“目前來(lái)看除了沒(méi)有央視參與之外沒(méi)什么不同”。相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，在與央視舉辦的多場(chǎng)直播活動(dòng)中，國(guó)美零售累計(jì)銷(xiāo)售超17億元。

目前，真快樂(lè)APP的直播以店播為主。11月29日中午十一點(diǎn)，盒飯財(cái)經(jīng)點(diǎn)進(jìn)真快樂(lè)APP首頁(yè)的直播入口，推薦位顯示正在直播的直播間有四個(gè)，其他賬號(hào)均處于直播預(yù)告狀態(tài)，大部分直播的預(yù)告時(shí)間顯示在12月份。

而正處于直播狀態(tài)中的四個(gè)直播間，署名“廈門(mén)國(guó)美官方”和“福州國(guó)美中亭街店”的兩個(gè)直播間內(nèi)連工作人員都沒(méi)有，全程循環(huán)播放宣傳片，下面有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)“這是直播還是放音樂(lè)？”

同一時(shí)段，四個(gè)直播間的累計(jì)同時(shí)在線觀看人數(shù)不超過(guò)2000人，位于帶貨人氣榜第一的是北京大中電器，同時(shí)在線人數(shù)為996人。

從直播間直播情況來(lái)看，直播畫(huà)質(zhì)差，清晰度低，所有商品在鏡頭里幾乎都是呈現(xiàn)全景狀態(tài)，講解產(chǎn)品時(shí)，也沒(méi)有切換局部特寫(xiě)鏡頭。

加上直播場(chǎng)所就設(shè)在線下門(mén)店內(nèi)，背景聲音過(guò)于嘈雜，不僅有手機(jī)消息的提示音，商場(chǎng)里人員的流動(dòng)聲和說(shuō)話聲也都被收錄進(jìn)去，甚至一度蓋過(guò)了主播的講解聲音。時(shí)不時(shí)的畫(huà)面卡頓現(xiàn)象更是常見(jiàn)，鏡頭晃動(dòng)不穩(wěn)等情況也偶爾出現(xiàn)。

此外，在個(gè)別直播間，還出現(xiàn)了直播畫(huà)面中字體呈現(xiàn)反面的情況。例如在一位“成都麻辣燙”的直播間，三星產(chǎn)品的介紹文字都是反著的。

個(gè)別直播間講解不到二十分鐘，直播間突然暫停直播，頁(yè)面顯示“主播暫時(shí)離開(kāi)，馬上回來(lái)”，長(zhǎng)時(shí)間的暫停直播后，還會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)更換另一位講解人員開(kāi)始講解其他產(chǎn)品的情況，這些現(xiàn)象引得評(píng)論區(qū)部分觀眾連聲吐槽“無(wú)聲劇”“這點(diǎn)都做不好是怎么想的？”等等。

盒飯財(cái)經(jīng)試著和直播間主播互動(dòng)，但是并未收到主播回復(fù)，在與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)方面也存在著明顯的體驗(yàn)差距。

值得注意的是，直播間售賣(mài)的部分大型家電僅支持省內(nèi)配送。以“云貴國(guó)美官方”直播間為例，直播間售賣(mài)的三星彩電、海爾烘干機(jī)、松下冰箱僅支持云南、貴州地區(qū)購(gòu)買(mǎi)，配送地區(qū)如果是這兩個(gè)省份之外則是無(wú)貨狀態(tài)。

今年10月，一位看了真快樂(lè)直播的網(wǎng)友@秋日希影在論壇發(fā)布帖子稱(chēng)，“剛?cè)タ凑婵鞓?lè)直播，可以看出來(lái)整個(gè)公司管理是如何混亂，這樣的公司能困境反轉(zhuǎn)嗎？”該網(wǎng)友表示直播間不僅沒(méi)有流量，也沒(méi)有有效互動(dòng)，直播背景更是亂七八糟，并且評(píng)價(jià)稱(chēng)“完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，感覺(jué)就是為了完成任務(wù)。”

29日下午一點(diǎn)，真快樂(lè)APP上正在直播的直播間只有一個(gè)“真快樂(lè)官方直播間”，開(kāi)播十分鐘，同時(shí)在線人數(shù)是311人。下午三點(diǎn)，正在直播的直播間增加到十個(gè)，但是累計(jì)同時(shí)在線人數(shù)還不到1500人，部分直播間同時(shí)在線人數(shù)還不到十人。

02

2021年2月，回歸國(guó)美的黃光裕將國(guó)美電商更名為“真快樂(lè)”。真快樂(lè)的功能模塊也彰顯著黃光裕的野心，從全品類(lèi)購(gòu)物到直播，內(nèi)容分享社區(qū)和短視頻也不落下，可謂是融合了目前幾大主流電商社區(qū)的核心功能。根據(jù)36氪此前報(bào)道，據(jù)國(guó)美一位內(nèi)部人員表示，真快樂(lè)對(duì)標(biāo)的就是淘寶直播。

但是相對(duì)于淘寶，作為電商平臺(tái)的真快樂(lè)APP并不具備直播所要求的流量?jī)?yōu)勢(shì)。國(guó)美發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，真快樂(lè)的年活躍買(mǎi)家只有1683萬(wàn)。所謂年活躍買(mǎi)家數(shù)，指的是一年內(nèi)在平臺(tái)上至少有一次消費(fèi)的買(mǎi)家總數(shù)，表示了一個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)總規(guī)模。而2021年6月，淘寶天貓的買(mǎi)家數(shù)量就達(dá)到了8.28億，京東的年活躍買(mǎi)家也達(dá)到了5.7億。

選擇流量洼地進(jìn)行直播，是國(guó)美進(jìn)軍直播帶貨的劣勢(shì)之一，這一點(diǎn)從真快樂(lè)APP的日常直播狀態(tài)也可見(jiàn)一斑。

其次，國(guó)美的直播帶貨缺少一個(gè)既日常化、又能引流的IP人物。國(guó)美直播已經(jīng)進(jìn)行兩年，但是卻還沒(méi)有跑出一個(gè)流量紅人或者出圈的帶貨博主。

在國(guó)美的直播計(jì)劃中，對(duì)這一問(wèn)題的解決辦法是打造店長(zhǎng)IP，并邀請(qǐng)大V、網(wǎng)紅等共同直播。然而無(wú)論是打造店長(zhǎng)IP，還是邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)直播，如果要完成破圈，所需要花費(fèi)的資金和投入的流量必不可少。

據(jù)自媒體“新經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的一篇報(bào)道稱(chēng)，一位頭部直播產(chǎn)品合伙人曾說(shuō)，當(dāng)年國(guó)美想挖過(guò)一些快手上的“散打戶(hù)”去上面開(kāi)直播，但后續(xù)情況不詳。再加上淘寶直播和抖音等頭部主播的挖角還在繼續(xù)，譬如今年淘寶直播就把各平臺(tái)上的帶貨主播基本上都聊了一圈。從真快樂(lè)APP現(xiàn)如今的直播情況來(lái)看，國(guó)美要想在其他平臺(tái)挖角主播，也是一大難題。

憑借“知識(shí)帶貨”出圈的董宇輝，也是在東方甄選直播了半年之久才出圈，而之所以出圈也離不開(kāi)抖音的流量助力。36氪曾爆料，新東方在今年5月接觸了抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一位知情人士表示，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場(chǎng)觀”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推進(jìn)來(lái)的。也就是說(shuō)，在定位、選品和流量運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抖音才是背后的推手。

而對(duì)于目前的國(guó)美來(lái)說(shuō)，不僅業(yè)績(jī)處于虧損之中，而且資金鏈承壓，很難支撐其在直播業(yè)務(wù)上的長(zhǎng)期大規(guī)模投入。特別是今年下半年以來(lái)，國(guó)美的財(cái)務(wù)壓力不斷加劇。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售營(yíng)收同比腰斬至121億元，凈虧損也同比擴(kuò)大至30億元，上半年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流只有5500萬(wàn)元。10月30日，國(guó)美零售發(fā)布公告稱(chēng)，截至2022年9月30日，國(guó)美零售逾期貸款約為30億元。

打造店長(zhǎng)IP，是國(guó)美進(jìn)軍直播帶貨的另一劣勢(shì)。如果黃光裕能夠出鏡直播，不僅能夠借助自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)快速成為國(guó)美直播帶貨的IP人物招牌，而且能夠盡可能減少買(mǎi)量成本，紓解美國(guó)本就緊張的資金壓力。

現(xiàn)身直播間的黃光裕，還有望成為熱搜榜上的?？?，正如李國(guó)慶能憑借“搶公章”“褲腰掛公章”等行為挑起話題熱度并為直播間引流一樣，圍繞黃光裕的故事則更加豐富，像“18歲創(chuàng)業(yè)，三次問(wèn)鼎首富，41歲鋃鐺入獄”的傳奇往事，很容易樹(shù)立起一個(gè)要帶領(lǐng)國(guó)美走出困境的悲壯人設(shè)，引來(lái)外界大范圍關(guān)注。

03

直播對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)是置之死地而后生的一次計(jì)劃?！蹲C券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，國(guó)美零售相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這是國(guó)美在渠道上的一次轉(zhuǎn)型求變，直播帶貨將成為國(guó)美零售運(yùn)營(yíng)的重要發(fā)力點(diǎn)。

然而，面對(duì)數(shù)億用戶(hù)規(guī)模的淘寶、抖音等頭部直播平臺(tái)，想要憑借一個(gè)用戶(hù)規(guī)模還不到2000萬(wàn)的真快樂(lè)APP發(fā)力直播帶貨的國(guó)美和黃光裕，顯然已經(jīng)失去了入局的最佳時(shí)間窗口。

對(duì)于眼下的黃光裕來(lái)說(shuō)，國(guó)美入局直播帶貨的另一條可行性路徑或許是學(xué)習(xí)俞敏洪，拋棄自家平臺(tái)，選擇一個(gè)頭部直播平臺(tái)，將國(guó)美MCN機(jī)構(gòu)化，再輔以線下門(mén)店直播形成直播帶貨矩陣。

帶著新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的俞敏洪，是目前企業(yè)家里最成功的一位。現(xiàn)在的東方甄選已經(jīng)朝著MCN機(jī)構(gòu)的方向發(fā)展，不僅培養(yǎng)了專(zhuān)業(yè)主播，而且孵化了多個(gè)賬號(hào)。

在已經(jīng)孵化出四個(gè)直播賬號(hào)的基礎(chǔ)上，近一個(gè)月以來(lái)，東方甄選又在抖音上接連孵化了兩個(gè)新的賬號(hào)，分別是東方甄選看世界和東方甄選將進(jìn)酒，目前都已經(jīng)開(kāi)啟直播帶貨。比如東方甄選將進(jìn)酒的抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)24萬(wàn)，日均銷(xiāo)售額在200萬(wàn)-250萬(wàn)元左右。

此外，東方甄選已經(jīng)開(kāi)始拍攝美食紀(jì)錄片，為直播帶貨服務(wù)，持續(xù)擴(kuò)大影響力和獲取流量。而未來(lái)的東方甄選還將向文化傳播公司的方向發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)副總裁尹強(qiáng)在接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“未來(lái)，東方甄選將成為一家以農(nóng)產(chǎn)品為核心的農(nóng)業(yè)科技公司，一家給用戶(hù)帶來(lái)愉快購(gòu)物體驗(yàn)的文化傳播公司?！?/p>

在借助抖音打出知名度，并擁有一定粉絲基礎(chǔ)后，東方甄選為其獨(dú)立電商APP“東方甄選”引流就顯得水到渠成。

對(duì)于真快樂(lè)APP來(lái)說(shuō)，摸著俞敏洪和東方甄選嘗試蹚一蹚直播帶貨的大河，無(wú)疑是一條捷徑。值得注意的是，國(guó)美如果能夠MCN機(jī)構(gòu)化，那么它還將擁有東方甄選不具備的優(yōu)勢(shì)，譬如供應(yīng)鏈端，也就是直播帶貨三要素“人貨場(chǎng)”中的“貨”。此外，國(guó)美在自營(yíng)物流和服務(wù)體系方面也擁有多年行業(yè)積累。

然而，從國(guó)美和黃光裕奉行的保守策略來(lái)看，此次直播計(jì)劃，國(guó)美會(huì)投入多少還未可知。但國(guó)美若要將希望完全寄托于真快樂(lè)APP的直播上，那么黃光裕重振國(guó)美的愿望大概率會(huì)泡湯。

參考資料：

《黃光裕再不直播就晚了》字母榜

《門(mén)店渠道轉(zhuǎn)型直播帶貨 國(guó)美零售的新機(jī)會(huì)來(lái)了？》證券日?qǐng)?bào)

《套現(xiàn)10個(gè)億，黃光?？俊爸辈ァ崩m(xù)命》電商在線

《抖音電商，全村的希望》36氪

《黃光裕離開(kāi)牌桌》新經(jīng)濟(jì)學(xué)家

標(biāo)簽： 國(guó)美電器 方向發(fā)展