“曾經(jīng)有多賺錢，現(xiàn)在就有多內(nèi)卷?！?/p>

“再不出海可能要活不下去了?！?/p>

(資料圖片僅供參考)

出海，正被一大批中國(guó)游戲公司視為救命稻草。大公司如騰訊、網(wǎng)易都希望借助出海遏制頹勢(shì)，重回巔峰；中小公司夢(mèng)想通過(guò)出海逆風(fēng)翻盤，成為下一個(gè)米哈游。

但成本上漲，收入下降，政策趨嚴(yán)，出海越來(lái)越難。到 2022 年下半年，游戲行業(yè)出海躺賺的時(shí)代正在終結(jié)。

最近運(yùn)營(yíng)研究社與游戲出海領(lǐng)域的多位從業(yè)者聊天，他們提及最頻繁的詞語(yǔ)從“追夢(mèng)”變成“內(nèi)卷”。

“曾經(jīng)有多賺錢，現(xiàn)在就有多內(nèi)卷?！?/p>

如此背景下，成千上萬(wàn)家出海企業(yè)還有多少機(jī)會(huì)復(fù)制米哈游的成功，再造一個(gè)《原神》呢？

01“再不出?？赡芤畈幌氯チ恕?/strong>

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2022 年上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入 1477.89 億元人民幣，較 2021 年同期減少 1.8%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲用戶數(shù)量真正達(dá)到天花板，達(dá) 6.66 億人，較 2021 年同期減少 0.13%。

這是有史以來(lái)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)首次出現(xiàn)收入、用戶下滑，意味著狂奔了二十余年的中國(guó)游戲行業(yè)正式進(jìn)入衰退期，全面進(jìn)入了存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷更加激烈。

(圖源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委&中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院&伽馬數(shù)據(jù)《 2022 年 1-6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》)

寒氣自下而上，騰訊、網(wǎng)易等大廠也遭遇到“寒氣侵襲”。

財(cái)報(bào)顯示，2022 年第三季度，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入下降 7%，至 312 億元人民幣。財(cái)報(bào)中的解釋是：行業(yè)過(guò)渡性的挑戰(zhàn)導(dǎo)致付費(fèi)用戶減少，同時(shí)《王者榮耀》及《和平精英》兩款王牌游戲受未成年人保護(hù)措施影響收入減少。

事實(shí)上，騰訊在國(guó)內(nèi)的游戲收入已經(jīng)連續(xù)同比下降了三個(gè)季度，也間接導(dǎo)致騰訊股票持續(xù)低迷。

游戲媒體@手游那點(diǎn)事 統(tǒng)計(jì)了 66 家知名上市游戲公司上半年的游戲收入，其中六成上市公司同比收入下滑，22 家在虧錢。

與此同時(shí)，2022 年游戲版號(hào)發(fā)放再次收緊，游戲行業(yè)一號(hào)難求。

（注：2022 年 11 月又發(fā)放了 70 個(gè)游戲版號(hào)）

多重困境下，出海被一大批游戲公司視為救命稻草。

獨(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)直言：“現(xiàn)在不是想不想出海的問(wèn)題，是再不出海，一批中小公司就要死掉了?！?/p>

出海的原因很直接，相較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑明顯，游戲出海依然“有錢途”。

《2022 年 1-6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年上半年，中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)營(yíng)收近 90 億美元（約 644 億人民幣），即便增速有所放緩，仍較 2021 年同期增長(zhǎng) 6%。

(圖源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委&中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院&伽馬數(shù)據(jù)《 2022 年 1-6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》)

與此同時(shí)，米哈游用《原神》上演了一場(chǎng)出?！吧裨挕保尭嗳丝吹搅顺龊５那熬?。

根據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年《原神》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 37 億美元收入 (僅計(jì)算 App Store+Google Play)，在全球范圍內(nèi)僅次于《王者榮耀》和《和平精英》。

不僅如此，《原神》還以超高的討論度成為 Twitter 平臺(tái)上 2021 年最受歡迎的游戲。

“在出海成功之前，業(yè)內(nèi)大量從業(yè)者并不看好《原神》，有些人認(rèn)為其有抄襲日本游戲《塞爾達(dá)傳說(shuō)》的嫌疑。但看到《原神》以優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容博取到全球玩家的喜愛后，更多的人愿意為其喝彩?！币晃挥螒虺龊?chuàng)業(yè)者告訴運(yùn)營(yíng)研究社。

除了《原神》，莉莉絲旗下的《萬(wàn)國(guó)覺醒》，沐瞳科技的《無(wú)盡對(duì)決》，IGG 的《王國(guó)紀(jì)元》在海外也十分暢銷，動(dòng)輒月流水過(guò)億元，一次次地撩撥著國(guó)內(nèi)游戲從業(yè)者的心智，讓人很難不心動(dòng)。

02當(dāng)國(guó)產(chǎn)游戲廠商卷到了海外

《原神》的爆火，在眾多游戲創(chuàng)業(yè)者心中種下一個(gè)“出海夢(mèng)”，如@雪豹財(cái)經(jīng)社 采訪過(guò)的創(chuàng)業(yè)者李諾。他離開大廠決定創(chuàng)業(yè)的第一天，就給自己定下一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)：成立第二個(gè)米哈游或莉莉絲。

但 99% 的創(chuàng)業(yè)者難以復(fù)制《原神》的傳奇，一方面，他們沒(méi)有米哈游的資本與勇氣（米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉在接受@上觀新聞 采訪時(shí)透露，《原神》公測(cè)前項(xiàng)目組已突破 400 人，研發(fā)投入達(dá)一億美元）；另一方面，相較兩年前，出海市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

游戲市場(chǎng)研究公司 Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球游戲市場(chǎng)收入約 1758 億美元，同比下降 1.1%。Newzoo 還預(yù)測(cè)，2022 年該數(shù)據(jù)將繼續(xù)下滑約 4.3%。

全球游戲市場(chǎng)收縮的同時(shí)，布局出海的創(chuàng)業(yè)者卻在增加，國(guó)內(nèi)的游戲行業(yè)內(nèi)卷也被一同帶到了海外。

1）成本激增：買量成本半年增 2.5 倍

成本上升是內(nèi)卷最明顯的風(fēng)向標(biāo)。奇酷工場(chǎng)市場(chǎng)副總裁韓放在日本從事了八年游戲發(fā)行工作，他對(duì)@財(cái)經(jīng)觀察報(bào) 吐槽，游戲出海越來(lái)越難了，最直接的困難是投放成本太高了。

“最便宜的東南亞市場(chǎng)，第一個(gè)月的投放得幾百萬(wàn)起步，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)首月投放現(xiàn)在得千萬(wàn)左右，接下來(lái)是歐美，最貴的是日本，不砸個(gè) 2000 萬(wàn)元?jiǎng)e想有水花。而且，這些錢只是做廣告買量的錢，還不算預(yù)約服務(wù)器投入等。第一個(gè)月的投放只是試水，是成本最便宜的階段，再接著做價(jià)格越來(lái)越貴，幾乎上不封頂?！?/p>

據(jù)@雪豹財(cái)經(jīng)社 報(bào)道，即便在投放最便宜的東南亞，買量成本也在直線上升。哇哇魚 CEO 吳猛曾透露，東南亞游戲市場(chǎng)買量成本在 2021 年僅用了半年時(shí)間就暴增 2.5 倍。

根據(jù)匯量科技與 SensorTower 聯(lián)合發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書》顯示，2021 年 5 月到2021 年年底期間，全球重度手游獲客成本暴漲 78%。這意味著游戲出海不能再簡(jiǎn)單、重復(fù)著以往的投放及運(yùn)營(yíng)思路。

在游戲制作上，成本的上升同樣不容小覷。獨(dú)立游戲創(chuàng)業(yè)者陳紹巖向運(yùn)營(yíng)研究社介紹，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)游戲制作成本成幾倍飆升，策劃、研發(fā)、美術(shù)，幾乎沒(méi)有省錢的環(huán)節(jié)。

他以內(nèi)卷較為嚴(yán)重的美術(shù)領(lǐng)域舉例，“比如當(dāng)下熱門的卡牌游戲，在玩法上很多游戲大同小異，很難有革命性的突破，于是卡片精美程度成為了吸引用戶的關(guān)鍵。”

在此背景下，單張卡片的制作成本由過(guò)去數(shù)千元激增至上萬(wàn)元，這只是游戲制作中的一隅。層層加碼下，想制作一款精良的游戲出海賺錢，投入早已今非昔比。

2）競(jìng)爭(zhēng)加劇：從鮮有競(jìng)爭(zhēng)到對(duì)手林立

有人這么形容游戲出海的變化：過(guò)去是游戲公司賺了錢，拿出一部分預(yù)算投到出海項(xiàng)目中，嘗試性地看看能否有所收獲。

如今游戲公司出海則往往肩負(fù)重?fù)?dān)，大公司如騰訊、網(wǎng)易的海外項(xiàng)目是游戲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)；小公司則希望通過(guò)出海找到絕處逢生的機(jī)會(huì)。

受此影響，出海企業(yè)激增。在被@財(cái)經(jīng)觀察報(bào) 記者問(wèn)到出海游戲公司總數(shù)時(shí)，獨(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔說(shuō)，太多了，大家都在做，“沒(méi)做的就是籌備中，或者還沒(méi)找到合適的人。”

獨(dú)立游戲創(chuàng)業(yè)者陳紹巖告訴運(yùn)營(yíng)研究社，2017 年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，他所在的細(xì)分垂直賽道，很少能看到相似的競(jìng)品，如今賽道已經(jīng)涌現(xiàn)了不少?！斑@種現(xiàn)象在很多細(xì)分領(lǐng)域都有出現(xiàn)，過(guò)去鮮有競(jìng)爭(zhēng)，如今對(duì)手林立?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自于國(guó)內(nèi)，近期歐洲議會(huì)通過(guò)了首項(xiàng)電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展決議，呼吁歐洲重視游戲“進(jìn)口依賴”現(xiàn)象，建議歐盟委員會(huì)和理事會(huì)加大對(duì)歐洲游戲產(chǎn)業(yè)的投資，并希望使用國(guó)家和歐盟的援助來(lái)支持游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保證游戲開發(fā)、留住行業(yè)人才。

這項(xiàng)決議如果成功實(shí)施，中國(guó)游戲出海將面臨著愈發(fā)惡劣的環(huán)境和來(lái)自更多國(guó)家、更多廠商的競(jìng)爭(zhēng)。

03競(jìng)爭(zhēng)全球化，中國(guó)游戲準(zhǔn)備好了嗎？

中國(guó)游戲出海最早能追溯到 2002 年-2007 年期間，當(dāng)時(shí)《夢(mèng)幻西游》、《完美世界》、《天龍八部》等都有嘗試過(guò)出海，不過(guò)這些產(chǎn)品的出海大多停留在東南亞等與中國(guó)文化相近的國(guó)家和地區(qū)。

此時(shí)的出海屬于頭部廠商的探索階段，本地化程度相對(duì)較低，《2008 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)年中國(guó)游戲出海收入 7074 萬(wàn)美元，到 2021 年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)至 180.13 億美元，是 2008 年的 254 倍。

海外市場(chǎng)增量已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，游戲產(chǎn)業(yè)收入增長(zhǎng)的重心向外遷移，中國(guó)游戲?qū)⑷绾蚊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)全球化的挑戰(zhàn)？

1）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵

伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告分析認(rèn)為，《原神》成功的背后是米哈游堅(jiān)持以技術(shù)應(yīng)用為核心，深耕垂直賽道帶來(lái)的結(jié)果。

具體而言，米哈游具有全球領(lǐng)先的美術(shù)體系（建模和渲染技術(shù)），二次元游戲領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)突出，能夠制作出高標(biāo)準(zhǔn)的游戲畫面。

為了達(dá)到效果，在 PBR 渲染、IBL 環(huán)境光照、集群延遲光照、實(shí)時(shí)陰影、環(huán)境光遮蔽、體積特效、屏幕空間反射等方面米哈游做了大量工作，只為了保證每一幀畫面都足夠優(yōu)美。

(圖源：微博)

對(duì)畫面的極致追求，也起到了意想不到的效果，大量玩家就是因?yàn)椤对瘛樊嬅娼^美而“入坑”，并在社交平臺(tái)化身“自來(lái)水”（比喻自發(fā)而來(lái)的水軍，形容因發(fā)自內(nèi)心的喜愛和欣賞，去義務(wù)宣傳的一群用戶）。

“常年受優(yōu)質(zhì)主機(jī)游戲熏陶，歐美、日本、韓國(guó)等地區(qū)的游戲用戶有較高的游戲?qū)徝溃糠钟脩魧?duì)游戲要求十分苛刻，既要高質(zhì)量又要精細(xì)化，開發(fā)者有沒(méi)有用心做游戲他們一玩就知道?！标惤B巖解釋，在他看來(lái)玩家熱愛《原神》的原因之一是能夠明顯感受到開發(fā)商在游戲制作中的滿滿誠(chéng)意。

在內(nèi)卷之下，粗制濫造的游戲很難在出海市場(chǎng)有所作為，尤其在美、日、韓、英、德等主要游戲市場(chǎng)。于是，游戲玩法是否有趣、畫面是否精美、內(nèi)容是否充實(shí)都決定了一款游戲出海后的成敗。

2）內(nèi)容和營(yíng)銷都需要本地化

伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，游戲出海幾乎已經(jīng)全面升級(jí)，過(guò)去的廠商是將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的外語(yǔ)版本發(fā)行到全球，如今已經(jīng)升級(jí)到研發(fā)階段或代理立項(xiàng)就開始兼顧海外市場(chǎng)需求，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行層面的競(jìng)爭(zhēng)力都在提升。

提升競(jìng)爭(zhēng)力的第一步是做好本地化，了解當(dāng)?shù)赜脩舻膼酆?、文化和消費(fèi)習(xí)慣。

以《英雄聯(lián)盟》為例，這款由美國(guó)公司研發(fā)的游戲，在全球風(fēng)靡一時(shí)。能從一眾 MOBA 網(wǎng)游脫穎而出除了游戲本身足夠優(yōu)秀外，本地化水平也十分突出。

其優(yōu)秀的翻譯語(yǔ)言一直被玩家津津樂(lè)道，并在短視頻平臺(tái)廣泛傳播。同時(shí)在人物、皮膚設(shè)定上，針對(duì)性極強(qiáng)，每在一個(gè)國(guó)家開服，就會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?，為用戶量身定制角色或皮膚，如在俄羅斯開服時(shí)，設(shè)定的新皮膚角色身穿二戰(zhàn)時(shí)期俄軍佩戴的紅星面帽和老式軍服，游戲中的野豬則替換成俄羅斯最受歡迎的動(dòng)物棕熊。

這一招莉莉絲旗下的《萬(wàn)國(guó)覺醒》也用過(guò)，他們?cè)诘顷戫n國(guó)市場(chǎng)時(shí)分析認(rèn)為韓國(guó)是一個(gè)團(tuán)結(jié)且民族自尊心非常強(qiáng)的國(guó)家，所以特地設(shè)計(jì)了一個(gè)韓國(guó)英雄角色，以提高當(dāng)?shù)赜脩艚邮芏取?/p>

除了在游戲中融入不同地區(qū)文化之外，針對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣開展限定活動(dòng)也很關(guān)鍵。莉莉絲亞太地區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉艷晶在接受@手游那點(diǎn)事 采訪時(shí)坦言，《萬(wàn)國(guó)覺醒》在登陸日本和韓國(guó)時(shí)，就提前了解到當(dāng)?shù)孛總€(gè)月初電信流量和信用卡會(huì)重置，用戶付費(fèi)意愿更高，于是公司連忙調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，把每個(gè)月最重要的活動(dòng)放在月初。

一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目，本地化貫穿游戲研發(fā)到營(yíng)銷的各個(gè)階段，涉及語(yǔ)言、素材、文化、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)等多個(gè)細(xì)分方面。

盛趣游戲副總裁譚雁峰在接受@21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 采訪時(shí)分析，在推動(dòng)本地化的工作時(shí)，更應(yīng)該傾聽海外廠商的專業(yè)意見，“因?yàn)闆](méi)有人比他們更了解出海目的地市場(chǎng)的用戶習(xí)慣以及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，可以幫助產(chǎn)品少踩一些坑，少走一些彎路。”

同時(shí)，也有很多游戲企業(yè)通過(guò)在海外設(shè)立團(tuán)隊(duì)，招本地人做研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，避免文化隔閡。

（圖源：游戲陀螺）

對(duì)于很多頭部游戲企業(yè)而言，本地化幾乎不設(shè)上限。國(guó)產(chǎn)游戲出海已由過(guò)去“用已有內(nèi)容匹配目標(biāo)用戶”向“制作出海外用戶最需要的內(nèi)容”發(fā)展，本地化也漸漸升級(jí)為全球化。

04結(jié)語(yǔ)

2008 年-2021 年，中國(guó)游戲出海收入激增 254 倍，即便游戲出海愈發(fā)內(nèi)卷，但海外擁有比國(guó)內(nèi)增速更快的增量市場(chǎng)，全球化仍然是中國(guó)游戲未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)最重要的主題。

在全行業(yè)一齊發(fā)力下，競(jìng)爭(zhēng)往往也意味著強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，在更大的壓力與決心下，也許下一個(gè)《原神》還會(huì)誕生在中國(guó)。

參考資料

《中國(guó)游戲出海的“荊棘與玫瑰”》，TMT新觀察

《莉莉絲在北京的這個(gè) 50 人團(tuán)隊(duì)，為他們打下了日韓市場(chǎng)》，手游那點(diǎn)事

《中國(guó)游戲出海：到不了的遠(yuǎn)方，躲不開的暗礁》，雪豹財(cái)經(jīng)社

《2021 年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，Newzoo&伽馬數(shù)據(jù)