給網(wǎng)紅和代工廠打工？

夏天馬上就要到了，曾經(jīng)用防曬帽、防曬衣、臉基尼、防曬墨鏡等360度無(wú)死角的“硬核防曬”，斬獲一批Z世代粉絲的蕉下，打算上市了。

4月9日，蕉下控股有限公司（下稱蕉下）向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。

有投資人曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)過(guò)新消費(fèi)品牌的打法——先選一個(gè)品類，這個(gè)品類需要避開(kāi)已經(jīng)被大品牌占領(lǐng)的頭部賽道，具有差異化，同時(shí)品類體量也不算??；然后打通供應(yīng)鏈、找到ODM代工廠，包裝要非常講究；再布局線上流量打法，大主播直播間和各類平臺(tái)的KOL雙管齊下，迅速做大營(yíng)銷規(guī)模。

網(wǎng)紅品牌蕉下幾乎是“照搬”了這一打法，自2013年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘以來(lái)，2017年逐步拓展至防曬賽道的服裝配飾品類，并交出了一份漂亮的成績(jī)單。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元。

其中，蕉下2021年的毛利率一路漲至59.1%，甚至超過(guò)了剛公布年報(bào)的瑜伽及運(yùn)動(dòng)服務(wù)品牌lululemon。lululemon2021年第四季度毛利率為58.1%。

但從招股書(shū)可以看到，看似漂亮的數(shù)據(jù)背后，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費(fèi)品牌的全部短板——重營(yíng)銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量被吐槽時(shí)好時(shí)壞、與大品牌競(jìng)爭(zhēng)缺乏產(chǎn)品力……在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，蕉下能輕松上市嗎？

01 年輕人的防曬收割機(jī)，年入24億、毛利率近60%

在招股書(shū)中，蕉下曬出了一組看起來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)，近三年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持了較高增長(zhǎng)。

2019年-2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。同期，如果扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%，盈利能力持續(xù)提高。

來(lái)源 / 蕉下招股書(shū)

蕉下能盈利，與其在營(yíng)銷層面抓住了種草社區(qū)與直播電商的紅利、在產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)型做高毛利品類脫不開(kāi)關(guān)系。

除了請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅小花趙露思作為品牌代言人，蕉下非常注重在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草，例如一款貝殼防曬帽被包裝成“既能增高顱頂，超大帽檐還能顯臉小”。

一位購(gòu)買了此款防曬帽的用戶告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，高顱頂和顯臉小是近兩年的審美風(fēng)潮中多數(shù)女生的兩大追求，可見(jiàn)品牌對(duì)用戶心思了如指掌，同時(shí)，一些博主的惡搞又讓品牌更接地氣，進(jìn)一步出圈。

目前，在小紅書(shū)搜索“蕉下”，共有4萬(wàn)多篇筆記。蕉下在招股書(shū)中稱，僅2021年，公司就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來(lái)了45億瀏覽量。

在KOL之外，蕉下還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。據(jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個(gè)月內(nèi)三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬(wàn)。同一個(gè)月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來(lái)了1.17億的銷售額。

產(chǎn)品層面，“蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在2017年之后發(fā)生了改變，從傘具拓展至更多毛利更高的品類，使得公司整體的毛利往上走?！币子^分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤稱。

據(jù)其招股書(shū)顯示，在越來(lái)越多新品推出后，蕉下原本主打的防曬傘具品類營(yíng)收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。反而是2019年?duì)I收占比僅有0.8%的服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主），在2021年成了第一支柱品類，營(yíng)收占比達(dá)到29.5%。而配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的營(yíng)收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類。

過(guò)去三年里，蕉下毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%。

來(lái)源 / 蕉下招股書(shū)

李應(yīng)濤分析，蕉下整體毛利率的上升，是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在此前單一的傘具品類上，加入了防曬帽和防曬配飾等高毛利品類?！霸綍r(shí)尚性的產(chǎn)品，加價(jià)倍率越高（一般都是三倍起），毛利也越高，因?yàn)橄M(fèi)者愿意付出一定的溢價(jià)?！闭泄蓵?shū)顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過(guò)了60%。

帽子和配飾的毛利率超6成

不過(guò)，蕉下極其依賴的“爆款”打法，在過(guò)去三年發(fā)生了一些變化。2019年、2020年及2021年，前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

“爆品貢獻(xiàn)度下降的話也是好事?！崩顟?yīng)濤分析，長(zhǎng)期來(lái)看，其爆品收入的降低，證明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

02 營(yíng)銷+代工吃掉六成收入，蕉下得了“新消費(fèi)”??？

近幾年流量和代工的費(fèi)用水漲船高，導(dǎo)致包括蕉下在內(nèi)的一批新消費(fèi)品牌的費(fèi)用支出居高不下?！澳壳按蟛糠中孪M(fèi)品牌，在上市前后都要面臨類似的質(zhì)疑，看起來(lái)很熱鬧，但實(shí)際沒(méi)有太多利潤(rùn)可賺。”消費(fèi)賽道投資經(jīng)理徐涵稱。

2019年-2021年，蕉下分銷及銷售開(kāi)支“吃掉”了收入的32.45%、40.7%和45.9%。到2021年，廣告及營(yíng)銷費(fèi)用約5.9億，是公司全年收入的四分之一。

蕉下的分銷及銷售開(kāi)支逐年上漲

那么，這筆錢花得值嗎？有這樣幾個(gè)指標(biāo)，能衡量營(yíng)銷投放的轉(zhuǎn)化率。

首先是DTC用戶數(shù)量。蕉下是典型的DTC模式，DTC用戶指的是品牌不通過(guò)經(jīng)銷商而可以直接觸達(dá)的用戶，這些用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度會(huì)更高，但蕉下在招股書(shū)中并未公布DTC用戶，只公布了天貓旗艦店的付費(fèi)客戶總數(shù)，由2019年的100萬(wàn)人增長(zhǎng)至2021年的750萬(wàn)人。

復(fù)購(gòu)率也是一個(gè)重要指標(biāo)。蕉下同樣僅在招股書(shū)中披露了天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率，于2019年、2020年及2021年，分別為18.2%、32.9%及46.5%。

在徐涵看來(lái)，復(fù)購(gòu)率漲幅并不低，但考慮到蕉下此前僅有傘具品類，后期一直大力開(kāi)發(fā)不同季節(jié)性、不同客單價(jià)的其他品類，復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)存在一定“修飾性”。

壓低蕉下利潤(rùn)的另一個(gè)因素是ODM代工模式。值得注意的是，以前的品牌一般是先做工廠，等工廠出貨了才開(kāi)始往下鋪貨，但新消費(fèi)品牌中流行的ODM代工，使得新品牌慣于找上游代工廠代工，直接在線上渠道售賣?！斑@樣起盤快，只需要做前端的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)就行了，極少有新消費(fèi)品牌從一開(kāi)始就自建工廠。”徐涵稱。

于2019年、2020年及2021年，蕉下將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)。這也為蕉下帶來(lái)了1.92億元、3.38億元及9.86億元的銷貨成本，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%，整體成下滑趨勢(shì)，但近兩年已經(jīng)穩(wěn)定在了四成左右。

蕉下的銷貨成本不低

ODM代工能讓產(chǎn)品快速落地，但徐涵指出，弊端是，后端的供應(yīng)鏈掌握在合作方手里，也就意味著很難有壁壘、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不同品牌之間往往拼的是營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)。

雖然蕉下在招股書(shū)中介紹自己擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利，但高額的營(yíng)銷和銷貨成本之下，留給公司的研發(fā)成本微乎其微。2019年、2020年及2021年，公蕉下的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)，3590萬(wàn)及7160萬(wàn)，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。

“戶外防曬未來(lái)的三大件就是墨鏡、帽子和防曬服?！崩顟?yīng)濤稱，這三塊要做強(qiáng)的話，確實(shí)需要投入一定的技術(shù)研發(fā)，因?yàn)榻断乱鎸?duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是以前的小散亂的商家，而是專業(yè)品牌。

營(yíng)銷和代工吃掉利潤(rùn)的同時(shí)，也在影響蕉下在C端的口碑。一些消費(fèi)者對(duì)蕉下的感知是，過(guò)度營(yíng)銷、供貨不足等問(wèn)題。

“蕉下的新品往往是限時(shí)限量搶購(gòu)，品牌大手筆搞推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者蹲點(diǎn)搶購(gòu)，但庫(kù)存總是告急，我?guī)缀鯖](méi)有搶到過(guò)?！币晃幌M(fèi)者告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

還有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽蕉下?tīng)I(yíng)銷下的定價(jià)問(wèn)題?！柏悮し罆衩惫俜绞蹆r(jià)209元，618售價(jià)為179元，在李佳琦直播間的最低售價(jià)為99元，價(jià)格彈性過(guò)大?！?/p>

03 股權(quán)關(guān)、專業(yè)關(guān)，蕉下還得闖難關(guān)

有投資人曾表示，如今，太多品牌關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。實(shí)際上，硬防曬在近兩年的翻紅，正是趕上了審美紅利期。而蕉下就是趕上這波紅利期的受益者之一。

最初，蕉下是由香港減字控股創(chuàng)建于2012年的傘具品牌，其雙層防曬傘多以“泫雅色”為主，圖案設(shè)計(jì)新穎，瞄準(zhǔn)年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)。之后蕉下還推出了僅99克、相當(dāng)于半個(gè)蘋果重量的膠囊傘，以差異化定位在天堂占據(jù)超80%市場(chǎng)份額的國(guó)內(nèi)雨傘行業(yè)中成功破圈。

2017年后，蕉下轉(zhuǎn)型推出非傘類硬防曬產(chǎn)品，拓寬品類至袖套、帽子等類目，2019年進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目，并保持2-3個(gè)月一上新的速度。單從2021年的新品來(lái)看，蕉下接連推出貝殼帽、無(wú)尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、鯊魚(yú)褲、厚底帆布鞋等10余款新品，有意邁向戶外休閑市場(chǎng)。

踩準(zhǔn)紅利轉(zhuǎn)型后，蕉下快速發(fā)展。但在順利上市之前，其或許還有兩大難關(guān)待闖。

一是股權(quán)關(guān)。從股權(quán)結(jié)構(gòu)圖可以看到，蕉下目前由創(chuàng)始人兼CEO馬龍及妻子王女士持有34.62%的股權(quán)，聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林澤及妻子黃女士持有34.15%的股權(quán)；沈南鵬通過(guò)Sequoia Capital China Venture占有21.2%的股權(quán)；蜂巧資本擁有8.68%的股權(quán)。

另外，北京科牧元由馬龍的家屬成員馬儷凈女士及王建平女士最終控制，占1.08%的股權(quán)；北京盛港由林澤的家屬成員林永龍先生及邵竹花女士最終控制，占0.27%的股權(quán)。

蕉下股權(quán)圖解

有業(yè)內(nèi)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)最好是三個(gè)人及以上為大股東，如果是兩個(gè)人或者是兩個(gè)家庭的股權(quán)額度相差不多，確實(shí)會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。比如很早以前海底撈也是兩對(duì)夫妻創(chuàng)業(yè)，后來(lái)張勇收購(gòu)了對(duì)方夫妻的一些股份，讓自己變成大股東，才解決了基本的股權(quán)治理問(wèn)題，但即使到現(xiàn)在，海底撈的股權(quán)治理依舊還存在爭(zhēng)議。

二是專業(yè)關(guān)。很多行業(yè)人士對(duì)蕉下的認(rèn)知是防曬品牌，但其在招股書(shū)中稱，防曬只是自己探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來(lái)重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，并將自己定位為城市戶外品牌。

徐涵認(rèn)為，從防曬傘拓展至戶外防曬品類，再進(jìn)一步拓展至戶外品牌，這樣的發(fā)展路徑是比較清晰的?！皩?duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，5年之內(nèi)用專業(yè)品牌的定位去打，更容易在細(xì)分賽道里突圍，更容易讓消費(fèi)者記住?！?/p>

李應(yīng)濤也表示，蕉下是精準(zhǔn)地切入了戶外市場(chǎng)中的防曬賽道。類似的品牌還有很多，做戶外慢跑鞋的New Balance，做戶外防寒服的迪桑特等。

“這兩個(gè)品牌都是專業(yè)的戶外品牌，會(huì)影響非專業(yè)的人群跟風(fēng)消費(fèi)，以至于市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有我們想象中的那么小，因?yàn)樗鼈儦w根到底做的是時(shí)尚生意、生活方式生意。”李應(yīng)濤稱。

不過(guò)，多位受訪者都認(rèn)為，作為戶外品牌，蕉下的尷尬之處在于，它距離成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)性的品牌，還有一定差距?！扒也徽f(shuō)蕉下在開(kāi)支上表現(xiàn)出‘重營(yíng)銷輕研發(fā)’，它現(xiàn)在的主力品類還是防曬賽道里的長(zhǎng)尾品類，這些品類因?yàn)殚T檻較低、市場(chǎng)空間有限，大的戶外品牌沒(méi)有把它當(dāng)成核心品類去做，才給了蕉下喘息的機(jī)會(huì)?！毙旌f(shuō)。

如今，蕉下選擇赴港上市，在資本的加持下，有了更多參與競(jìng)爭(zhēng)的底氣，但它能否維持高速增長(zhǎng)，能否在網(wǎng)紅打法和專業(yè)性上做好平衡，都有待檢驗(yàn)。

*應(yīng)受訪者要求，文中徐涵為化名。

標(biāo)簽： 銷貨成本 年復(fù)合增長(zhǎng)率