“最近還看消費(fèi)嗎？”

當(dāng)這一問(wèn)題拋給消費(fèi)VC時(shí)，有不少人回復(fù)，“要不咱聊聊科技？”

(相關(guān)資料圖)

2022年下半年開(kāi)始消費(fèi)投資退潮，在2023年過(guò)半之時(shí)仍未消退。有投資人甚至打趣地說(shuō)道，沒(méi)有春風(fēng)，只有臨冬城。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年“大消費(fèi)”領(lǐng)域合計(jì)發(fā)生1300余起融資，而去年同期為2350余起，下降較為明顯；融資金額過(guò)億（含美元）僅為170余起，較2022年同期也有明顯下降。

美元基金的大量離場(chǎng)以及退出的難度增加，讓消費(fèi)投融資的一級(jí)市場(chǎng)打了個(gè)哆嗦。一邊，不少投資人棄消費(fèi)卷硬科技，另一邊也有創(chuàng)業(yè)者自降估值，透露出滿滿求生欲。簡(jiǎn)單來(lái)看，項(xiàng)目融資的確變難了。

但對(duì)于“留守”消費(fèi)的投資人來(lái)說(shuō)，卻是另一幅光景。

一改過(guò)去美元基金投資邏輯下虧損也能要到高估值的“匪夷所思”，“市場(chǎng)上玩的人少了”亦成為不少消費(fèi)VC眼中投資的好時(shí)候。投機(jī)者逐步退出、泡沫減少、估值回歸理性，也讓出手的標(biāo)準(zhǔn)返璞歸真，要現(xiàn)金流、要合理價(jià)格、更要老練成熟的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

有投資人表示，估值合理、經(jīng)營(yíng)狀況良好的項(xiàng)目，實(shí)際上不缺投資商的?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)上創(chuàng)業(yè)者分三類，一是知道不妙、調(diào)整姿態(tài)，盡快拿錢；二是看不到希望但規(guī)模不錯(cuò)，準(zhǔn)備賣身；三是占比最高的幻想型投資人，覺(jué)得估值不降反增，那就真的太幼稚了?！?/p>

那么在消費(fèi)投資的拐點(diǎn)，有誰(shuí)在逆向出手？透過(guò)四位消費(fèi)投資“堅(jiān)守者”上半年的動(dòng)作，以及其背后的思考和邏輯，或許可以一窺消費(fèi)賽道投融資的變與不變。

01

以退定投，業(yè)績(jī)?cè)鏊?、現(xiàn)金流為消費(fèi)投資關(guān)鍵指標(biāo)

琢石資本合伙人 王勇

過(guò)去三年，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資，特別在因電商、短視頻內(nèi)容平臺(tái)上的流量紅利而起來(lái)的品牌，存在大量泡沫，但有發(fā)展機(jī)會(huì)的地方才有泡沫，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)方還是投資人存在很多不理智的選擇。

很多項(xiàng)目我們認(rèn)識(shí)兩三年后才投，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們價(jià)格太高，說(shuō)到底不符合退出的邏輯。一定要先定退，從哪里退，如何退，什么價(jià)格退都要考慮清楚，在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，行業(yè)全鏈條競(jìng)爭(zhēng)加劇，機(jī)會(huì)開(kāi)始大面積收縮，我們應(yīng)該客觀前瞻性地理解周期的影響。

現(xiàn)在品牌流量段進(jìn)行盲目放大，直接就造成虧損。

消品的投資是長(zhǎng)周期的，必須要了解產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，最主要是渠道規(guī)律，即渠道的流轉(zhuǎn)效率規(guī)律和毛利潤(rùn)變化的規(guī)律。品牌都是有渠道特征的，任何一個(gè)品牌要起來(lái)，要有一定的渠道紅利，譬如從天貓到抖音，但現(xiàn)在沒(méi)有了。如果再依靠渠道紅利性進(jìn)行投資，會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。

現(xiàn)在投資還是要參考原來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)看消費(fèi)品的邏輯。

首先公司現(xiàn)金流管理要好，盡量不存在負(fù)債，代表它商業(yè)循環(huán)相對(duì)健康，而不是依靠投資人的錢活著。要管好現(xiàn)金流，其次，要公司總成本領(lǐng)先，上游要利潤(rùn)向下游要銷售；第三，要渠道和終端的銷售杠桿運(yùn)用合理高效且穩(wěn)固；第四，創(chuàng)始人特別會(huì)算賬，不盲動(dòng)，不為銷量而犧牲公司健康。

這里面創(chuàng)始人很重要，要成熟老辣，算得了賬，搞得定關(guān)系，有胸懷，治理企業(yè)快準(zhǔn)狠。

投前，我們會(huì)就企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析、資源對(duì)接、核心短板等定所謂的行動(dòng)方案，甚至幫他們找核心高管等。我們還建了國(guó)內(nèi)操盤人的社群，將近六七百人，任何一個(gè)行業(yè)直接打電話問(wèn)一下電商平臺(tái)品類的負(fù)責(zé)人和問(wèn)一下同行就知道創(chuàng)始人的行業(yè)評(píng)價(jià)。

投項(xiàng)目，選了賽道后再選人，人的口碑在我們投資決策里影響比較大，因?yàn)橥顿Y說(shuō)到底就是信任。

上半年我們出手了兩個(gè)項(xiàng)目，屬于業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^快的兩個(gè)行業(yè)，一是防曬方向的功能性化妝品品牌，另一個(gè)是做影像配件的出海品牌。很多創(chuàng)新型行業(yè)，特別是興趣愛(ài)好類的增速依然很快，跨境從純粹賣產(chǎn)品到開(kāi)始有品牌運(yùn)作能力，這點(diǎn)在海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)變比較明顯。

現(xiàn)在投資消費(fèi)的拐點(diǎn)已經(jīng)在發(fā)生，以券商和上市公司為核心代表的資金會(huì)接上消費(fèi)投資，不過(guò)是按照PE邏輯出手。現(xiàn)在上市公司做產(chǎn)業(yè)性投資是個(gè)比較大的趨勢(shì)，和政府基金合力對(duì)這一類的項(xiàng)目進(jìn)行投資，所以必須要求項(xiàng)目有科技性或經(jīng)營(yíng)狀況良好，創(chuàng)始人經(jīng)驗(yàn)老辣成熟，且行業(yè)快速增長(zhǎng)。

下半年我們重點(diǎn)還是圍繞著產(chǎn)業(yè)來(lái)做工作，消費(fèi)品是我們最熟悉也多年堅(jiān)持的投資領(lǐng)域，以后也會(huì)只做消費(fèi)品投資。

02

零售渠道仍有“共識(shí)差”，半年掃完項(xiàng)目，持續(xù)跟蹤進(jìn)化

天使灣創(chuàng)投合伙人 汪震宇

零售渠道的變革，是我們天使灣團(tuán)隊(duì)看到的一個(gè)中長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

我們所看到的是：一方面，沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、永輝等傳統(tǒng)商超大面積關(guān)店；另一方面，電商狂飆突進(jìn)10多年，仍在持續(xù)演變，并滲透入生活的方方面面。

而與此同時(shí)，歐美和日本，都進(jìn)化出了一類底層具有驚人相似度的零售業(yè)態(tài)?？缸×穗娚虥_擊，并保持了年化10%以上的持續(xù)性增長(zhǎng)。以Costco、山姆會(huì)員店為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式，以ALDI、LIDL為代表的硬折扣連鎖，以及優(yōu)衣庫(kù)、堂吉訶德、迪卡儂等。

本質(zhì)上，這是零售領(lǐng)域的變革和新陳代謝，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：

一是效率上的進(jìn)化。尤其體現(xiàn)在毛利率和存貨周轉(zhuǎn)率。傳統(tǒng)商超毛利率基本水準(zhǔn)在25-30%區(qū)間。而新興業(yè)態(tài)的毛利率基本要控制在12-15個(gè)點(diǎn)。這個(gè)差距直接體現(xiàn)在終端用戶感受到的價(jià)值——“極致質(zhì)價(jià)比”。

二是消費(fèi)觀念的迭代。尤其體現(xiàn)在“做減法”，包括SKU的縮減，也包括以自有品牌打掉傳統(tǒng)品牌溢價(jià)等等。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)和電商，本質(zhì)上都在“做加法”這條路上，都是動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)個(gè)SKU。而德國(guó)ALDI常年保持著1000個(gè)左右SKU，Costco也控制在4000個(gè)左右。再看自有品牌率，Costco已接近30%，ALDI則在95%左右。

三是零售渠道正在迅速往“制造型零售商”方向進(jìn)化。向上游滲透到制造端，跟制造環(huán)節(jié)緊密融合。

最近幾年，國(guó)內(nèi)也有一些品牌，在不同區(qū)域生長(zhǎng)出來(lái)，快速試錯(cuò)和擴(kuò)張?；旧隙际窃趩我粎^(qū)域里生根、測(cè)試模型，然后在區(qū)域密度提升以后，再向周邊輻射的模式。

上半年，我們把奧特樂(lè)、條馬、京小盒、折扣牛、多樂(lè)囤等國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)浮出水面的二十多個(gè)項(xiàng)目都跑了一遍，也看中了幾個(gè)項(xiàng)目，正在密切溝通過(guò)程中。

就渠道零售來(lái)說(shuō)，我們判斷當(dāng)下還處在賽道早期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。

對(duì)比來(lái)看，ALDI早在2017年全球門店數(shù)就已突破1萬(wàn)，2022年?duì)I業(yè)額達(dá)到1209億美元；Costco的最新市值在2500億美元。而國(guó)內(nèi)在這個(gè)方向上跑得最前面的，也才500個(gè)門店。ALDI在國(guó)內(nèi)也就開(kāi)了40多個(gè)門店，集中在上海。Costco也才開(kāi)了5家門店。山姆會(huì)員店多一些，45家。

前陣子我們和聯(lián)商網(wǎng)的朋友去拜訪盒馬CEO侯毅，他表示，“折扣店是對(duì)超市、大賣場(chǎng)的徹底改變。這也是中國(guó)零售企業(yè)改變自身的巨大機(jī)會(huì)點(diǎn)。盒馬已經(jīng)看明白了?！?/p>

今天，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在逐步進(jìn)入一個(gè)較為漫長(zhǎng)的緊縮期、較為普遍的過(guò)剩階段。同時(shí)在消費(fèi)觀念上，大家不再樂(lè)于為品牌溢價(jià)買單。這些都將倒逼著零售渠道端的變革，體現(xiàn)為自有品牌率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率等核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上的變化。

在理念層面，很多創(chuàng)業(yè)者都意識(shí)到這一波浪潮，也在深入學(xué)習(xí)。有的創(chuàng)始人經(jīng)常去日本、歐洲、美國(guó)，看看那邊的零售變革。有的創(chuàng)始人還曾在一些全球零售巨頭任職，對(duì)海外同行的變化了解比較深入而直觀。

現(xiàn)階段能夠初步驗(yàn)證模型，在一個(gè)區(qū)域打出一定的滲透力和用戶心智的項(xiàng)目，到目前為止，大概也就二十多個(gè)。

整個(gè)消費(fèi)，投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在看得很少。這也正常，符合周期。我們則一直在看。在零售渠道上，我們也跟華映、加華、挑戰(zhàn)者的朋友交流、請(qǐng)教。他們對(duì)這個(gè)趨勢(shì)性的機(jī)會(huì)都非常敏感。現(xiàn)在這個(gè)階段，還不存在大面積的共識(shí)。但共識(shí)差是我們喜歡的事情。總體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好的節(jié)點(diǎn)。

我們投得偏早期。一般從看到?jīng)Q定投，也就兩三個(gè)月?，F(xiàn)在這個(gè)方向上的選手還不多，我們主要關(guān)注幾個(gè)層面：

一是零售經(jīng)驗(yàn)，需要有平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)能力。零售本質(zhì)上屬于平臺(tái)型生意。這是跟產(chǎn)品品牌很不一樣的方面。

二是供應(yīng)鏈能力。前端用戶運(yùn)營(yíng)＋后端供應(yīng)鏈。很多企業(yè)走著走著跟不上了，往往是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)掉鏈子。特別是今天零售變革中自有品牌率的提升，以及制造型零售商的新型定位，都要求對(duì)供應(yīng)鏈端的能力遠(yuǎn)高于過(guò)往。

三是電商基因，中國(guó)是一個(gè)電商極度發(fā)達(dá)的國(guó)家。未來(lái)在這樣一個(gè)土壤生長(zhǎng)出來(lái)的渠道品牌，一定不同于歐美或者日本的“模樣”。單純的COP很難站得住腳。

在我們看來(lái)，整個(gè)賽道大概率是先慢后快的節(jié)奏。一方面，需要試錯(cuò)和市場(chǎng)培育。另一方面，市場(chǎng)水位和資本偏好周期。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，也都不需要太著急。扎扎實(shí)實(shí)驗(yàn)證好用戶價(jià)值、單店模型、單城市模型，更重要。

03

逆向思考，更多布局消費(fèi)plus領(lǐng)域

弘章投資創(chuàng)始合伙人 翁怡諾

我于90年代末就入行投資領(lǐng)域，在2000年、2008年、2015年都經(jīng)歷過(guò)從市場(chǎng)情緒高漲到低谷的變化，當(dāng)下這種情形我認(rèn)為很正常。

今年消費(fèi)主要核心關(guān)鍵詞叫合理，大家不會(huì)亂叫價(jià)，回到一個(gè)比較正?？磫?wèn)題的角度，更偏向于現(xiàn)金流邏輯、盈利性、確定性，是做投資和做企業(yè)的一個(gè)基本狀態(tài)。因?yàn)槭袌?chǎng)上也沒(méi)有那么多錢，談起來(lái)比較理性。今年一、二級(jí)市場(chǎng)的估值都在相對(duì)的底部階段。

總體上，逆向的時(shí)候才能賺到大錢，市場(chǎng)上玩的人少了，才是投資的好時(shí)候。

在投資策略上，弘章喜歡人棄我取，逆向思考。前兩年大家都看好消費(fèi)新品牌的時(shí)候，項(xiàng)目估值頂?shù)锰?，我們沒(méi)有投資所謂的新消費(fèi)品牌，反而投了很多超級(jí)供應(yīng)鏈公司，現(xiàn)在好幾家消費(fèi)制造供應(yīng)鏈公司已經(jīng)報(bào)材料要準(zhǔn)備上市了?，F(xiàn)在幾乎投資人都不看新消費(fèi)品牌的時(shí)點(diǎn)，我們又重新審視這個(gè)賽道，又逆勢(shì)開(kāi)始投了一些能力被驗(yàn)證的品牌公司。

我們每年會(huì)投六七個(gè)項(xiàng)目，投資節(jié)奏沒(méi)有變化。弘章過(guò)去在零售連鎖、品牌、消費(fèi)制造/品牌這些方面投得比較多，今年我們主要往消費(fèi)+醫(yī)療大健康、科技、出海三個(gè)方向投，投資布局上增加了消費(fèi)plus的概念。

同時(shí)，我們把投資要求設(shè)得更高，喜歡項(xiàng)目有8-10億元以上收入，六七千萬(wàn)元以上凈利潤(rùn)，未來(lái)3-5年可以增長(zhǎng)到30億元收入，2-3億元以上凈利潤(rùn)的細(xì)分龍頭企業(yè)。我們喜歡老兵，有豐富的經(jīng)驗(yàn)，有較長(zhǎng)期可以觀察和驗(yàn)證的能力。

但就出海來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在主要還是背后的一些產(chǎn)業(yè)資本推動(dòng)我們出去看。就海外，目前我覺(jué)得還談不上投資，更多是系統(tǒng)性的投研階段。海外信息差比較大，我們先建團(tuán)隊(duì)在海外進(jìn)行一些覆蓋，為被投企業(yè)做游學(xué)活動(dòng)，帶大家出去了解市場(chǎng)。

雖然大家可能覺(jué)得現(xiàn)在整體募資都比較困難，但我們因?yàn)槌Ｄ旮a(chǎn)業(yè)在一起，他們不會(huì)有這種短期的判斷好和不好，我們服務(wù)消費(fèi)類的大公司，他們?nèi)蕴幱谝粋€(gè)有現(xiàn)金流、利潤(rùn)甚至擴(kuò)張布局的狀態(tài)，弘章更多是服務(wù)和幫助他們，所以我們是非常市場(chǎng)化的方式去投資。

坦率說(shuō)，大家討論比較多的是紅黃燈，總體可以看出政策導(dǎo)向的意圖，而我們也會(huì)根據(jù)政策做一些微調(diào)，譬如偏醫(yī)療科技、偏農(nóng)業(yè)科技種業(yè)這樣的領(lǐng)域出手。

在現(xiàn)在少數(shù)人在堅(jiān)守的拐點(diǎn)狀態(tài)來(lái)看，募投管退是一個(gè)比較健康和正常的節(jié)奏。

我們堅(jiān)信投資服務(wù)基礎(chǔ)民生、有現(xiàn)金流、有一定壁壘，值得長(zhǎng)期陪伴的優(yōu)秀消費(fèi)公司、零售品牌/制造都符合大方向。當(dāng)然隨著我們的能力圈，包括團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的不斷提升，也會(huì)在各個(gè)細(xì)分里邊會(huì)做更多拓展。

比如我們發(fā)現(xiàn)純嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域受到集采壓力等，大家也都往消費(fèi)醫(yī)療轉(zhuǎn)型。今天有很多嚴(yán)肅醫(yī)療的公司開(kāi)始跟我們聊消費(fèi)醫(yī)療，我覺(jué)得挺好，這會(huì)讓弘章對(duì)這種細(xì)分領(lǐng)域投入跟認(rèn)知進(jìn)一步垂直，增加新的內(nèi)容，其實(shí)也拓展邊界。比如說(shuō)合成生物學(xué)是一個(gè)新領(lǐng)域，我們也有專門小組在看，最近我們也投了益生菌龍頭企業(yè)。

再譬如種業(yè)，種子科技也有點(diǎn)被國(guó)外卡脖子，這里面還有很多拓展和創(chuàng)新，我們也做了投資布局?，F(xiàn)在我們內(nèi)部已經(jīng)有專門研究4個(gè)方向的小團(tuán)隊(duì)，更多是依賴團(tuán)隊(duì)去做一些創(chuàng)新研究。

總體上弘章不是偏機(jī)會(huì)型的機(jī)構(gòu)，整個(gè)大消費(fèi)是我們所熱愛(ài)、愿意長(zhǎng)期堅(jiān)守的領(lǐng)域。這是一個(gè)亙古不變的一個(gè)超級(jí)賽道，做得更深更垂直，仍有很多機(jī)會(huì)。

04

相信中華有為，消費(fèi)品牌國(guó)產(chǎn)替代未來(lái)可期

挑戰(zhàn)者創(chuàng)投合伙人 彭謹(jǐn)薇

我對(duì)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)有三，分別為大賽道、好產(chǎn)品、好團(tuán)隊(duì)。

我每年出手的項(xiàng)目都不多，一直都會(huì)大量看，出手最多是在2020年投了4個(gè)新項(xiàng)目，少的時(shí)候1-2個(gè)，甚至也有1年都沒(méi)投。

今年上半年我們依然會(huì)把整個(gè)消費(fèi)各個(gè)賽道能覆蓋的都去覆蓋，我還未出手。

2020年-2021年資本對(duì)消費(fèi)品牌的熱度比較高，很多資金投進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致流量成本虛高，模式未驗(yàn)證卻燒錢的項(xiàng)目比比皆是。上半年延續(xù)了去年整個(gè)消費(fèi)投資的熱度驟降。今天對(duì)于業(yè)務(wù)模式已驗(yàn)證，對(duì)未來(lái)有信心的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是噪音比較少，能更專注去做事情的好時(shí)機(jī)。

的確，今年大家對(duì)未來(lái)的悲觀情緒占主導(dǎo)。

但我認(rèn)為，悲觀的人永遠(yuǎn)正確，機(jī)會(huì)屬于樂(lè)觀的人。本來(lái)創(chuàng)業(yè)和投資就是一個(gè)極大不確定性的事情，真正的成功也是稀少的，我們要找的是那些對(duì)未來(lái)有深度判斷和堅(jiān)信，長(zhǎng)期戰(zhàn)略樂(lè)觀的人。

在下行周期選擇創(chuàng)業(yè)的人，一定對(duì)項(xiàng)目有著深度判斷和堅(jiān)信，要么有著極度的熱愛(ài)。泡沫少了，噪音少了，投機(jī)者的離場(chǎng)是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。同理，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，下行周期就是很好的出手時(shí)機(jī)。

大環(huán)境的熱度和波動(dòng)是周期帶來(lái)的，消費(fèi)品牌的投資人應(yīng)該以巴菲特為標(biāo)桿，按規(guī)律出手。

于投資人而言，每一年消費(fèi)品牌的投資都存在機(jī)會(huì)，但需要極強(qiáng)的心力去面對(duì)它。

每一年全中國(guó)出現(xiàn)的品牌等于品類的公司屈指可數(shù)，而我們要從一個(gè)特別廣的覆蓋面里面去篩選到符合標(biāo)準(zhǔn)的好公司，同時(shí)消費(fèi)品牌收入和估值增長(zhǎng)以年為單位看都是線性的，真正回報(bào)的周期需要至少5年-10年，甚至更久。

我對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判一直比較樂(lè)觀。一是對(duì)比美國(guó)，消費(fèi)占中國(guó)GDP的比例還有很大提升空間。二是堅(jiān)定看好中國(guó)品牌出海。中國(guó)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，還有中國(guó)年輕人越來(lái)越強(qiáng)的文化自信，讓我堅(jiān)信中國(guó)品牌依然有巨大的投資空間。

我們相信無(wú)論是科技還是消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化自信提升，國(guó)產(chǎn)替代一直在發(fā)生，未來(lái)也是必然趨勢(shì)。堅(jiān)信未來(lái)中國(guó)品牌會(huì)走向全球。雙幣種的投資策略上，也是相信“中華有為”這件事，除了消費(fèi)品牌之外，還投企業(yè)服務(wù)和出海。消費(fèi)品牌的投資周期很長(zhǎng)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資人來(lái)說(shuō)都需要有堅(jiān)信，耐心和熱愛(ài)。

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