直播電商的熱風刮了兩三年，行業(yè)三大巨頭已陸續(xù)登陸資本市場。

交個朋友和遙望科技通過借殼的方式曲線上市，前者于去年8月和港股上市公司世紀?？七_成深度合作，綁定旗下所有賬號的運營權和所屬權；后者在2019年被A股首家上市的鞋業(yè)公司星期六股份有限公司全資收購后，于去年10月，把“星期六”變更為“遙望科技”。

直到今年1月，港股上市公司新東方在線擬改名為“東方甄選控股有限公司”。三家頭部直播電商公司拉開資本市場大戰(zhàn)。

(資料圖片僅供參考)

正值各上市公司業(yè)績披露期，本文對比三家上市的直播電商頭部公司過年一年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它們正處于快速成長期，有的追求規(guī)模，有的追求利潤，遙望遠超東方甄選8倍的規(guī)模，利潤卻不及后者一半。同時，它們在主播運營方法論、供應鏈能力和商業(yè)模式下實現(xiàn)了差異化發(fā)展。

剁主還觀察到，董宇輝與東方甄選主賬號（粉絲2937萬）的綁定正在減弱，2月初休假歸來的他轉(zhuǎn)至旅游矩陣號“東方甄選看世界”上。只有74.5萬粉絲的看世界，直播間最高達7萬左右，直逼東方甄選主號。

東方甄選直播團隊導演張健在抖音評論區(qū)透露，從三月開始，看世界每周四天播出，一周一個城市，之后，關于“看世界”自營線路也會上線。

酒旅消費客單價高，加上2023年是旅游消費恢復的大年，外界猜測，新東方或?qū)⑼ㄟ^“看世界”再造一個“東方甄選”。

01 遙望遠超東方甄選8倍的規(guī)模利潤卻不及一半

從去年全年GMV規(guī)模角度對比，遙望以150億元的規(guī)模完勝70-80億元的交個朋友和約48億元的東方甄選。

1月30日晚，遙望科技發(fā)布2022年度業(yè)績預告，透露2022年相關直播電商業(yè)務實現(xiàn)GMV約150億元。

1月12日，交個朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀接受媒體專訪時表示，交個朋友預計2022年全年直播總銷售額為70-80億元，同比2021年的50億元有較大增長。

東方甄選去年全年GMV約48.246億元。1月中旬，東方甄選母公司新東方也發(fā)布了2023財年中期業(yè)績，財報顯示，2022年6月至11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達到48億元，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收為17.658億元。又據(jù)去年8月，新東方在線披露截至2022年5月31日的2022財年業(yè)績報告顯示，新東方在線的直播電商業(yè)務營收為2460萬元（業(yè)務從去年12月試點開始）。

但利潤率卻有極大差距，遙望全年的凈利潤與東方甄選半年的凈利潤相差兩倍多。遙望預計全年實現(xiàn)凈利潤約2.7億元。新東方在線發(fā)布6月-11月的2023財年中期（東方甄選6月開始走紅）數(shù)據(jù)，期內(nèi)凈利5.85億元。

關于交個朋友去年的凈利潤率尚未可知，但去年8月，二級市場資訊媒體格隆匯曾在交個朋友與世紀?？迫诤闲己蠼o出估算分析：世紀?？圃谖磥?2個月內(nèi)完成不低于50億元的結(jié)算GMV，預計將為其帶來不低于2.5億元的凈利潤。再考慮公告里提到的抖音將為其進行技術服務費返還和根據(jù)結(jié)算GMV進行資源支持，世紀?？埔虼水a(chǎn)生的凈利潤可能不低于3億元-3.5億元。

02 行業(yè)要規(guī)模還是要利潤？

造成上述結(jié)果的主要原因，剁主試圖從3個角度進行分析。

首先要規(guī)模還是要利潤。

優(yōu)先選擇擴張還是穩(wěn)保盈利往往是隨大勢而動，這跟入駐直播帶貨行業(yè)的早晚有很大關系。

在遙望、交個朋友進入直播帶貨行業(yè)時，面臨著小MCN總要發(fā)展擴大才能博得活下去的希望。當時行業(yè)唯GMV論，平臺迷戀數(shù)字記錄“秀肌肉”，主播依靠“GMV”獲取更高的坑位費和議價權。因此，他們一直在用平臺化的思維模式，把業(yè)務迅速規(guī)?；?，比如遙望，無論是從明星主播到“明星+IP”的雙引擎驅(qū)動邏輯，還是在抖快淘的跨平臺布局，都是處在快速擴張期。

東方甄選進入直播電商行業(yè)時，處于新東方轉(zhuǎn)型時期，更為保守地堅持利潤至上的方式，公司并非MCN的定位，主播是員工，流量靠自然驅(qū)動，成本低，加上公司大力投入自營，采用包銷形式，因此，毛利率、凈利潤率相對更高。最重要的是，直播帶貨行業(yè)GMV的虛假繁榮泡沫正破，東方甄選趕上了行業(yè)為追求商品價值轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化直播”的紅利快車。

其次捧自有主播還是簽知名主播。在持續(xù)培養(yǎng)主播這關，三家公司都在培養(yǎng)在業(yè)內(nèi)極具差異化的直播梯隊。差別最大的是遙望和東方甄選，一群明星和一個董宇輝，成本顯而易見。

談及遙望科技，總離不開“明星、藝人主播”這一濃重的標簽。遙望建立了以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍等為代表的30余位明星主播梯隊，剁主關注到，去年下半年，通過綜藝節(jié)目翻紅的李智楠、趙櫻子等明星成為新加入主播。

賈乃亮、黃子韜、張柏芝等大部分明星藝人首戰(zhàn)直播帶貨GMV均超過1億元，賈乃亮場均GMV一直穩(wěn)定在千萬以上。

從商業(yè)邏輯上來看有明顯的好處，近兩年經(jīng)過從娛樂圈到電商圈的野蠻生長，大眾對明星主播的評判維度不再只有流量和熱度，還有可持續(xù)傳播的營銷價值、更高信賴度的商業(yè)價值等，可以持續(xù)為直播電商輸入更多新鮮血液。

但同樣有著極大劣勢。遙望入局直播電商早，最初和明星藝人簽約時，分成比例極為不均，公司還需要投入投流、選品、運營、人力等成本。據(jù)新腕兒透露，去年，賈乃亮和遙望的分成比例是八二分。這也是2022年末遙望恢復“藝人+素人”雙輪驅(qū)動的原因。

同時，把控和運營明星有著高額的成本，特別是當圍繞單一大主播進行核心力量配置時，往往導致內(nèi)部資源浪費、業(yè)務方向單一，沒有效率。為了服務這些達人們，新腕兒數(shù)據(jù)顯示，遙望的綜合管理成本增加了7000-8000萬元，較20年接近翻倍。

2022年，通過遙望云系統(tǒng)上線、直播流程標準化的梳理、儲備大量主播藝人資源，引入大量供應商。但在遙望科技董事長兼CEO謝如棟看來并不夠好，今年初，他在內(nèi)部信中發(fā)怒，痛批管理層分工不合理，系統(tǒng)、時間利用率低、浪費嚴重，并強調(diào)2023年直播運營提效。

東方甄選從未啟動明星直播業(yè)務，所有主播來自于網(wǎng)紅老師的培養(yǎng)，依靠高薪資、股權激勵支付主播成本，主播分成較低，是利潤率保持不錯的因素之一。當前核心主播包括董宇輝、Yoyo、頓頓、七七等，陸續(xù)加入了彤彤、天權、鵬鵬、超鳳等主播。新人主播往往從“美麗生活”等副號進行直播鍛煉，由成熟主播作為“師父”以一帶多的形式培養(yǎng)，等主播成熟后，再前往“東方甄選”主號直播。

交個朋友目前也是“藝人+素人”雙輪驅(qū)動。一方面，依托羅永浩個人IP，獨家簽約了70多個素人主播，被分配在交個朋友矩陣號但當“主理人”的角色。

另一方面，和遙望培養(yǎng)明星不同，交個朋友藝人的重點放在語言工作者身上，繼李誕以簽約主播的身份直播帶貨后，交個朋友方向剁主透露，會繼續(xù)長線簽約脫口秀藝人直播帶貨。

最重要的是供應鏈。東方甄選的自營產(chǎn)品眾多，傭金率的議價權較高，是保持其高利潤率的重要因素。

6個月內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品推出65款，平均每月推出10款新品。財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選第三方產(chǎn)品和自營產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達7020萬單，半年內(nèi)，自營品帶來的收入超10億元。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營產(chǎn)品長期占據(jù)第一名位置。截至1月31日，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單。

電話會中透露，東方甄選擬通過入股投資優(yōu)秀供應商來做自營產(chǎn)品。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。

談及自營產(chǎn)品為何是東方甄選大力發(fā)展的方向，在電話會上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強表示，由于東方甄選之于新東方在線是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，主要投入仍在人員方面，未來東方甄選可能會做更多的自營品，這樣自營品的研發(fā)團隊包括主播都會有持續(xù)穩(wěn)定的增長。目前，東方甄選建立了20個自營產(chǎn)品倉庫。

遙望選擇砸數(shù)十億做數(shù)字化供應鏈，目前涵蓋美妝、食品等數(shù)十個類目，累計幾十萬個SKU，苦錢在在美妝、酒水等有明顯的優(yōu)勢議價能力；交個朋友則是主打嚴選商品，同樣把所有貨盤做成SAAS系統(tǒng)供應鏈，貨品池SKU超70萬，東方甄選、瘋狂小楊哥的一部分貨盤就是由交個朋友提供的。

03 未來擴展方向：賬號矩陣+出海

對于未來的發(fā)展，矩陣是三家公司共同的中長期成長主線。他們面臨的現(xiàn)狀是，各大平臺流量整體增長已到天花板，直播電商公司擴大自身規(guī)模的邏輯一部分在跨平臺運營，另一部分則是加強旗下頭部主播成交額變?yōu)椴粩嘣鲈O新直播間、新品類，增加直播時長。

首先是東方甄選。目前，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒在內(nèi)的六個賬號。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，看世界在僅播9天且只有6天有小黃車的情況下同比增長56.8%，平均開播日GMV 1200萬元，客單價區(qū)間在千元-萬元。

關鍵在于，董宇輝是“看世界”的主力主播。不難發(fā)現(xiàn)，看世界的定位與董宇輝的流量、專業(yè)背景、知識背景和自身經(jīng)歷都吻合，賬號潛力最大。

更值得注意的是，東方甄選主賬號則正在“去輝化”，據(jù)互聯(lián)商務觀察數(shù)據(jù)顯示，今年1月，東方甄選主號GMV5.91億，抖音排名第一，特別是前15天，日均GMV超過4800萬元，同比有超過20%增長。而在此期間，董宇輝休息了12天。不難看出，主號整體GMV與董宇輝綁定正減弱。

遙望的擴張則以在平臺孵化自營IP直播間為主，在抖音、快手開設“遙望未來站”“遙望幸福站”后，去年11月，在淘寶開設“遙望夢想站”，并在雙11期間完成破億，在運營IP賬號的時候，遙望合作的藝人會作為助陣嘉賓，進入到遙望IP直播間。背后是藝人開播頻率有限，團隊業(yè)務的增量速度容易放緩，自營IP直播間則可以滿足最核心的目的——追求增量的穩(wěn)定性。

交個朋友則把重點放在細化直播間品類矩陣上，交個朋友有13個品類直播間，其中，服飾類直播間就有四五個。

同時，這些上市直播電商公司紛紛看準海外帶貨。

在1月17日電話會上，東方甄選透露，東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質(zhì)量、價格方面具有突出優(yōu)勢。

目前，交個朋友也發(fā)展出了海外業(yè)務，主要做三件事，第一件是營銷，特別是網(wǎng)紅營銷；第二件是 CPS 帶貨，即幫助品牌方去找達人帶貨；第三件則是幫助品牌解決 TikTok 平臺上的直播、短視頻以及店鋪運營等。

不難看出，目前三個直播電商公司都分發(fā)出獨特競爭力的能力，但在資本市場的牌桌上，它們的生命力有多久，未來盈利能力是否有可持續(xù)提升空間？發(fā)展前景值得持續(xù)關注。

標簽： 交個朋友 數(shù)據(jù)顯示 資本市場