自討苦吃

(資料圖片僅供參考)

埃隆·馬斯克（Elon Musk）豪擲440億美元收購(gòu)?fù)铺匾皇拢咽菨M城風(fēng)雨大半年，沒(méi)料到塵埃落定后，又迎來(lái)60天荒誕戲劇的上演。

在任不到兩個(gè)月時(shí)間， 馬斯克 就準(zhǔn)備辭去推特CEO一職，還得到大眾一致支持。

12月18日（ 當(dāng)?shù)貢r(shí)間，以下未標(biāo)注則同 ），馬斯克在1.2億粉絲的推特賬號(hào)上發(fā)起民意調(diào)查，詢問(wèn)他是否應(yīng)該從推特負(fù)責(zé)人一職退位，并表示會(huì)遵守投票結(jié)果。最終，近千萬(wàn)網(wǎng)友投了贊成票，57.5%投票人希望他“下臺(tái)”。

結(jié)果并不出乎意料，但馬斯克沒(méi)有馬上做出反應(yīng)，直到12月20日下午，他才發(fā)布推文宣稱，“只要找到一個(gè)蠢到愿意接下這個(gè)工作的人，我馬上就辭去（ 推特 ）CEO一職。此后，我將僅負(fù)責(zé)軟件和服務(wù)器團(tuán)隊(duì)?！?/p>

圖/馬斯克推文來(lái)源/@elonmusk

馬斯克的做法引發(fā)了連鎖反映，首先反映到了他的電動(dòng)汽車公司特斯拉（ TSLA.US ）上，其股價(jià)一路下探，跌跌不休。過(guò)去3個(gè)月，特斯拉股價(jià)跌去超6成，總市值縮水超5800億美元。

12月20日，大和證券分析師Jairam Nathan發(fā)表研究報(bào)告，將特斯拉的目標(biāo)價(jià)從240美元下調(diào)至177美元，但強(qiáng)調(diào)繼續(xù)看好其基本面，維持“跑贏大市”評(píng)級(jí)。就在前一天，瑞穗證券和投行Evercore ISI也下調(diào)了特斯拉的股價(jià)目標(biāo)。

12月23日，特斯拉的股價(jià)仍在下跌。截至北京時(shí)間12月23日美股收盤，特斯拉股價(jià)繼續(xù)下跌1.76%，報(bào)123.15美元，觸及2020年9月以來(lái)最低水平。

多位特斯拉投資者認(rèn)為，這家電動(dòng)汽車公司在資本市場(chǎng)陷入困境的唯一原因，就是CEO馬斯克與推特的關(guān)系。12月20日，特斯拉股東Ross Gerber公開表示，“我們都知道為什么特斯拉股價(jià)下跌，這與公司無(wú)關(guān)，公司做得很好?！?/p>

實(shí)際上，自馬斯克上任推特后，他的一系列做法，就讓外界直呼“看不懂”。

10月底，馬斯克走馬上任之際，立刻罷免多位推特高管；11月4日，在沒(méi)有事先通知的情況下，裁員近半推特員工，引發(fā)推特公司內(nèi)部大動(dòng)蕩。

而這只是開始，在推特上，馬斯克的一系列行為令人大跌眼鏡。

12月12日，推特解散了“信任和安全委員會(huì)”，并解禁了一批極端人士的賬號(hào)。12月15日，馬斯克封禁了《紐約時(shí)報(bào)》等6家媒體多名科技記者的賬號(hào)，因他們近期對(duì)馬斯克與推特進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。12月18日，推特推出新政策，試圖與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)“斷鏈”，禁止用戶在推特“推廣”Facebook、Instagram、Mastodon等社交媒體賬號(hào)……

實(shí)際上，短短兩個(gè)月，已有不少名人退出推特，而一些廣告商也開始離開推特，這個(gè)富有影響力的社交媒體正在“崩壞”。

華爾街日?qǐng)?bào)指出，目前尚不清楚如果馬斯克下臺(tái)，誰(shuí)將接管推特，而由于馬斯克仍然擁有這家公司，他還會(huì)擔(dān)任什么角色也不明朗。

01 60天推特“崩壞”

上個(gè)月推特的大規(guī)模裁員，留給硅谷的陰影尚未消失。

“推特現(xiàn)在看來(lái)是連企業(yè)公關(guān)部也都裁撤了，所以最近除了可以采訪現(xiàn)任和前任員工，都要不到任何寫稿可用的官方回復(fù)?！比A爾街日?qǐng)?bào)的記者如此描述推特的裁員景象。

但在美國(guó)，員工并不會(huì)善罷甘休。根據(jù)CBS報(bào)道，12月15日，一群集體起訴馬斯克的推特的前雇員取得了初步勝利，法官命令該公司將未決訴訟通知所有下崗員工。此舉確保員工在被要求簽署包括放棄法律索賠在內(nèi)的遣散協(xié)議之前，獲得妥善通知。

律師Liss Riordan代表前雇員對(duì)推特提起4項(xiàng)訴訟，其中包括一項(xiàng)裁定，認(rèn)為推特違反了加州和聯(lián)邦“調(diào)整和再培訓(xùn)通知”法案（ WARN Acts ），即要求雇主通常提前60天內(nèi)通知大規(guī)模裁員或公司倒閉情況。

“裁員的方式確實(shí)很笨拙、不人道，而且可能是非法的……”起訴推特的前雇員、軟件工程師Emmanuel Cornet在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。

“暴力”裁員僅僅是馬斯克接管推特后的第一個(gè)手段，他對(duì)推特平臺(tái)政策的調(diào)整，才叫人摸不著頭腦。

11月23日，推特更新在線規(guī)則，稱不再執(zhí)行有關(guān)新冠疫情的虛假信息治理政策。據(jù)悉，該政策自2020年1月頒布，推特禁止平臺(tái)上可能導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)世界傷害的新冠疫情相關(guān)錯(cuò)誤主張。據(jù)此，推特上有超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)賬號(hào)因違反規(guī)則而被封禁。

葉史瓦大學(xué)卡茨科學(xué)與健康學(xué)院院長(zhǎng)Paul Russo表示，雖然推特為阻止有關(guān)新冠疫情虛假信息所做的努力并不完美，但停止這項(xiàng)政策，是放棄對(duì)用戶的責(zé)任。他補(bǔ)充說(shuō)，“平臺(tái)有100%的責(zé)任保護(hù)其用戶免受有害內(nèi)容的侵害。”

接著，12月12日，推特解散了信任和安全委員會(huì)，這是一個(gè)由全球民權(quán)倡導(dǎo)者、學(xué)者和專家組成的廣泛組織，自2016年以來(lái)一直為該公司提供咨詢服務(wù)。

與此同時(shí)，除了特朗普賬號(hào)被恢復(fù)，馬斯克還解封了一批賬號(hào)，其中以極端右翼分子為主，如白人民族主義者Patrick Casey等。

這一系列操作，都與馬斯克收購(gòu)?fù)铺厍疤岢龅摹皵?shù)字公共廣場(chǎng)”、“言論自由”等理論有關(guān)。然而，自詡支持言論自由、技術(shù)中立主義，馬斯克卻于12月15日封禁數(shù)位著名媒體記者的推特賬號(hào)。人們發(fā)現(xiàn)，他反復(fù)無(wú)常的“標(biāo)準(zhǔn)”，正在嚴(yán)重傷害推特的公共性。

根據(jù)媒體報(bào)道，事因推特賬號(hào)@ElonJet（ 粉絲數(shù)超過(guò)50萬(wàn) ）在推文中分享關(guān)于馬斯克私人飛機(jī)的“精準(zhǔn)實(shí)時(shí)”位置，馬斯克表示兒子在路上被跟蹤，但警察到現(xiàn)場(chǎng)查證未能確認(rèn)指控。

12月14日，推特封禁了@ElonJet；12月15日，推特凍結(jié)了紐約時(shí)報(bào)、CNN、華盛頓郵報(bào)等多位記者的賬號(hào)，因他們近期報(bào)道馬斯克負(fù)面新聞，并提到@ElonJet。馬斯克繼續(xù)表示，自己被“人肉搜索”（ Doxxing ）。

此事引發(fā)歐美各界強(qiáng)烈反響。12月16日，美國(guó)職業(yè)記者協(xié)會(huì)、歐盟相關(guān)人士發(fā)布推文，表達(dá)對(duì)新聞自由的擔(dān)憂，為這些記者維權(quán)。

12月18日，為了阻止用戶流向競(jìng)爭(zhēng)媒體，推特發(fā)布新規(guī)則，禁止用戶在平臺(tái)上推廣其他社交媒體賬戶，再次引發(fā)大量質(zhì)疑。推特官方賬號(hào)@Twitter Support發(fā)布推文稱，“我們將不再允許在推特上免費(fèi)推廣其他某些社交媒體平臺(tái)?！?/p>

隨即，推特一位“網(wǎng)紅”、風(fēng)險(xiǎn)投資人Paul Graham發(fā)推表示，他將離開推特去Mastodon上發(fā)帖，還貼上網(wǎng)站鏈接。幾個(gè)小時(shí)后，推特依據(jù)新規(guī)封禁了他的賬號(hào)。

在輿論壓力之下，推特停止了“鬧劇”，恢復(fù)了前述記者的推特賬號(hào)，也取消了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)媒體“斷鏈”的新規(guī)。

一片嘩然中，馬斯克可能被激起不滿，才發(fā)起退任投票，但結(jié)果顯示，這條路或?qū)o(wú)法回頭。

02 馬斯克自討苦吃

馬斯克曾雄心勃勃，想要改變推特的“左傾”氛圍，豈料自證方法失靈，讓推特每況愈下。

人們正在逃離推特。根據(jù)行研機(jī)構(gòu)Insider Intelligence最新預(yù)測(cè)，推特未來(lái)兩年將流失超過(guò)3000萬(wàn)用戶。首席分析師Jasmine Enberg指出，明年全球每月推特用戶群將縮減3.9%，到2024年將縮減5.1%。

廣告商已經(jīng)出走。根據(jù)報(bào)道，推特進(jìn)入“馬斯克時(shí)代”后，主要的廣告收入驟減。汽車公司奧迪和通用汽車、美國(guó)食品巨頭通用磨坊、美國(guó)聯(lián)合航空公司、輝瑞等聲明暫停在推特付費(fèi)打廣告。

全球媒體責(zé)任聯(lián)盟組織GARM公開警告馬斯克，推特平臺(tái)上必須不能出現(xiàn)不當(dāng)內(nèi)容，“平臺(tái)應(yīng)該對(duì)所有人都是安全的，并且要適合廣告商......對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，這是沒(méi)有商量余地的，我們希望推特能夠信守承諾?！?/p>

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，推特失去了前100名大廣告客戶的一半業(yè)務(wù)，美國(guó)地區(qū)的每周廣告收入只有預(yù)期的 20%。

推特的資金危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。

根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，推特收入11.8億美元，同比下降1%；凈虧損2.7億美元，而去年同期凈利潤(rùn)為6600萬(wàn)美元。推特廣告收入10.8億美元，環(huán)比下降2.7%，同比增加2%。自2020年上半年以來(lái)，這是廣告業(yè)務(wù)最低增幅。

11月10日，馬斯克第一次組織召開員工面對(duì)面大會(huì)，根據(jù)推特內(nèi)部流出的會(huì)議紀(jì)要，有員工問(wèn)到“哪些情況可能會(huì)導(dǎo)致推特宣布破產(chǎn)”，馬斯克表示，“我們賺到的錢一定要比花出去的多，如果我們不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)，而且出現(xiàn)大量的負(fù)現(xiàn)金流的話，那么破產(chǎn)也不是不可能的。這是當(dāng)務(wù)之急。我們不可能在用戶規(guī)模大到10億的同時(shí)承受虧損。這是不可行的?！?/p>

為了改善收入狀況，馬斯克想出新招，就是推出“藍(lán)V認(rèn)證”（ blue check ）付費(fèi)功能，類似于新浪微博的“大V認(rèn)證”，提供給各類公眾人物，每月訂閱價(jià)格在網(wǎng)頁(yè)上為8美元，在Apple iOS設(shè)備則為11美元。

實(shí)際上，推特去年6月就推出“推特藍(lán)”（ Twitter Blue ）服務(wù)，每月收費(fèi)4.99美元。如今兩項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行合并，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高。

但大勢(shì)已去，一時(shí)之間，恐難挽回。馬斯克已為收購(gòu)?fù)铺乇池?fù)130億美元債務(wù)利息，而為了“輸血”推特，他選擇繼續(xù)拋售特斯拉股票。

12月15日消息顯示，馬斯克出售了價(jià)值超過(guò)35億美元的特斯拉股票，這是他以440億美元收購(gòu)?fù)铺匾詠?lái)進(jìn)行的第二輪特斯拉股票出售。至此，押注推特，馬斯克共賣出約230億美元特斯拉股票。

如此一來(lái)，馬斯克惹惱了特斯拉投資人，特斯拉股東坐不住了，紛紛站出來(lái)表達(dá)憤怒情緒，甚至希望他卸任特斯拉CEO職位。他們認(rèn)為，馬斯克在推特這個(gè)社交媒體上花了太多時(shí)間，已經(jīng)無(wú)暇顧及這家電動(dòng)汽車公司。

金融代理公司IG Markets的分析師Tony Sycamore說(shuō)，“這不是一個(gè)好情況。我和很多持有特斯拉股票的投資者談過(guò)，他們對(duì)馬斯克非常生氣?！?/p>

12月18日，推特和特斯拉的股東Ross Gerber發(fā)推表示，希望馬斯克在2023年第一季度為推特找到一位CEO，“我認(rèn)為，馬斯克回到特斯拉全職工作符合特斯拉股東的最大利益?！?/p>

“馬斯克拋棄了特斯拉，而特斯拉也沒(méi)有現(xiàn)職CEO。特斯拉需要也理應(yīng)擁有一名全職CEO。”特斯拉第三大個(gè)人股東、華裔企業(yè)家廖凱原，則發(fā)推呼吁特斯拉找人替換馬斯克，以便他能夠?qū)Ｗ⒂诮?jīng)營(yíng)其他公司，比如SpaceX和推特。

馬斯克在推特上胡作非為，已經(jīng)嚴(yán)重影響特斯拉的市場(chǎng)情緒。股價(jià)暴跌之下，馬斯克不得不承受來(lái)自投資人越來(lái)越大的壓力，可謂“苦不堪言”。

03 拿什么拯救推特？

12月20日，《金融時(shí)報(bào)》經(jīng)濟(jì)學(xué)專欄作家Tim Harford撰文表示，他想帶著近20萬(wàn)粉絲離開推特，人們可以在Mastodon的EconTwitter服務(wù)器上找到他。

圖/Tim Harford的Mastodon主頁(yè) 來(lái)源/Mastodon

10月份以來(lái)，當(dāng)馬斯克成為推特“主人”，人們擔(dān)憂他對(duì)“絕對(duì)言論自由”的追求，會(huì)讓推特自此成為極端主義者的大本營(yíng)……于是，人們開始尋找替代品，其中開源社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Mastodon脫穎而出，成為一個(gè)“避風(fēng)港”。

據(jù)悉，Mastodon于2016年推出，創(chuàng)始人是德國(guó)開發(fā)商Eugen Rushko。該平臺(tái)區(qū)別于其他社交媒體平臺(tái)的最突出特點(diǎn)是，它采用了去中心化的程序，從而避免被公司或億萬(wàn)富翁所控制。

根據(jù)Eugen Rochko的博客文章，Mastodon在幾周內(nèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了8倍，從10月的大約30萬(wàn)用戶增加到11月的250萬(wàn)。Rochko寫道，“我們很高興看到，Mastodon成為世界各地新聞家喻戶曉的名字，我們致力于繼續(xù)改進(jìn)軟件，以應(yīng)對(duì)快速增長(zhǎng)和需求增加帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。”

非常明顯，推特不僅僅是被馬斯克“摧毀”，還面臨著來(lái)自外部平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，推特以其2.4億用戶的體量，早已無(wú)法與超10億用戶規(guī)模的Facebook、Instagram、YouTube和TikTok等社交媒體抗衡。尤其是以算法推薦主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)TikTok崛起，傳統(tǒng)社交媒體推特進(jìn)一步被邊緣化，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)所剩無(wú)幾。

馬斯克試圖為推特發(fā)展新業(yè)務(wù)。10月底，馬斯克在推特發(fā)起一項(xiàng)投票，詢問(wèn)“復(fù)活Vine？”最終，7成網(wǎng)友投了贊成票。

據(jù)悉，推特于2012年收購(gòu)了Vine，但2016年，由于創(chuàng)作者和用戶流失，推特將其關(guān)閉。該應(yīng)用程序以循環(huán)播放6秒視頻而聞名，在推廣短視頻內(nèi)容方面早于TikTok。

為了應(yīng)對(duì)TikTok競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等平臺(tái)紛紛推出Reels、Shorts等短視頻產(chǎn)品，并學(xué)習(xí)改善推薦算法。

消息稱，馬斯克已經(jīng)指示推特工程師團(tuán)隊(duì)查看Vine的舊代碼庫(kù)，期望在年底前完成重啟工作。但顯然，要以6秒短視頻對(duì)抗如日中天的TikTok， Vine得做出巨大的努力。

推特前員工Sara Beykpour曾參與了Vine的關(guān)閉，他發(fā)推表示，“這些代碼是6年前的，有些甚至是10年前的。如果想復(fù)活Vine，應(yīng)該重新開始。”

但等不到年底，馬斯克就要“跑路”了。推特，還能不能被拯救？

Katherine Cross是華盛頓大學(xué)的一名博士生，專注于研究網(wǎng)絡(luò)騷擾問(wèn)題。她認(rèn)為，曾經(jīng)的那個(gè)推特可能永遠(yuǎn)都回不去了?！拔覀儾荒軓?qiáng)迫推特做任何事，”她說(shuō)，“所以我們不得不重新設(shè)想它在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的位置?！?/p>

華盛頓郵報(bào)12月19日發(fā)表評(píng)論稱，馬斯克用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，就將推特變成了他一直以來(lái)指責(zé)的社交媒體網(wǎng)站的樣子：有一個(gè)獨(dú)裁市長(zhǎng)的城市廣場(chǎng)，政策的制定和執(zhí)行基于隨心所欲和政治傾向，甚至只看私人恩怨。

“如果說(shuō)推特的馬斯克時(shí)代有什么值得學(xué)習(xí)的地方，那就是將馬斯克聲稱擁護(hù)的言論自由專制主義作為指導(dǎo)原則，是站不住腳的?！比A盛頓郵報(bào)認(rèn)為，期望社交媒體網(wǎng)站建立完美和不變的規(guī)則來(lái)管理用戶可以說(shuō)什么和如何說(shuō)，是不公平的。但重要的是社交媒體公司嘗試公平地制定和執(zhí)行他們的規(guī)則，并持續(xù)努力。

如何重建推特？從保證透明度這類簡(jiǎn)單的事情做起。應(yīng)用規(guī)則要有可靠的過(guò)程，公司應(yīng)該公布其內(nèi)容審核決策的影響，最重要的是，這些決策的目的何在，“如果這些平臺(tái)試圖做正確的事情，就沒(méi)有任何東西可以指導(dǎo)它們，也沒(méi)有任何東西可以限制它們?！?/p>

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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