晚一步進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域的羅敏，反而搶在慣會(huì)營銷的陸正耀前頭，出了一個(gè)奇招，甚至把熱度蹭到了東方甄選的直播間，結(jié)果卻因?yàn)榭袼⒍Y物直接被董宇輝拉黑。

因?yàn)橐粓鲋辈ィ_敏的熱搜和關(guān)注還在繼續(xù)?！?9個(gè)小時(shí)賣了2.5億，抖音漲粉400萬”，這是羅敏在7月17日的一場直播帶貨后的成果。

(資料圖)

直播間的銷售數(shù)據(jù)直接回饋到了資本市場，趣店股價(jià)在美股市場經(jīng)歷了久違的上漲，次日盤中一度漲逾80%，收盤漲幅仍高達(dá)40%。

趁著熱度正盛，羅敏在次日廈門總部召開的預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，對外聲稱未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。顯然，直播間羅敏準(zhǔn)備重回線下，打算把營銷從線上做到線下。

對有資金困難的用戶，羅敏還玩起了自己的老本行：放貸。羅敏表示，對這些用戶，趣店將提供一年的免息貸款。按照規(guī)劃，趣店預(yù)制菜2022年將開設(shè)1萬家門店，2023年門店將達(dá)到5萬家，2024年將擁有20萬家。

今年4月14日，趣店曾發(fā)布公告，未來或?qū)⒔K止一直以來是主要營收構(gòu)成的信貸業(yè)務(wù)。結(jié)果搖身一變，羅敏用另一種方式來為用戶提供貸款，美其名曰：支持你開店。

從直播間到線下開店，羅敏一貫擅長的商業(yè)模式再一次在預(yù)制菜領(lǐng)域上演，即通過重大營銷開場，再將獲得的流量和關(guān)注導(dǎo)入新的生意。

類似的營銷手法不禁讓人想起了同樣投身預(yù)制菜江湖的陸正耀。

砸錢搞營銷向來是陸正耀的拿手好戲。從神州到瑞幸，再到如今進(jìn)軍預(yù)制菜推出的舌尖英雄，陸正耀的投資思路一脈相承：快速進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，瘋狂燒錢以虧損換增長，迅速做大體量。借助這套打法，這位營銷狂魔企圖一次又一次地占領(lǐng)用戶心智。

對于羅敏要做的加盟店，其實(shí)陸正耀提前半年就在布局。不同于瑞幸咖啡的直營模式，舌尖英雄一開始就以加盟模式為主，并且加盟速度令人咂舌。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，從今年1月到4月份，舌尖英雄有6000多位潛在加盟商交了1萬元的加盟意向金。也就是說，舌尖英雄已經(jīng)通過加盟意向金收取了超過6000萬元。但通過觀察位于北京繁華社區(qū)的兩家舌尖英雄店鋪，其開業(yè)2個(gè)多月，直到4月份每日上門顧客才20人左右，產(chǎn)品的復(fù)購率并不高。

對于眼下急于擴(kuò)展業(yè)務(wù)的陸正耀來說，“理論上可以學(xué)習(xí)羅敏”，一位產(chǎn)業(yè)投資人士告訴字母榜，羅敏“砸錢換流量”的打法很容易被模仿，玩法都一樣，主要是看怎么攤銷流量成本，怎么完成商業(yè)閉環(huán)。

眼看著跟隨自己一同進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域的羅敏，已經(jīng)搶先一步通過直播間收獲奇效，下一步等待陸正耀的可能就是轉(zhuǎn)頭來抄羅敏的作業(yè)了。

畢竟，一場直播2.5億銷售額以及所能帶來的話題關(guān)注度，對同樣押注預(yù)制菜的陸正耀來說，絕對是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的一條捷徑。從商業(yè)角度考量，陸正耀走進(jìn)直播間或許只是時(shí)間早晚問題。

A

7月17日之前，羅敏就開始在抖音上試驗(yàn)他的一套邏輯——“高成本換流量”。6月15日，羅敏在抖音開啟直播首秀，找來搭檔《奇葩說》辯手楊奇函。流量的熱度也是能蹭就蹭，直播首秀的時(shí)間卡在了東方甄選剛剛走紅之際，羅敏在直播中自我介紹時(shí)稱，“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！鄙踔翆W(xué)著新東方做雙語主播，和俞敏洪一樣，羅敏也談起了農(nóng)業(yè)和助農(nóng)。

當(dāng)天直播間銷售額達(dá)到205萬元，用了三個(gè)半小時(shí)。而這場直播在很大程度上是刻意購買流量澆灌的結(jié)果，根據(jù)《鳳凰網(wǎng)》報(bào)道，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，羅敏的這場直播帶貨中，有97%的流量來自其他，也就是購買“投流”。

7月17日的直播中，羅敏加大了投入。在抖音、微博的開屏廣告，打出“趣店羅老板1分錢請吃酸菜魚”的口號，用1分錢商品福利引流，請來了抖音的帶貨達(dá)人賈乃亮以及《奇葩說》的傅首爾，還在微博和直播間抽獎(jiǎng)送出1500臺iPhone 13。當(dāng)天趣店上了一堆微博熱搜話題，例如“羅老板有多大氣”“趣店羅老板豪送iPhone”等。

值得注意的是，第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)平臺的銷售額計(jì)算規(guī)則的偏差，讓羅敏這2.5億元的銷售額蒙上了一層迷霧。

以第三方數(shù)據(jù)平臺紅人點(diǎn)集為例，在羅敏當(dāng)晚的直播間，水煮肉片售價(jià)4.9元，但是在紅人點(diǎn)集的銷售額統(tǒng)計(jì)中，水煮肉片是按照19.9元的單價(jià)計(jì)算的，還有在直播間售賣9.9元的粉蒸肉、19.9元的椰子雞，在紅人點(diǎn)集上計(jì)算的價(jià)格分別是19.9元、39.9元。同樣的計(jì)算規(guī)則，在7月18日晚間羅敏的直播間仍是如此。

但是，類比交個(gè)朋友直播間和東方甄選直播間，在第三方數(shù)據(jù)平臺，都是按照優(yōu)惠后的價(jià)錢來計(jì)算最終銷售額。例如，7月19日的直播中，東方甄選直播間某品牌的西梅汁折后售價(jià)39.9元，在第三方銷售數(shù)據(jù)上也是如此顯示。

對于上述問題，字母榜聯(lián)系了趣店相關(guān)人員，但是截至發(fā)稿，對方并未有回應(yīng)。

不管如何，花錢買流量的這套模式，起碼通過羅敏的直播間證明了，依靠砸錢和蹭熱度同樣能在抖音聚攏流量，且收獲海量關(guān)注。

更重要的是，還能在資本市場上推高股價(jià)。這場直播結(jié)束后的7月18日美股收盤，趣店總市值從3億美元一度漲到4.67億美元，折合人民幣增長超過10億元。

上述投資人士告訴字母榜，這比較符合F-U-C-K模型（Find a category ；Using capital power ；Create owner story ，Crazy ），產(chǎn)品、流量、人設(shè)傳播、現(xiàn)象，“性價(jià)比挺高的，后面看看轉(zhuǎn)化率是不是能維持高位，就知道現(xiàn)象持不持續(xù)了?！?/p>

B

羅敏這種砸錢換流量的打法，早已不是第一次運(yùn)用。

已經(jīng)39歲的羅敏曾對外表示，預(yù)制菜項(xiàng)目是他的“二次創(chuàng)業(yè)”。根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計(jì)，預(yù)制菜至少是羅敏的第15次創(chuàng)業(yè)。

每逢推出新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，羅敏的標(biāo)配動(dòng)作就是重金投入，高調(diào)入局，快速吸引流量關(guān)注。

這種商業(yè)模式在汽車新零售項(xiàng)目“大白汽車”、奢侈品電商項(xiàng)目“萬里目”，以及今年剛剛夭折的K12素質(zhì)教育項(xiàng)目“萬里目少兒”等身上頻頻驗(yàn)證。

2017年底，趣店推出大白汽車，80天內(nèi)在全國鋪開175家門店；2020年3月，趣店高調(diào)上線全球跨境奢侈品電商平臺“萬里目”，請來黃曉明、賈乃亮等一眾明星站臺，并以至多1億美元的價(jià)格認(rèn)購寺庫股票；2021年1月，趣店在廈門啟動(dòng)第一個(gè)“萬里目少兒成長中心”后，羅敏直接喊出了超過80家實(shí)體校區(qū)的籌劃計(jì)劃。

眼下的羅敏，還有不得不走進(jìn)直播間帶貨的現(xiàn)實(shí)理由。今年以來，趣店已經(jīng)兩次陷入了退市危機(jī)，今年的在2月和5月，由于趣店的股價(jià)交易價(jià)格長期低于1美元，趣店兩次收到了紐交所的“退市警告”。另一方面，趣店的營收也在下滑。2021年，趣店?duì)I收16.54億元，同比下滑55.15%；凈利潤5.891億元，同比下滑38.56%。到了2022年第一季度，趣店的凈虧損為1.428億元。

不過，在營銷的花樣翻新上，羅敏顯然還差著陸正耀一截。

從神州租車時(shí)期敢將數(shù)億融資當(dāng)中的8000萬元用于打廣告，到以同樣的營銷方式運(yùn)作神州專車，以及最為外界熟知的瑞幸咖啡身上，陸正耀不斷地?zé)X營銷，搶占市場。

2015年運(yùn)營神州專車期間，陸正耀主導(dǎo)了當(dāng)年知名的“Beat U”文案，將槍頭對準(zhǔn)當(dāng)時(shí)知名專車品牌Uber，利用劉二海、海清等一眾社會(huì)知名人物，配上“黑車”“不安全”“女性擔(dān)憂”等文案，一時(shí)間刷爆網(wǎng)絡(luò)。盡管廣告引發(fā)外界爭議，但卻實(shí)打?qū)嵉厥斋@了一眾關(guān)注。

瑞幸咖啡在成立之初，碰瓷星巴克，吸足了眼球，省了大筆營銷費(fèi)用。

甚至為了營造虛假的用戶數(shù)據(jù)，以博得資本市場的更大青睞，陸正耀不惜通過刷單虛構(gòu)交易，創(chuàng)造了中概股史上最大財(cái)務(wù)造假丑聞，使瑞幸咖啡在上市短短13個(gè)月后就不得不從納斯達(dá)克退市，并面臨數(shù)十億元的集體訴訟賠償金。

找風(fēng)口、賭賽道，再借助巨額融資燒錢擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)快速IPO，是陸正耀在神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡身上屢試不爽的創(chuàng)業(yè)套路。

如羅敏一樣，預(yù)制菜同樣正在成為陸正耀過往商業(yè)模式的下一個(gè)驗(yàn)證場。

C

目前來看，這種低價(jià)拉新的羅敏式直播，是否可長期持續(xù)是一大問題。火星文化&卡思數(shù)據(jù)CEO李浩發(fā)文表示，從流出來的投放截圖來看，羅敏直播間廣告轉(zhuǎn)化的ROI極低，據(jù)說只有0.07，也就是說這樣的投放很難持續(xù)。按李浩分析，預(yù)制菜毛利率不到50%，店鋪ROI通常要到2.5才能賺錢。

而目前預(yù)制菜市場顯然沒有被培養(yǎng)起來。據(jù)《中國烹飪協(xié)會(huì)五年（2021-2025）工作規(guī)劃》，目前國內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有10%-15%。用低價(jià)拉新能持續(xù)多久還不得而知。

除了低價(jià)拉新之外，羅敏的直播間還會(huì)有其他玩法嗎？

字母榜曾在《黃光裕再不直播就晚了》的文章中指出，觀眾之所以愿為主播買單，一在貨品本身，如價(jià)格；二在與主播建立的情感連接，有血有肉的人設(shè)正是直播時(shí)代最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。

顯然，羅敏和陸正耀在人設(shè)方面并不討喜。與羅永浩和俞敏洪相比，這兩位都被部分人視為理想主義的踐行者，而羅敏和陸正耀的人設(shè)相對來說不夠正面。

盡管羅敏一直在渲染自己從小鎮(zhèn)青年逆襲到紐交所的故事，但是人們想起羅敏，就忘不了羅敏曾經(jīng)做校園貸起家的發(fā)家史，在社交媒體上，羅敏的標(biāo)簽更多的還是“校園貸鼻祖”。

2016年，羅敏的趣分期傳出赴美IPO傳聞，與此同時(shí)，有關(guān)女大學(xué)生裸貸和過度負(fù)債導(dǎo)致自殺事件頻頻曝出，引起了相關(guān)部門的關(guān)注。銀監(jiān)會(huì)和地方監(jiān)管部門等出臺限制性文件之后，趣分期在2016年轉(zhuǎn)型為“趣店”，退出校園市場。盡管羅敏曾發(fā)表聲明稱，“趣店壞賬一律不催收”“不還錢就當(dāng)作福利送了”，根據(jù)《新京報(bào)》2017年報(bào)道，年化利率36%是一道紅線，但是招股書顯示趣店曾一度突破這一高利貸紅線，2016年約有59.5%的實(shí)際年化利率，高出了36%的上限。上市之后為了合規(guī)，趣店降低了放貸利率。

7月18日晚間，羅敏去東方甄選直播間狂刷禮物，被董宇輝勸阻“不要再刷了，這是賣菜的直播間”，但是似乎勸阻無效。第二天羅敏在社交平臺上稱在直播間被董宇輝拉黑了。

外界看到羅敏的消息后，很容易就將其與過往經(jīng)歷相聯(lián)系，留下如“干高利貸校園貸，要有自知之明！”之類的評論。

而趣店的業(yè)務(wù)折騰來折騰去也離不開兩個(gè)字：放貸。

從校園貸到現(xiàn)金貸，再到房貸、高管貸，后來是聚焦汽車金融業(yè)務(wù)的“大白汽車”，推出車貸，靠著“百億補(bǔ)貼”撒錢出圈，投放1億元贊助直播答題，從你的“第一臺電腦”到“你的第一臺車”，現(xiàn)在羅敏又要通過放貸呼吁你擁有“第一家預(yù)制菜”。

預(yù)制菜未來好不好，羅敏或許不在乎，因?yàn)樗呀?jīng)通過一場營銷幻術(shù)告訴你，預(yù)制菜未來看起來很好，很多人為此買單，2.5億元的銷售額就是一個(gè)證據(jù)。

羅敏甚至將手伸向了寶媽群體，直播的時(shí)候，羅敏就喊話寶媽：“只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預(yù)制菜門店，每天賣出50份菜，每月就可輕松賺大幾千元?！?/p>

而相對于真金白銀投進(jìn)去的商家而言，羅敏對于預(yù)制菜的態(tài)度頗值得玩味。在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪的時(shí)候，羅敏自己也承認(rèn)，“過去我們做過很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都失敗了，但創(chuàng)業(yè)本身很艱難，做任何創(chuàng)業(yè)，失敗是大概率的。到今天我也不認(rèn)為，趣店預(yù)制菜這個(gè)項(xiàng)目一定會(huì)做成?！?/p>

顯然，陸正耀也并不具備可以調(diào)侃、或者自黑的企業(yè)家逆襲人設(shè)。提起陸正耀，人們聯(lián)想到的就是“資本操盤手”，瑞幸咖啡的造假事件不僅連累了中概股公司受到影響，甚至引發(fā)了美國SEC對中國赴美上市公司的更嚴(yán)監(jiān)管。

靠著這種既有印象走進(jìn)直播間的陸正耀，能夠吸引用戶下單的唯一優(yōu)勢可能就是與羅敏一樣的砸錢“鈔能力”了。

參考資料：

《1分錢吃酸菜魚，羅敏的“燒錢直播”新套路，能拉趣店一把嗎？》AI財(cái)經(jīng)社

《三年開設(shè)20萬家“授權(quán)店” 趣店預(yù)制菜能否破圈》北京商報(bào)

《陸正耀的“舌尖英雄”不會(huì)成為瑞幸咖啡》財(cái)經(jīng)十一人

《趣店羅敏與即將消亡的一切》未來商業(yè)觀察

《趣店羅老板單場2.5億背后》 李浩新商業(yè)思考

《解構(gòu)趣店》新京報(bào)

《羅敏“二次創(chuàng)業(yè)”：趣店轉(zhuǎn)型預(yù)制菜，計(jì)劃今年開一萬家線下門店》華夏時(shí)報(bào)

標(biāo)簽： 資本市場 神州租車 水煮肉片