“加密”邏輯真能行得通嗎？

由盈轉(zhuǎn)虧，這是奈雪的茶提交上市后的首份年報(bào)成績(jī)單。

3月29日晚間，據(jù)奈雪的茶發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)公告顯示，總收入42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損1.45億元，而2020年盈利1660萬(wàn)元。

雖然奈雪的茶并沒(méi)有明確指出虧損的原因，但從財(cái)報(bào)中可以判斷，這和其擴(kuò)張戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。2021年，奈雪的茶凈新增門(mén)店326家。門(mén)店利潤(rùn)率為14.5%，雖然同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。但與2018年的18.9%以及2019年的16.3%相比，仍是下降狀態(tài)。

對(duì)于擴(kuò)張，奈雪的茶一直在強(qiáng)調(diào)，這是未來(lái)的增長(zhǎng)邏輯，認(rèn)為能夠通過(guò)“加密”門(mén)店來(lái)培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者習(xí)慣，推動(dòng)市場(chǎng)走向成熟，進(jìn)而提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平。

奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，市場(chǎng)環(huán)境令許多商業(yè)品牌減少了門(mén)店擴(kuò)張，使得奈雪的茶的租金談判能力更強(qiáng)。

展望2022年，奈雪的茶預(yù)計(jì)將新開(kāi)350-400家門(mén)店，屆時(shí)將突破千店規(guī)模。

不管怎樣，這種逆勢(shì)開(kāi)店的玩法，不禁讓人想起了此前的海底撈，最終因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致巨虧。如果今年奈雪的茶不能很好地控制住成本，就很有可能步海底撈的后塵。

01 門(mén)店快跑，虧損擴(kuò)大

從財(cái)報(bào)可以看出，奈雪的茶極力地向外界展示自己的開(kāi)店成績(jī)。截至2021年12月31日，奈雪的茶共開(kāi)了817家門(mén)店，其中，371家為PRO店型。

鋅財(cái)經(jīng)注意到，2021年，奈雪的茶新增326家門(mén)店，其中，PRO店數(shù)量增加了365家，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店數(shù)量反而減少了39家。

在奈雪的茶看來(lái)，與標(biāo)準(zhǔn)店相比，PRO單店平均投資額更低，將是未來(lái)擴(kuò)張的重點(diǎn)。但看似輕量化的PRO店，并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升，相反，帶來(lái)的卻是1.45億元的凈虧損。

對(duì)此，奈雪的茶表示，受益于品牌影響力，在新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)吸引來(lái)自周邊社區(qū)以外的客戶(hù)流量，從而帶來(lái)更好的“開(kāi)業(yè)客戶(hù)流量”和更高的銷(xiāo)量，但在門(mén)店密度沒(méi)有達(dá)到合理水準(zhǔn)之前，難以培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，單店日銷(xiāo)售額將逐步下降。

同時(shí)，由于持續(xù)擴(kuò)張，新開(kāi)門(mén)店占比相對(duì)較高，該等市場(chǎng)現(xiàn)有門(mén)店需為其招募和儲(chǔ)備人員，對(duì)現(xiàn)有門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成壓力。

即便虧損，但奈雪的茶仍表示，未來(lái)仍將堅(jiān)持在一線(xiàn)、新一線(xiàn)及重點(diǎn)二線(xiàn)城市進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率，以培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，是否繼續(xù)通過(guò)開(kāi)店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，需要企業(yè)評(píng)估自身的資金實(shí)力、組織能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從市場(chǎng)層面來(lái)看，中國(guó)還有巨大的空間讓奈雪的茶來(lái)開(kāi)更多的店。

至少在資金方面，奈雪的茶還有本錢(qián)。截至2021年12月31日，奈雪的茶持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物40.53億元。

但奈雪的茶這種“抄底”行為，像極了海底撈。

“如果盲目開(kāi)店，奈雪的茶就是第二個(gè)海底撈，那今年的虧損就不是一兩個(gè)億的事了，可能會(huì)更多?！滨U姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠向鋅財(cái)經(jīng)表示，“用戶(hù)習(xí)慣不是僅靠密度就能培養(yǎng)的。奈雪的茶要想盈利應(yīng)該先檢討自身的商業(yè)模式，如果一味開(kāi)店擴(kuò)張就是找死，現(xiàn)在該是清醒的時(shí)候了?！?/p>

對(duì)于開(kāi)店擴(kuò)張，艾媒咨詢(xún)CEO張毅也認(rèn)為，奈雪的茶現(xiàn)在的步伐確實(shí)有點(diǎn)像海底撈。但不同的是，當(dāng)時(shí)海底撈盲目擴(kuò)張的時(shí)候處于盈利狀態(tài)，而奈雪的茶在虧損的情況下仍要繼續(xù)擴(kuò)張值得探討。畢竟開(kāi)店擴(kuò)張就要做好單店獲利，包括地段成本、運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品售價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)等，如把控不好，能不能形成規(guī)?；际莻€(gè)問(wèn)題。

“目前在香港二級(jí)市場(chǎng)上，投資者對(duì)虧損的企業(yè)越來(lái)越不樂(lè)觀。所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，除了營(yíng)收的增長(zhǎng)外，還要保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這才是投資者最看重的?！睆堃阏f(shuō)道。

02 降本增效，收效甚微

除了持續(xù)開(kāi)店，奈雪的茶還重點(diǎn)提到了降本增效，而PRO店就被委以重任。

據(jù)悉，2020年11月，奈雪的茶推出PRO店型。一方面，是為了覆蓋更多的消費(fèi)人群，其范圍輻射購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓及高密度居民區(qū)。另一方面，就是通過(guò)智能設(shè)備減少人員成本。

2021年6月，據(jù)奈雪的茶在招股書(shū)中披露，截至2021年3月31日，開(kāi)設(shè)每間PRO店的平均投資成本約為100萬(wàn)元，而標(biāo)準(zhǔn)店約為180萬(wàn)元。PRO店平均店員人數(shù)為13名，而標(biāo)準(zhǔn)店平均店員人數(shù)為21名。

但從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，PRO店并沒(méi)有發(fā)揮出很好的效果。

截至2021年12月31日，奈雪的茶一類(lèi)PRO店、二類(lèi)PRO店的平均單店日銷(xiāo)額分別為1.42萬(wàn)元、1.1萬(wàn)元，不及標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的2.03萬(wàn)元；一類(lèi)和二類(lèi)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為9.8%、6.2%，也遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的17.5%。

除了PRO店沒(méi)發(fā)揮出水準(zhǔn)，奈雪的茶的各項(xiàng)成本還在上漲。2021年，奈雪的茶材料成本14億元，同比增長(zhǎng)20.8%，占總收入的32.6%；員工成本14.24億元，同比增長(zhǎng)55%，占總收入的33.2%；租金開(kāi)支2.13億元，同比增長(zhǎng)113%，占總收入的5%。同時(shí)，外賣(mài)訂單比例的提升，也導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)用增加至2.59億元，占總收入的6%。

2021年，奈雪的茶門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為14.5%，雖然較2020年有所增長(zhǎng)，但仍不及2018年和2019年。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)，門(mén)店的密集，對(duì)于整個(gè)品牌的曝光率會(huì)有比較好的加持，但如何保證門(mén)店的營(yíng)收利潤(rùn)才是關(guān)鍵。對(duì)于PRO店的表現(xiàn)，最關(guān)鍵的還是整個(gè)門(mén)店的產(chǎn)品矩陣，在整個(gè)場(chǎng)景創(chuàng)新服務(wù)體系，客戶(hù)粘性這塊還存在較大的問(wèn)題，這讓奈雪的茶整個(gè)新戰(zhàn)略的落地，并沒(méi)有起到預(yù)期的效果。

據(jù)悉，為了減少人力成本，提高整體運(yùn)營(yíng)效率，奈雪的茶也在強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)來(lái)探索自動(dòng)化流程。據(jù)公告透露，奈雪的茶自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開(kāi)始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并已陸續(xù)在部分門(mén)店試點(diǎn)使用，預(yù)計(jì)將于2022年第三季度前在全國(guó)門(mén)店獲正式應(yīng)用。

第三季度才正式應(yīng)用，那就意味著，以目前的擴(kuò)張速度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性，奈雪的茶至少在今年上半年仍將繼續(xù)承壓。

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，今年奈雪的茶有可能仍處于虧損狀態(tài)，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)會(huì)讓其盈利的難度加大。

張毅則指出，PRO店沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一方面在于奈雪的茶總體的門(mén)店成本還是比較高，今年在門(mén)店、日常運(yùn)營(yíng)、原材料成本等方面的壓力仍非常沉重。另一方面，就是整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這也需要非常大的支撐和投入，畢竟在新茶飲賽道每個(gè)對(duì)手都很難纏。

03 價(jià)格下調(diào)，壓力不減

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在發(fā)布財(cái)報(bào)前，奈雪的茶宣布全面降價(jià)，調(diào)整后，奈雪的茶目前已無(wú)30元以上的產(chǎn)品，14-25元成為主要售價(jià)區(qū)間。此舉也是為了應(yīng)對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶的降價(jià)策略。

但一邊持續(xù)虧損，一邊高速擴(kuò)張，在全球原材料價(jià)格上行的趨勢(shì)下，此次降價(jià)勢(shì)必會(huì)加重奈雪的茶的負(fù)擔(dān)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，奈雪的茶每筆訂單均值為41.6元，而2020年為43元，隨著價(jià)格的下調(diào)，這一數(shù)據(jù)或?qū)⑦M(jìn)一步下滑。

對(duì)此，張毅認(rèn)為，降價(jià)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體量來(lái)講會(huì)有所幫助，但也有負(fù)面作用。因?yàn)槟壳跋鄬?duì)中高端的價(jià)格還會(huì)導(dǎo)致奈雪的茶虧損，對(duì)于原材料、門(mén)店、運(yùn)營(yíng)等這些成本都難以覆蓋，而降價(jià)以后，薄利多銷(xiāo)能不能對(duì)利潤(rùn)有所提升，也是一個(gè)巨大的問(wèn)題。

“降價(jià)并不是一個(gè)最好的辦法，奈雪的茶好不容易已經(jīng)在市場(chǎng)上確定了高端茶飲的價(jià)格定位，把價(jià)格往下做容易，但是再想把價(jià)格往上做很難。長(zhǎng)期來(lái)看，很多品牌都證明了不能靠低價(jià)去做市場(chǎng)，特別對(duì)茶飲來(lái)講，那是絕對(duì)不行的?！滨U躍忠告訴鋅財(cái)經(jīng)。

可見(jiàn)，在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，如果增長(zhǎng)規(guī)模不夠大的話(huà)，成本增加帶來(lái)的負(fù)面效果會(huì)更可怕。

據(jù)朱丹蓬預(yù)估，新茶飲今年將進(jìn)入一個(gè)內(nèi)卷化加劇的階段，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)應(yīng)該會(huì)更加的明顯，那隨之而來(lái)的，行業(yè)的并購(gòu)以及中小企業(yè)的退出應(yīng)該會(huì)加速。

這一點(diǎn)，莊帥也認(rèn)為，今年新茶飲賽道的走勢(shì)就是優(yōu)勝劣汰，會(huì)出現(xiàn)關(guān)店潮甚至有企業(yè)會(huì)倒閉。

如何應(yīng)對(duì)今年的走勢(shì)？張毅指出，首先要確保新茶飲主打的年輕牌不會(huì)褪色。同時(shí)，就是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎樣玩出特色，真正降本增效。此外，還有一種可能，就是采用互聯(lián)網(wǎng)的打法，奶茶本身不一定賺錢(qián)，但一旦找到奶茶賺錢(qián)的突破點(diǎn)，也是非常有殺傷力的。

但回歸到新茶飲本身，對(duì)于不確定的市場(chǎng)走勢(shì)，活下去或許是今年的關(guān)鍵詞。奈雪的茶的擴(kuò)張之路，注定將不太好走。

標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 降本增效