本報記者 陳婷 趙毅 深圳報道

“百日沖刺倒計時50天，為榮譽而戰(zhàn)”“倒計時40天，全力爭峰”“倒計時35天，火力全開”……

(相關資料圖)

距離2022年結束還有不足一個月時間，房企年底搶收氣氛濃烈。其中，某一華南房企發(fā)起上述“百日沖刺”營銷活動，聯(lián)動全國超過50個樓盤項目，推出“一口價房源”、限時折扣、促成交返傭等措施。年關將至，力度加碼。

近段時間以來，多項房地產供給端利好政策落地，房企融資獲支持的節(jié)奏明顯加快。與此同時，市場“造血功能”即需求端的修復、企業(yè)銷售回款的改善，成了促進房地產行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的另一重點。

日前，《中國經營報》記者從一位知情人士處獲悉，今年10月底，萬科在一次內部常規(guī)業(yè)務會議中提及，廣泛調動各類渠道進行銷售，如貝殼、安居客等合作渠道。據了解，過往萬科更加倡導培養(yǎng)自有渠道拓客的能力。如此看來，頭部房企也開始對全年銷售業(yè)績發(fā)起總攻。

根據中指研究院統(tǒng)計，今年前11個月，百強房企銷售總額約67268.1億元，同比減少42.1%，降幅較上月收窄1.3個百分點。

花樣營銷“打法”

今年“雙11”期間，已于7月開盤的東莞保利閱江臺項目（備案名：保利閱江花園）再次推出購房促銷措施。根據保利（東莞）房地產開發(fā)有限公司官方微信公眾號，該項目推出“每天1套特價房”“成交客戶年終大抽獎，最高可獲得一套住宅”等限時優(yōu)惠，力度之大引人注目。

根據克而瑞研究中心統(tǒng)計，今年以來，保利營銷動作節(jié)點多、力度大、活動類型豐富，涉及價格折扣、全民營銷等，在市場去化壓力較大的區(qū)域果斷選擇促銷。從5月開始，保利的營銷活動力度加大，其中，在湖南區(qū)域推出500套特價房；“雙11”期間在河北區(qū)域聯(lián)動6個項目推出1111套特價房。

無獨有偶，據記者了解，日前萬科在深圳入市的兩個新盤也推出打折促銷、線下帶客等營銷手段。根據克而瑞研究中心監(jiān)測，萬科從今年下半年開始已進行范圍較大的折扣活動，7月、8月的成交均價均出現同比約10%的下滑。7月～10月，萬科樓盤的銷售均價分別約15561元/平方米、15286元/平方米、15293元/平方米、16147元/平方米，分別同比減少7%、9%、3%、1%。

而在售前服務方面，部分開發(fā)商也為此花費了一番心思。汕頭碧桂園官方微信公眾號顯示，針對近期因疫情無法到現場看房的客戶，相關項目開通線上購房并設置居家禮包。其中，線上購房客戶可享“15天無憂退房”，另有購買優(yōu)惠券抵扣房款的促銷措施。對于預約到訪客戶（提前登記車牌號信息），萬科會為其預留專屬車位，看房過程中為其提供食物、飲料等。

除了降價、升級服務，在優(yōu)質項目的供應上，房企的步伐也明顯加快。

以華潤置地為例，深圳華潤城項目在經歷2021年8月加大力度推盤后，在今年3月、4月、7月分別進行了新的加推。根據克而瑞研究中心統(tǒng)計，該項目在今年前10個月累計銷售金額約240億元，單價約13.2萬元/平方米。另外，截至目前，招商蛇口在北上廣深的銷售熱盤合計達18個，其中，深圳招商璽家園項目在今年1月～10月累計銷售金額約113億元，單價約11.99萬元/平方米。今年前10個月，越秀地產在廣州的越秀和樾府項目累計銷售約137億元，金地集團在上海的豐盛道項目累計銷售約76億元。

綜合來看，上述項目推出的價格折扣力度不大，但在今年下半年以來，集團型營銷活動類別增多。加大對核心城市的優(yōu)質項目供應力度，同時搭配積極的營銷策略，上述開發(fā)商旗下項目的累計銷售均價相較去年有所上漲。

克而瑞研究中心監(jiān)測數據顯示，今年前10個月，華潤置地、招商蛇口、金地集團、越秀地產的累計銷售均價分別為21956元/平方米、27093元/平方米、22553元/平方米、28802元/平方米，分別同比增長26.3%、17.5%、6.9%、6.2%。

房企如此賣力并非只為年底搶收?；葑u評級在研報中指出，“新房銷售額的全面復蘇，仍是房地產市場流動性實現持續(xù)向好的關鍵?！?/p>

克而瑞研究中心統(tǒng)計數據顯示，今年11月，百強房企中約有4成實現單月業(yè)績環(huán)比增長，其中環(huán)比增幅超過30%的有19家。TOP30房企表現優(yōu)于行業(yè)整體，僅1家企業(yè)的單月業(yè)績環(huán)比降幅高于50%，其他企業(yè)的環(huán)比降幅均在30%以內。

具體來看，今年1月～11月，碧桂園以全口徑4412.9億元的銷售額排名第一，保利、萬科名列第二、第三，銷售額分別為4001.1億元、3767.7億元。

市場企穩(wěn)可期

房企積極搶收倒計時，其年度銷售目標的完成率也逐漸明朗。

根據克而瑞研究中心統(tǒng)計，截至11月底，濱江集團、越秀地產、招商蛇口今年的業(yè)績目標完成率分別為89%、83.5%、75.6%，其年度業(yè)績目標分別為1500億元、1235億元、3300億元。整體來看，截至11月末，在已公開披露年度目標的規(guī)模上市房企中，多數企業(yè)的目標完成率不及80%，部分房企完成率不足70%，“12月，房企的貨值供應、銷售去化壓力進一步放大?！笨硕鹧芯恐行姆治鲋赋?。

預期緩慢溫和修復、市場正在筑底回升的同時，近期房地產供給端亦出臺了一系列支持性舉措，旨在拓寬優(yōu)質房企的融資渠道，并加大對受困開發(fā)商及項目的信貸扶持力度?；葑u評級認為，此類措施若成功落地實施，或在一定程度上緩解房企的流動性壓力。

11月28日，中國證監(jiān)會新聞發(fā)言人表示，將積極發(fā)揮資本市場功能，支持實施改善優(yōu)質房企資產負債表計劃，加大權益補充力度，促進房地產市場盤活存量。證監(jiān)會決定從即日起，在股權融資方面調整優(yōu)化5項措施，通過資本市場支持房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展。

具體而言，包括恢復涉房上市公司并購重組及配套融資；恢復上市房企和涉房上市公司再融資；調整完善房地產企業(yè)境外市場上市政策；進一步發(fā)揮REITs盤活房企存量資產作用；積極發(fā)揮私募股權投資基金作用。

而在此前，“第二支箭”持續(xù)推進并擴大，即由中國人民銀行再貸款提供資金支持，委托專業(yè)機構按照市場化、法治化原則，通過擔保增信、創(chuàng)設信用風險緩釋憑證、直接購買債券等方式，支持民營企業(yè)發(fā)債融資。

截至11月23日，“第二支箭”擴容首批民營房企落地。中債信用增進投資股份有限公司出具對龍湖集團、美的置業(yè)、金輝集團三家民營房企發(fā)債信用增進函，擬首批分別支持三家企業(yè)發(fā)行20億元、15億元、12億元中期票據，后續(xù)將根據企業(yè)需求提供持續(xù)增信發(fā)債服務。

中國人民銀行、中國銀保監(jiān)會指出，當前，做好金融支持房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的主要重點在于保持房地產融資平穩(wěn)有序、積極做好“保交樓”金融服務、積極配合做好受困房地產企業(yè)風險處置、依法保障住房金融消費者合法權益、階段性調整部分金融管理政策、加大住房租賃金融支持力度。

11月30日，上海農商銀行與寶龍地產等公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為其合計提供200億元意向性綜合授信額度。另外，中國工商銀行一口氣與萬科、金地、碧桂園等12家房企以總對總方式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，提供意向性融資總額達6550億元。

從目前出臺的政策來看，克而瑞研究中心分析認為，就傳導效應方面而言，國企、央企和少數優(yōu)質民企或將優(yōu)先受益，當前房企仍面臨較大的償債壓力，運營的改善核心在于銷售端。

就在11月23日，中國人民銀行、中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關于做好當前金融支持房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，指出支持個人住房貸款合理需求。支持各地在全國政策基礎上，因城施策實施好差別化住房信貸政策，合理確定當地個人住房貸款首付比例和貸款利率政策下限，支持剛性和改善性住房需求。

上述文件表示，鼓勵金融機構結合自身經營情況、客戶風險狀況和信貸條件等，在城市政策下限基礎上，合理確定個人住房貸款具體首付比例和利率水平。支持金融機構優(yōu)化新市民住房金融服務，合理確定符合購房條件新市民首套住房個人住房貸款的標準，多維度科學審慎評估新市民信用水平，提升借款和還款便利度。

標簽： 房企發(fā)起年底沖刺 促進銷售回款 房地產開發(fā) 克而瑞研究