1月22日正月初一，武漢飄著小雨。李松一家開車去長輩家拜年，經(jīng)過解放大道等候紅綠燈時(shí)，一塊600多平的大屏吸引了李松的注意，萌趣的卡通形象讓他第一時(shí)間沒有反應(yīng)出這是來自茅臺“恭祝全國人民新春快樂”的祝福畫面。

(資料圖片)

這里是武漢市中心最繁華的地段之一，中山公園、地鐵均位于此。不僅是武漢，河南、山東、北京、江蘇、上海、貴州、四川等多個省市核心區(qū)域的戶外和高端商場大屏，以及手機(jī)APP和商超收銀臺的顯示屏，均被茅臺賀歲刷屏。

2023年1月19日至今，貴州茅臺已在全國27個省區(qū)232家渠道商436塊戶外大屏以及若干小屏，以“與美同行、瑞盈福臻”為題向全國消費(fèi)者送上“癸卯迎春、美在團(tuán)圓”的新春祝福。此外，茅臺醬香系列酒、茅臺家族產(chǎn)品的賀歲祝福也紛紛形成“一呼百應(yīng)”的熱勢，預(yù)計(jì)線上線下可觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)億人次，2023年主動營銷贏得“開門紅”。

大屏小屏一呼百應(yīng)

茅臺賀歲由來已久，尤其是2022年全國線上線下、大屏小屏聯(lián)動刷屏，成為主動營銷的品牌IP.“茅臺祝福滿天下”仍然成為人們歡度癸卯兔年新春佳節(jié)的又一道風(fēng)景。

北京王府井、福州建發(fā)國賓府、甘肅蘭州東方紅廣場、山東多地的銀座門店、上海新天地，包括西藏拉薩哈達(dá)購物廣場等，貴州茅臺酒覆蓋全國的112家渠道商277處戶外大屏，以及醬香系列酒120家經(jīng)銷商159處戶外資源，幾乎都從1月19日至今發(fā)布茅臺新春祝福，按照一個大屏平均25萬人次來計(jì)算，觸達(dá)人群初步預(yù)估可達(dá)1億人次。

值得一提的是，這些戶外大屏都集中于人流量大、覆蓋面廣的城市核心區(qū)域，多為城市地標(biāo)和商業(yè)聚合中心，沉浸式的空間感讓茅臺傳遞祝福的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞可以在門店購買到茅臺酒的信息，“拓圈破層”效果明顯。

此外，北京物美、武商超市、大張超市等收銀臺顯示屏，包括燈箱廣告、圓柱形顯示屏等拓展打通各種消費(fèi)場景，與大屏密切聯(lián)動，讓茅臺“與美同行、瑞盈福臻”的“癸卯迎春、美在團(tuán)圓”新春祝福直擊人心，在不同場景拓展情感傳播點(diǎn)，將茅臺“將美進(jìn)行到底”的品牌理念在短時(shí)間獲得廣泛傳播。

此次茅臺賀歲刷屏，彰顯出廠商一呼百應(yīng)的協(xié)作動能，以更加高效的統(tǒng)籌實(shí)施更主動的主動營銷。

線上線下同頻共振

與往年的祝福相比，茅臺癸卯兔年的賀歲畫面也有了明顯的不同。小茅、小巽攜手占據(jù)了海報(bào)的C位，讓海報(bào)萌趣十足。

小茅戴著虎頭帽，小巽頭戴兔耳發(fā)箍，寓意送虎迎兔，小巽的原型“白澤”也亮相海報(bào)，與海報(bào)下方的白兔相映成趣，不僅為茅臺品牌注入新的活力，也通過線上線下聯(lián)動深化消費(fèi)者情感聯(lián)系。

春節(jié)期間，i茅臺不僅不打烊，還延長了提貨時(shí)間，巽風(fēng)數(shù)字世界還推出了多項(xiàng)新春活動，用戶可以積累“福運(yùn)值”換取包括癸卯兔年貴州茅臺酒數(shù)字藏品在內(nèi)的各種數(shù)字產(chǎn)品。

在消費(fèi)圈層年輕化的大趨勢下，年輕消費(fèi)者更愿意探究品牌背后的文化故事和內(nèi)涵，茅臺此次賀歲海報(bào)創(chuàng)新凸顯數(shù)字IP，旨在打造一個持續(xù)增長的流量入口，創(chuàng)造復(fù)購價(jià)值，在與消費(fèi)者互動中積累文化共識和情感鏈接。

與此同時(shí)，包括人民日報(bào)APP、澎湃新聞APP、中新網(wǎng)APP、南方周末APP多家中央主流媒體的開機(jī)屏，也被茅臺“新春迎福美”刷屏，僅這幾家的覆蓋人群就可以達(dá)到過億人次。

就在春節(jié)前，茅臺祝福廣告還亮相紐約時(shí)報(bào)廣場，向全球華人送出祝福。

家族發(fā)力聯(lián)動創(chuàng)美

今年茅臺賀歲與往年不同的地方還在于，茅臺醬香系列酒和茅臺家族產(chǎn)品也在主動出擊，與茅臺酒形成聚合效應(yīng)，持續(xù)打好“茅臺醬香·股份出品”和“茅臺家族·集團(tuán)出品”兩張牌。

茅臺醬香系列酒利用渠道資源推廣茅臺酒賀歲祝福的同時(shí)，也在廣州等地中心區(qū)域大屏投放茅臺1935祝福。

茅臺保健酒業(yè)在13個城市上演的新年燈光大秀和全國106場新春團(tuán)拜會，加大主流媒介宣傳，針對不同市場實(shí)行差異化投放，擴(kuò)大品牌影響力與知名度，也點(diǎn)亮2023年茅臺家族的營銷“開門紅”。

隨著消費(fèi)者生活儀式感增強(qiáng)，如何通過節(jié)點(diǎn)感受用戶情緒，捕捉消費(fèi)脈搏，在越來越卷的春節(jié)營銷中脫穎而出，是消費(fèi)品牌關(guān)切所在，茅臺賀歲IP又一次做出了主動嘗試。

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