茶館是“解藥”嗎？

(資料圖片)

“第三空間夢”未醒的“奈雪的茶”（02150.HK，以下簡稱“奈雪”），又將目光投向了新中式茶館。

日前，奈雪第一家新中式茶館“奈雪茶院”在深圳開業(yè)。這家坐落于深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心的茶館不賣奶茶，只賣純茶。

打卡過該茶院的90后深圳女生嘉嘉告訴燃次元，不同于奈雪的常規(guī)門店，“奈雪茶院”在設(shè)計上融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，有上下兩層。一層大廳內(nèi)除了零售區(qū)域和堂飲區(qū)外，還設(shè)置了開放式的榻榻米包間。二層設(shè)有幾個私密性很好的獨立茶室，室外還有專供圍爐煮茶的區(qū)域。

“這里不但可以喝茶、就餐，店內(nèi)還有閱讀區(qū)和私人影院等供消費者使用。”嘉嘉進一步表示。

根據(jù)大眾點評網(wǎng)友曬出的菜單顯示，“奈雪茶院”堂飲區(qū)按位收取費用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價在35-58元不等；莊園系列的八款產(chǎn)品定價在88-188元不等；包廂每位的價格則在88-300元不等。

不難看出，從價格到場景，“奈雪茶院”幾乎覆蓋了愛茶老饕獨酌、三五好友相聚、商務(wù)人士會談、親子閱讀品茗，以及年輕人社交打卡等不同場景需求。而這背后，是奈雪對標(biāo)星巴克，打造社交休閑版“第三空間”的又一次實驗。

作為奈雪的創(chuàng)始人，彭心在接受媒體采訪時曾表示，“如果我們門店的面積小一點，確實可以讓我們的投入更小一點。但從我們的角度，顧客買一杯產(chǎn)品，又能夠有很好的空間坐一坐；在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪?！?/p>

因此，不管是動輒200平米左右的奈雪門店，還是“奈雪酒屋”“奈雪生活”，亦或是如今的“奈雪茶院”的打造，無不體現(xiàn)著奈雪近些年對空間的持續(xù)探索。

對此，艾媒CEO兼首席分析師張毅表示，“產(chǎn)品的價格＝價值＋社交屬性”，新中式茶飲的門檻并不高，過去在整個賽道的高增長階段，品牌是有高溢價空間的。但如今增速放緩，這也就意味著，新中式茶飲進入了存量競爭階段。但消費者愿意為社交屬性買單的需求沒變，這就不難理解，為何奈雪和其他茶飲品牌會愿意在“第三空間”探索。

只不過，在新中式茶館熱度和投融資數(shù)量均不斷飆升的近兩年，“純茶館”未必會是一條好走的探索之路。

天眼查信息顯示，2016-2021年，北京煮葉餐飲管理有限公司（新中式茶館“煮葉”）已累計完成4輪融資；成立于2018年的新興茶飲品牌tea‘stone，同樣已經(jīng)完成了4輪融資，最新一輪的融資金額更是達數(shù)千萬人民幣。與此同時，茶找佳人和一茶一舍也分別在2020年和2021年完成了種子輪和天使輪融資，融資金額均為數(shù)百萬人民幣。

除此之外，在燃次元在《這屆年輕人愛上“圍爐煮茶”》一文中也提到過，“新中式茶館屬于重資產(chǎn)，且為了貼近年輕人，在選址上多會選擇年輕人聚集的商圈，租金成本較高，因此，紅火一陣之后賠本的黯然出局者也不在少數(shù)?！?/p>

基于此，新中式茶館能否成為新式茶飲品牌內(nèi)卷廝殺下的新機會，還需時間去驗證。

01 純茶館意不在茶

“以前我總喜歡跟朋友去咖啡館小聚，現(xiàn)在的我慢慢喜歡上了喝茶，沒事總愛往茶館跑。既可以欣賞茶藝師遵循傳統(tǒng)的工夫茶沖煮手法，又能在古樸安靜的環(huán)境中好好放松一下。”嘉嘉告訴燃次元，生活在深圳，每天風(fēng)塵仆仆忙忙碌碌，有時候就想找個安靜的地方發(fā)發(fā)呆，放放空，茶館剛好滿足自己的需求。

而在茶館的選擇上，嘉嘉直言，茶好喝和茶點好吃是基礎(chǔ)，更重要的則是環(huán)境，“如果只圖茶好喝，那還不如買點好茶在家里喝，性價比還高。既然是出來喝茶，肯定是對空間和氛圍有需求。”

正因如此，嘉嘉打卡了不少深圳的新中式茶館，“深圳喝茶的人多，茶館也多。我之前收藏了一個深圳茶館打卡地圖，里面收錄的特色茶室有近3000家。而我打卡過的也不過五六十家，其中，有中式風(fēng)格的也有日式風(fēng)格的；有現(xiàn)代融合的也有純古風(fēng)的，還有24小時自助茶館，每家都很有特色?！?/p>

正因如此，無意中在小紅書刷到奈雪開了茶館后，嘉嘉立刻約朋友一起去打卡了，“去之前我們還在想，里面會不會也賣奶茶，但到了之后發(fā)現(xiàn)還真只有純茶?！?/p>

嘉嘉告訴燃次元，除此之外，里面還有閱讀區(qū)和觀影區(qū)，整體感覺像個小型圖書館。沖泡方式也可以自選，既可以讓茶藝師沖泡，也可以自己沖泡，“我和朋友去的時候一般會選擇泡好的大壺茶，這種不能續(xù)水，但一大壺也足夠我們兩個人喝了?！?/p>

圖/奈雪茶院閱讀區(qū)來源/嘉嘉供圖

對比之前去過的茶室，嘉嘉表示，奈雪茶院不算很有特色，“環(huán)境上偏日式，茶具也沒有我之前打卡過的其他店那么好看，但性價比挺高。堂飲區(qū)每位35元起，包廂每位88-300元不等?！?/p>

嘉嘉介紹，除了喝茶，消費者還能在店內(nèi)就餐，“菜單上有烤肉和日料，不過我們沒有體驗，餐食可能更適合有商務(wù)需求的人士吧，畢竟一站式可以滿足全部需求。”

同樣去過奈雪茶院的還有00后女生小藝。今年年初，小藝在小紅書上看到了奈雪茶院試營業(yè)的消息，發(fā)現(xiàn)位置就在自己家附近，便毫不猶豫就去打了卡，對她而言更多是“找到了上自習(xí)的好地方”。

“不去包間的話，公共區(qū)域的茶位一個人35元左右，跟星巴克價位相同，但能擁有更適合辦公或?qū)W習(xí)的環(huán)境，里面還有開放的閱讀空間?！毙∷嚤硎荆缃窨Х鹊昀锏娜嗽絹碓蕉?，好多人在里面聊天的聲音都很大，越來越嘈雜，“但在茶館里卻不同，大家好像不自覺地會降低音量?！?/p>

“目前是不限時的，可能是因為在試營業(yè)階段，以后會不會限時就不知道了。”接連去過多次奈雪茶館的小藝觀察到，除了像自己這樣把茶館當(dāng)自習(xí)室的年輕人外，還有跟閨蜜一起喝下午茶的，另外還有一些商務(wù)人士會選擇二樓的包廂談工作。

02 奈雪鐘于“空間”

正如小藝所觀察到的，奈雪相關(guān)人士對燃次元表示，2022年奈雪的茶以“好茶”為核心，形成“現(xiàn)制茶飲”“瓶裝茶”及“奈雪茗茶”三大業(yè)務(wù)板塊，其中的“奈雪茗茶”是奈雪茶院的核心產(chǎn)品。而奈雪茶院是一家以奈雪茗茶為主的多品牌聯(lián)營空間，目前尚處于試營業(yè)階段。

事實上，“純茶館”之前，奈雪在對空間的探索上就已經(jīng)做了不少嘗試。

不僅陸續(xù)在深圳、北京、重慶、南通開出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言歡”的奈雪酒屋BlaBlaBar，還打造了SKU數(shù)量有1000的“奈雪夢工廠”，以及以“奶茶+閱讀”營造“第三空間”的奈雪書屋外，還開出了“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業(yè)態(tài)門店。

多業(yè)態(tài)模式也使得奈雪覆蓋了除茶飲和烘焙外，咖啡、酒飲、西餐、文創(chuàng)等不同的消費類型。

不斷探索背后，是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對“第三空間”的執(zhí)著。

彭心曾多次公開表示，“奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品”。

而彭心對空間的堅持也體現(xiàn)在了門店的方方面面。比如，奈雪自成立之初就堅持的“大店+第三空間”的模式；“一杯茶+一歐包”的雙品類模式，更是讓200平米以上的店面、現(xiàn)場布置烘焙間，以及精致裝修成了奈雪門店的標(biāo)配。

差異化的經(jīng)營策略確實讓奈雪從一開始就走上了與競爭對手截然不同的道路，也因此實現(xiàn)了快速擴張，并于2021年成功上市，成為“新式茶飲第一股”。但不可否認的事實是，快速走紅的同時，奈雪也面臨著經(jīng)營壓力，虧損更是成為了奈雪的“伴生詞”。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元。2022年上半年，根據(jù)其中期報告顯示，雖虧損金額有所收窄，但依舊達2.54億元。

事實上，早在2021年，紅餐網(wǎng)就曾在文章中指出，“堅持第三空間、對標(biāo)星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由?！倍鵀榱私档统杀荆窝┮苍诓粩鄧L試轉(zhuǎn)型，并于2020年底推出新店型“PRO茶飲店”。

與奈雪200-350平米的標(biāo)準(zhǔn)店而言，PRO茶飲店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，專注銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，在面積上確實有縮減。但盡管如此，Pro店平均150平左右的面積對成本來說仍是一大負擔(dān)，而這背后，皆源于彭心對“第三空間”的堅持。

2022年11月16日，彭心在“2022萬有飲力年度大會”現(xiàn)場，再次重申了對第三空間的堅持，“很多關(guān)系特別好的茶飲朋友會跟我說，你們開大店成本壓力太大了。但是，我們還是希望把這件事情堅持做下去。對于奈雪，除了產(chǎn)品以外，我們希望給顧客提供多一些的東西，我們希望這個地方成為大家坐下來放松、坐下來了解更多茶的地方。所以，在同行這些年把店開得越來越小時，我們加大了努力。相信大家今年去奈雪的門店會看到很多的迭代和創(chuàng)新?！?/p>

也正因如此，不同于此前奈雪門店多定位在高端商圈，奈雪PRO主要進駐的商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)，產(chǎn)品也從“茶＋歐包”升級為咖啡、茶飲、輕烘焙和零食零售四大模塊。除此之外，除了方便普通消費者外，還為養(yǎng)寵物的消費者提供了寵物栓裝置。

03 茶館或難成新增長點

但這些新業(yè)態(tài)似乎很難成為奈雪改善業(yè)績的突破口，不但奈雪Pro店對業(yè)績的提振不如預(yù)期“亮眼”，此前奈雪試水的“奈雪酒屋”，也出現(xiàn)多地關(guān)店的情況。

“當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進入白熱化的競爭階段，‘第三空間’確實能夠賦予新茶飲品牌在奶茶之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。”消費領(lǐng)域投資經(jīng)理王琦表示，但同時，高房租、高人力和高運營成本，尤其像奈雪這樣的多業(yè)態(tài)類型空間打造，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化并在全國大量復(fù)制?！岸虝r間可以帶來流量，但長期看來，不管是奈雪還是其它新式茶飲品牌，還應(yīng)深耕主業(yè)，降本增效，把茶飲做好?！?/p>

張毅同樣表示，奈雪選擇開茶館對品牌和增收都是有益的。在品牌影響方面，可以把奈雪品牌繼續(xù)往高端和時尚的方向引領(lǐng)。在營收方面，新中式茶館賽道本身也是有機會的，或能為奈雪創(chuàng)造利潤。

正如張毅所言，經(jīng)過過去幾年的市場教育，越來越多的年輕人喜歡上了“純茶”。尤其是對既有健康又有社交需求的年輕人來說，新中式茶館早已成為了新的屬地。

對此，王琦補充道，“一方面，消費者對健康生活方式的需求逐漸旺盛，尤其是年輕消費者，更希望在快節(jié)奏的生活中找尋一種慢下來的生活方式。另一方面，隨著近年國風(fēng)的盛行，‘新中式’風(fēng)格更符合年輕人的審美，且更容易形成社交傳播?！?/p>

王琦進一步強調(diào)，此前奈雪在“第三空間”業(yè)態(tài)上的探索有些分散，相比之下，開茶館是更具備優(yōu)勢的?！笆紫龋窝┰谠喜少徍椭谱鞯确矫婢邆浣?jīng)驗。另外，奈雪此前建立的供應(yīng)鏈體系，也為茶產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提供堅實保障。再者，對年輕消費者消費行為的洞察，完全可以遷移運用于茶館的經(jīng)營中?！?/p>

不過，新中式茶館也并不是一門好做的生意。

燃次元曾在《這屆年輕人愛上“圍爐煮茶”》一文中提到，“‘新中式茶館’是一門好生意，同時也是一門‘慢’生意。目前，整個行業(yè)還處于發(fā)展初期，還需進行市場培育。如何讓年輕消費者真的愛上中式純茶、如何持續(xù)創(chuàng)新、如何打造品牌力……都是擺在從業(yè)者面前的難題，而要跑出真正的頭部品牌，也還需要時間?！?/p>

張毅對此也表達了相似觀點，“無論從行業(yè)發(fā)展還是企業(yè)經(jīng)營來看，奈雪茶院都不會像奈雪的茶一樣快速擴張，奈雪開茶館更傾向于豐富用戶體驗，吸引更廣泛人群和探索‘新盈利空間’。”

新零售專家鮑躍忠進一步補充道，奈雪目前的主要問題集中在商業(yè)模式上。為了延長消費者的到店時間，奈雪在門店打造上的成本很高，但店內(nèi)可供消費的產(chǎn)品卻不多，所以就產(chǎn)生了坪效低的問題?！跋M者消費時間延長卻不能有效提升客單價，或許是奈雪商業(yè)模式設(shè)計上欠缺的主要原因。”

“當(dāng)主業(yè)不強的時候，貿(mào)然多元化或許會適得其反。”朱丹蓬直言，在資本的助推下，新式茶飲企業(yè)快速擴張，這可能會加劇業(yè)內(nèi)的食品安全、供應(yīng)鏈、人員管理等問題暴露，為企業(yè)運營帶來挑戰(zhàn)。

“在當(dāng)前新式茶飲市場競爭白熱化的背景下，企業(yè)要先解決產(chǎn)品食品安全、管理、盈利模式等問題，盡可能地穩(wěn)步發(fā)展，平衡好資本與自身發(fā)展需求，之后再探索多元化，或才能走得更加長遠。”朱丹蓬進一步分析。

參考資料：

《新式茶飲們，真的能玩轉(zhuǎn)“第三空間”嗎？》，來源：紅餐網(wǎng)

*文中嘉嘉、小藝均為化名。

標(biāo)簽： 第三空間 食品安全