“故事的藝術(shù)正在衰竭。”

被譽為“編劇圣 經(jīng)”的《故事》一書如是寫道。作者羅伯特·麥基（Robert McKee）號召歐美電影人向東方學習，因為“那兒的藝術(shù)家既有講故事的激情，又有將其美妙講出的手藝”。

但如今，講不出好故事的愛奇藝們，陷入了更艱難的境地。然而，學會講一個好故事，對愛奇藝們正變得越來越重要：只有一個足夠好的故事，才有機會跑出來，跑到頭部，跑成爆款。

(資料圖片)

陰霾如影隨形，陣痛無可避免。愛奇藝面臨和旗下工作室同樣殘酷的命運：講不出好故事，就可能被淘汰。

項目“大逃殺”

今年3月，愛奇藝某劇集工作室制片人穆嘉（化名）突然接到通知，公司要把所有已過會的項目“重新來一遍”。

這個消息讓她有些猝不及防。她和同事熬了好幾個大夜修改PPT、提煉故事亮點、反復推演上會可能遇到的問題，這是團隊準備最充分的一次立項會，但最終還是敗走麥城。這是穆嘉自加入愛奇藝以來，第一個沒有過會的提案。

在愛奇藝內(nèi)部，有兩個重要會議關(guān)乎項目生死：一個是劇本立項會、一個是制作立項會。

確定IP后，各工作室的制片團隊要先參加劇本立項會。過會之后，公司才會批復IP采購和后續(xù)劇本開發(fā)的費用。一邊開發(fā)劇本，制片團隊一邊開始碼盤，也就是談導演、主演、攝像、服化道等項目主創(chuàng)。等劇本開發(fā)成熟，班底也基本確定，制片團隊就會帶著項目上制作立項會，過會后才正式進入拍攝環(huán)節(jié)。

立項會每月都會舉行，北京、上海連線，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇和首席內(nèi)容官王曉暉從不缺席。他們和各部?負責人集體投票，決定項目生死，龔宇擁有一票否決權(quán)。

過去，項目過會對工作室來說并不是一件很艱難的事情。

為了篩選出有潛力的項目，每個工作室都有自己的一套標準和流程。有的靠責編搜尋IP，他們每天都會閱讀大量小說，尋找其中適合改編并具備市場潛力的故事；有的則會從相熟的導演、編劇或影視制作公司獲取情報。工作室內(nèi)部達成一致后，才會把最終定下來的故事帶到劇本立項會上。

但從2021年年底開始，項目把關(guān)日益嚴苛，過會越來越難。

2022年3月上立項會之前，穆嘉所在的工作室內(nèi)部已經(jīng)砍掉了若干故事、題材較薄弱的項目，報會的已是優(yōu)中選優(yōu)，但仍然沒能闖過關(guān)。

就算劇本成功立項，也不意味著萬事大吉，殘酷的“大逃殺”才剛剛開始。

今年以來，兩個立項會之間的階段會越來越多，工作室需不時匯報項目進展。從劇本立項到制作立項，光繁復的流程就已經(jīng)讓愛奇藝劇集工作室制片人小言（化名）頭疼不已。愛奇藝高級副總裁楊蓓透露，今年的爆款劇《蒼蘭訣》經(jīng)歷了19版評估和8次劇本會。

經(jīng)過年初的裁員，穆嘉和小言所在的工作室團隊縮編，很多時候一個人得頂三個人。人手緊缺和資金緊缺，都是橫亙在制片人面前的難題。更關(guān)鍵的是，如果后續(xù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，項目隨時可能被要求終止，之前的努力付諸東流。

影視寒冬年年喊，但今年似乎格外寒冷。

據(jù)廣電總局公示，今年前8個月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一二季度，愛奇藝的內(nèi)容制作成本分別為44億元和39億元，與去年同期相比分別縮水了10億元和12億元。

2022年1月，騰訊在線視頻副總裁韓志杰和優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎分別在朋友圈發(fā)文分享兩個平臺項目過會的慘烈“戰(zhàn)況”：騰訊視頻70余個項目最終只通過了2個；優(yōu)酷年前最后一次立項會，53個劇集項目只鎖了一個IP。

每一個縮水的數(shù)字背后，都是制片人之間一場慘烈的廝殺。

消滅偽腰部

制片人口中殘酷的大逃殺，在首席內(nèi)容官王曉暉看來，是主動的“漏斗式的選擇”。一個劇本要過四五道關(guān)，被漏斗過濾掉的，大部分是A級及以下的項目。

愛奇藝內(nèi)部對劇的評級主要有S、A+、A、B等幾個級別。根據(jù)這幾年的播出情況，決策者發(fā)現(xiàn)，S級項目可遇不可求，A+級劇才有可能出現(xiàn)黑?，而A級和B級劇成為爆款的可能性微乎其微。

因此，愛奇藝要做的是“消滅偽腰部”：把S級、A+級劇做好，A級及以下的劇基本不做。

王曉暉在2022年9月的愛奇藝悅享會上表示，降本增效首先降的是數(shù)量，首當其沖的是那些60分左右、可上可不上的內(nèi)容；其次調(diào)的是結(jié)構(gòu)，加大對于頭部項目的投入力度。在他看來，對于頭部項目，加碼越高，吸金能力可能越強。龔宇則在多個場合強調(diào)提高內(nèi)容制作水平，減少生產(chǎn)“不好的內(nèi)容”。

“為什么不早這么做?”一位與會者聽完王曉暉的解釋后發(fā)問。

愛奇藝的策略轉(zhuǎn)向發(fā)生在2021年10月，從追求市場份額轉(zhuǎn)為追求利潤。當年10月至12月中旬，也是愛奇藝乃至整個行業(yè)最艱難的一段時間——融資困難、廣告承壓、內(nèi)容供給短缺、身陷短視頻和直播的雙重夾擊。龔宇在今年6月接受《經(jīng)濟參考報》采訪時直言，“如果提前半年或一年進行策略調(diào)整，情況會比現(xiàn)在更好。”

對于可預?的寒冬，吹哨聲一直存在。

過去幾年，去浮躁、擠泡沫一直是各種影視行業(yè)論壇的主題，重視創(chuàng)作、重視劇本的聲音也此起彼伏。但隨著大量熱錢涌入，保持理性并不容易。

因為“來錢容易”，不少外行人闖入影視行業(yè)，內(nèi)容制作團隊良莠不齊，影視劇內(nèi)容泥沙俱下。長視頻網(wǎng)站則延續(xù)跑馬圈地時代的慣性，拼命上數(shù)量、搶內(nèi)容，爭奪市場份額第一。這意味著，邊際成本被推高，但邊際效益變得非常低。

穆嘉所在的工作室也生產(chǎn)了若干被網(wǎng)友視為“無效播出”的劇集。有的是人情項目，為了合作某些特定的導演、編劇或演員，即便沒那么吸引人也推動立項。有的則是制片人判斷失誤，選擇的IP或故事在市場上并不稀缺，最終成片品質(zhì)也一般。這些劇淹沒在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容海洋中，播了就像沒播一樣。

如今，客觀環(huán)境回落，整個市場被打了一針清醒劑。王曉暉說：“嘗到苦果, 大家才會越來越清醒”。

被迫降本增效的愛奇藝嘗到了苦果、付出了代價，也開始嘗到一些痛定思痛之后的甜頭。

據(jù)不完全統(tǒng)計，愛奇藝2022年上線的網(wǎng)絡(luò)獨播劇集中，豆瓣評分7分以上有15部，是歷年來的高點。其中，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》3部爆款劇熱度值先后破萬，數(shù)量也是歷年之最。云合數(shù)據(jù)顯示，截至目前，這3部劇在正片有效播放排行年榜中均位列前五。年榜前30中，愛奇藝獨播劇占9部，騰訊視頻和優(yōu)酷分別有6部和3部。

作為《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》的總制片人，楊蓓在愛奇藝內(nèi)部有一個外號，叫“楊四萬”，因為愛奇藝目前4部熱度值破萬的劇集（另外一部是《贅婿》）均出自她之手。

爆款劇集意味著更強的引流能力。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2022年第三季度，愛奇藝平均每月錄得8128.0萬新增用戶，環(huán)比增?22.3%，在高位用戶規(guī)模上仍取得高水平增?。同一時期，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻的月平均新增用戶環(huán)比負增?。

上半年的壓力測試扛過去了，愛奇藝下半年的策略是“冷靜增?”。但在制作周期長、不確定性極強的影視行業(yè)，打一場小規(guī)模的勝仗還遠遠不夠。

愛奇藝今年上線的項目，大部分來自兩年前的儲備?，F(xiàn)階段項目銳減后，是否會影響未來的內(nèi)容供給？被寄予厚望的頭部項目中，能否持續(xù)誕生爆款？擺在愛奇藝面前的未解難題還有很多。

熬過陣痛期

精打細算、優(yōu)勝劣汰、降本增效，看似平淡的公司策略調(diào)整背后，藏著很多人的動蕩、惶恐和無可避免的陣痛。

2021年12月，大規(guī)模裁員的陰霾籠罩愛奇藝。龔宇在年會上透露，他在內(nèi)部溝通軟件上收到了很多點贊。他起初有些不明所以，但隔了一段時間發(fā)現(xiàn)，給他點贊的同事大多離開了。說到這里，他哽咽了。

為了躲避寒冬、逃避不確定性來到愛奇藝的穆嘉，再次置身于“朝不保夕”的不安全氣氛中。

她在2017年左右加入一家頭部影視公司的制片團隊。彼時，行業(yè)的沉疴痼疾已經(jīng)凸顯，老板每次開會都會強調(diào)寒冬到來，公司要開源節(jié)流。即使是普通的基層員工，也不難嗅到危機的氣息：差旅預算不斷縮水，住宿標準一再降級，報銷流程愈發(fā)嚴格，小到一筆快遞費都需要領(lǐng)導簽字。公司給制片團隊規(guī)定，如果拿不到平臺方的預售合同，項目一律不推進。不少影視公司開始裁員，斷臂求生。

因此，當愛奇藝伸出橄欖枝，穆嘉團隊很快就答應了。在她的設(shè)想中，在大平臺不愁沒有項目做，還能接觸到更多數(shù)據(jù)，離用戶更近一點。但她沒料到，愛奇藝也離寒冬如此近。

降本增效以來，公司的班車頻次降低了。如果錯過上一趟班車，穆嘉得在換乘三趟地鐵之后再等十幾分鐘。漫長的通勤時間意味著，她一登上地鐵就得開始辦公。公司裁員縮編，但工作量不會減少，他們常年在劇組工作，周末無休，有時還得熬夜拍戲，也沒有調(diào)休和加班補貼。

焦慮不可避免，但穆嘉嘗試著與自己和解：“這就是一個優(yōu)勝劣汰的過程，行業(yè)門檻在提高，這對于用心做內(nèi)容的人來說，未必是一件壞事?！?/p>

公開資料顯示，愛奇藝目前劇集相關(guān)的工作室一共有17個，它們在內(nèi)容領(lǐng)域各有側(cè)重，承擔了平臺探索內(nèi)容多樣性的重任。比如，“小逗劇場”的劇集大多來自芝麻莢工作室，團隊前身是《愛情公寓》的制片班底。愛奇藝高級副總裁、“迷霧劇場”系列總制片人戴瑩旗下的幾個工作室，則操盤了很多懸疑劇項目。

專業(yè)化，是愛奇藝工作室的主要任務。所謂專業(yè)，一是選擇項目的眼光，二是整合資源的能力，了解什么樣的導演、編劇適合什么樣的項目。這種專業(yè)度的養(yǎng)成，需要一個個項目的積累。

穆嘉還記得自己剛踏入這個行業(yè)時做的第一部劇，看到地鐵上有人在看這部劇，她非常開心，甚至會默默記下看劇的人數(shù)。現(xiàn)在，她在地鐵上已經(jīng)很少關(guān)注別人的屏幕，不小心瞄到，大多數(shù)人在玩游戲、看小說或看直播。

用戶的時間和注意力被不同的娛樂形式分割，“幾分天下”的時代，還有沒有足夠的機會讓穆嘉們升級打怪，熬過陣痛期，做出更專業(yè)、更好的內(nèi)容？

沒有人知道答案，就像努力擠泡沫、加碼頭部的愛奇藝能否做出更多爆款，也無人能預料。但至少，穆嘉在愛奇藝的各個工作室，仍能時常遇見看到好劇本、好故事就兩眼放光的人。

“雖然行業(yè)艱難，但擋不住真正對內(nèi)容有熱情的人?！?/p>

標簽： 降本增效 騰訊視頻 市場份額