失去了麒麟這個飲料業(yè)務(wù)的合作伙伴，未來怡寶該如何尋求市場突圍？

港股的“水中茅臺”農(nóng)夫山泉，或?qū)⒂瓉硪粋€競爭對手。

近日，據(jù)彭博社消息，據(jù)知情人士透露，華潤考慮讓旗下包裝飲用水子公司在香港首次公開募股，籌資規(guī)?？赡芨哌_(dá)10億美元。

知情人士稱，華潤內(nèi)部討論過華潤怡寶飲料(中國)有限公司（下稱“怡寶”）的潛在上市事宜，并與一些財務(wù)顧問有過探討。因消息未公開而不愿具名的知情人士稱，最早可能在明年上市。

據(jù)了解，討論尚處于早期階段，規(guī)?；驎r機(jī)等IPO的細(xì)節(jié)可能會發(fā)生變化。對于該消息，華潤集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體表示，不予置評。

據(jù)觀研天下報告顯示，在瓶裝水市場上，華潤怡寶占有率為21.3%，僅次于農(nóng)夫山泉，其是后康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等品牌。2019年，怡寶曾公布營收為103.96億元，低于同期農(nóng)夫山泉的240.21億元。

盡管瓶裝水是長坡厚雪的千億賽道，但在氣泡水、功能性飲料、茶飲、咖啡等新老概念輪番“轟炸”下，單一的飲用水品類已經(jīng)難以制霸市場。在此情況下，怡寶將非水飲料業(yè)務(wù)賦予重要地位，截至2020年底其在售SKU已上升至35個，但這些新品類的市場反響似乎都不大。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，怡寶上市最大的短板在于其單一性，品類單一、產(chǎn)品單一、渠道單一等。從近幾年的整體運(yùn)營來看，怡寶飲料不算成功。如果跟農(nóng)夫山泉比較，怡寶的含金量略顯不足。

01 排名瓶裝水市場第二

根據(jù)官網(wǎng)，華潤怡寶是華潤（集團(tuán)）有限公司旗下專業(yè)的飲料企業(yè)，總部位于深圳市。《華潤》雜志的記載顯示，怡寶在純凈水市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

1984年，在深圳特區(qū)大規(guī)模建設(shè)的第五個年頭，一家名為貴陽刺梨產(chǎn)品開發(fā)公司的企業(yè)來到深圳蛇口工業(yè)區(qū)，想把“刺梨汁”這種貴州特有的碳酸飲料通過深圳推向全國，于是便有了怡寶的前身中國龍環(huán)有限公司（簡稱“龍環(huán)公司”）。

此后不久，國內(nèi)受到通貨膨脹的影響，飲料市場一度蕭條。再加上可口可樂、百事可樂等外資品牌強(qiáng)勢入侵，國內(nèi)的碳酸飲料中小品牌被迫在夾縫中生存，另辟蹊徑謀發(fā)展變得尤為迫切。

意欲轉(zhuǎn)換賽道的龍環(huán)公司，偶然在香港市場上發(fā)現(xiàn)了純凈水這種“新式飲料”，當(dāng)時在國內(nèi)還沒有這一類型飲料，龍環(huán)公司決定抓住機(jī)遇。

1990年，龍環(huán)公司在國內(nèi)率先推出“怡寶”牌蒸餾水。第二年，萬科買下貴陽刺梨產(chǎn)品開發(fā)公司手中51%的股份，成為控股股東。

萬科入主后，怡寶正式發(fā)力飲用水市場，賣掉了碳酸飲料生產(chǎn)線，從國外引進(jìn)了生產(chǎn)設(shè)備專門生產(chǎn)銷售純凈水。

但在這個階段，適逢國內(nèi)飲用水市場百花齊放，怡寶的經(jīng)營業(yè)績并不出彩。據(jù)統(tǒng)計，從90年代初起步至90年代末，僅廣東省就已經(jīng)有了100多家純凈水生產(chǎn)企業(yè)。

到了1996年，隨著主要競爭對手低價沖擊搶占市場，怡寶的利潤空間有所減少。再加上萬科決定砍掉非核心業(yè)務(wù)專注房地產(chǎn)開發(fā)，當(dāng)時正在全國大面積收購啤酒和飲料公司的華潤創(chuàng)業(yè)，以1000萬元接盤了怡寶。

華潤操盤下的怡寶，不僅進(jìn)行了品牌形象升級，還啟動“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”發(fā)展戰(zhàn)略，征戰(zhàn)全國市場。

2007年，怡寶市場銷量破百萬噸，順利進(jìn)入國內(nèi)飲用水行業(yè)第一陣營。同時，怡寶被列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級利潤中心序列，并更名為“華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司”。

2012年，瓶裝水超越碳酸飲料成為中國水飲市場的第一子品類，華潤怡寶借勢超越可口可樂，以市占率8.5%排名第三，而排在前兩位的分別是康師傅（22.6%）、農(nóng)夫山泉（21.5%）。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，在2014年前后，農(nóng)夫山泉和怡寶這對“宿敵”之間，曾發(fā)生過一場知名的酸堿度之爭。

當(dāng)時的瓶裝水行業(yè)價格戰(zhàn)正酣，尤其以農(nóng)夫山泉和怡寶在深圳市場的競爭最為激烈。在一次營銷活動中，農(nóng)夫山泉拿出怡寶瓶裝水進(jìn)行pH值測試對比，廣州工商局認(rèn)定其“捏造事實(shí)、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的不正當(dāng)競爭行為”，并處以10萬元罰款。

隨后農(nóng)夫山泉在其官方微博上公開表示：“農(nóng)夫山泉輸官司，不輸事實(shí)，怡寶水呈酸性是事實(shí)，農(nóng)夫從未捏造?！辈⑾蜮鶎殥伋鲆蓡枺嘿F公司是否全部使用自來水生產(chǎn)純凈水？所生產(chǎn)的純凈水是否酸性？怡寶純凈水礦物質(zhì)是否幾乎為零？

有媒體稱，怡寶純凈水在水源上和娃哈哈類似，都是對自來水進(jìn)行過濾蒸餾凈化。而怡寶能在水源劣勢的情況下和農(nóng)夫山泉競爭，是因?yàn)椴捎昧巳A潤在啤酒行業(yè)運(yùn)營中獨(dú)創(chuàng)的“蘑菇戰(zhàn)略”。

具體的做法是在不同區(qū)域市場找當(dāng)?shù)氐拇S代工，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場份額，然后將一個個獨(dú)立的區(qū)域市場連成一片。

這背后的原理不難理解，對一些運(yùn)輸成本較高的貨物，在一定的運(yùn)輸條件下，某一距離范圍內(nèi)能夠發(fā)揮最佳經(jīng)濟(jì)效益。瓶裝水也存在一個“運(yùn)輸半徑”，誰的工廠密度更高，誰就有運(yùn)輸效率與成本的優(yōu)勢。

憑借這種策略，怡寶市場份額一度追上了農(nóng)夫山泉。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場占有率分別為20.4%、20.1%，怡寶以微弱優(yōu)勢超越農(nóng)夫山泉，首次坐上頭把交椅晉升為行業(yè)老大。

而華潤怡寶和農(nóng)夫山泉的恩怨，一直延續(xù)到2016年。當(dāng)年7月份，農(nóng)夫山泉公開向華潤怡寶致歉，承認(rèn)曾侵犯了華潤怡寶的名譽(yù)權(quán)。但隨后又澄清稱，致歉系法院的強(qiáng)制執(zhí)行，并非農(nóng)夫山泉所愿。公司將豪擲500萬元重新尋找更多線索和證據(jù)，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉相信，詆毀農(nóng)夫山泉的系列報道并非空穴來風(fēng)。

不過雙方在市場上的表現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉的經(jīng)典廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”影響之下，消費(fèi)者心中逐步建立起“天然水更適合飲用”的觀念，賣純凈水的怡寶也就被農(nóng)夫山泉拋在了身后。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水行業(yè)集中度較高。截至2021年，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；緊隨其后是華潤怡寶，市場占率為21.3%；然后是康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

02 營收規(guī)模不及農(nóng)夫山泉

國內(nèi)的瓶裝水老大農(nóng)夫山泉，已于2020年9月赴港上市，最新市值4746億港元，靜態(tài)市盈率高達(dá)54.12倍，估值高過貴州茅臺。

農(nóng)夫山泉在資本市場上受到追捧，讓其實(shí)控人鐘睒睒坐上了國內(nèi)首富之位。如果怡寶上市，是否能和農(nóng)夫山泉一樣上演造富神話呢？

根據(jù)最新年報，2021年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入296.96億元，同比上升29.8%，母公司擁有人應(yīng)占溢利錄得71.62億元，同比增加35.7%。

來自招股書的數(shù)據(jù)，2017年至2020年，農(nóng)夫山泉營業(yè)收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元和228.77億元；同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為33.8億元、36億元、49.49億元和52.77億元。

華潤怡寶發(fā)布的社會責(zé)任報告顯示，2014年至2017年，公司收入從78.55億元攀升至百億大關(guān)，收入呈現(xiàn)持續(xù)增加趨勢。

此后幾年，2017年至2019年，華潤怡寶的總營業(yè)收入為100.35億元、104.35億元和103.96億元。

2020年，華潤怡寶并未公布具體收入數(shù)據(jù)，但公布利潤總額達(dá)10.37億元。此前2018-2019年，該數(shù)據(jù)為6.31億元、7.27億元、8.63億元。

另據(jù)華潤怡寶早前公布的信息，2021年上半年，公司水品類收入在年規(guī)模百億的基礎(chǔ)上同比增長近30%，飲料達(dá)到近一倍的增長。粗略估計，華潤怡寶2021年的營收也應(yīng)超過百億規(guī)模。

盡管如此，橫向?qū)Ρ葋砜?，農(nóng)夫山泉不僅營收、利潤是怡寶的數(shù)倍，而且怡寶近年來收入增速不斷放緩。而近四年來，農(nóng)夫山泉除了2020年疫情影響增速下滑外，其它年度增速均保持在兩位數(shù)。

如果拆解農(nóng)夫山泉的收入構(gòu)成，其水類產(chǎn)品營收在2017年達(dá)到101億元，到了2021年增長至170.58億元。

方正證券研報顯示，在研發(fā)投入方面，農(nóng)夫山泉無論從絕對值還是研發(fā)費(fèi)率都遠(yuǎn)高于怡寶。

渠道方面，據(jù)時代周報，華潤怡寶更重視線下銷售，電商化探索有所滯后。其“怡寶官方商城”小程序于2020年上線，怡寶天貓旗艦店于2021年7月開通，目前店鋪粉絲僅4.2萬，遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉的超200萬。

在朱丹蓬看來，華潤怡寶差異化和核心競爭力存在短板，這是其多年來業(yè)績未取得進(jìn)一步突破的重要原因。

此外，如果和同樣有瓶裝水的多元化品牌娃哈哈、康師傅等相比，怡寶的體量也相對較小。

娃哈哈在其社會責(zé)任報告中公布的2020年銷售額是440億元。根據(jù)其自稱2021年收入增長17%估算，其2021年收入約為515億元的銷售額。

運(yùn)營百事可樂品牌的康師傅，財報顯示2021年其包含包裝水在內(nèi)的飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入448.02億元，同比增長20.18%。

再加上元?dú)馍?、喜茶這些后起之秀，圍繞在怡寶身邊的強(qiáng)敵不少。

值得關(guān)注的是，今年4月13日，怡寶在天貓旗艦店新上線了高端礦泉水新品“怡寶露”，容量為350毫升，12瓶售價140元，算下來單價11.67元。

對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怡寶飲用水單一品類受眾面有限，難以在高端餐飲、酒店和會議場景布局。推出高端產(chǎn)品后，拉高品牌力，拓展新賽道，更重要的是能夠影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，進(jìn)而帶動5元以下主流產(chǎn)品的銷量。

03 剛與外資合作方“分手”

早在11年前，華潤怡寶曾嘗試向多元化的飲料公司轉(zhuǎn)型。

公開報道顯示，2011年，華潤怡寶與日本飲料制造商麒麟控股簽訂合資協(xié)議，雙方以60%及40%的股比成立合資公司，共同生產(chǎn)和分銷非酒精飲料業(yè)務(wù)。

同時，華潤將飲用水品牌“怡寶”、麒麟把在華飲料企業(yè)注入這家合資公司。后續(xù)的合作中，麒麟的授權(quán)品牌包括午后奶茶、火咖系列都交給怡寶操盤，華潤怡寶也借此開始布局全國性多品類飲料業(yè)務(wù)。

據(jù)其2021年7月發(fā)布的《2020年社會責(zé)任報告》，截至2020年底， 怡寶在售SKU在2019年基礎(chǔ)上上升至35個，覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料等8大品類。

旗下?lián)碛械钠放朴锈鶎?、加林山、魔力、怡寶蜜水、小主菌、佐味茶事，以及日方授?quán)的午后奶茶、火咖系列。

然而，今年2月16日，據(jù)路透中文網(wǎng)報道，麒麟控股將以1150億日元(9.94億美元)的價格向Plateau Consumer Ltd出售其中國飲料業(yè)務(wù)的股份。據(jù)報道，預(yù)計出售股份將給麒麟控股帶來390億日元的利潤。這意味著，麒麟與華潤長達(dá)11年的“聯(lián)姻”正式結(jié)束。

營銷專家路勝貞指出，華潤怡寶做新的飲料產(chǎn)品無可厚非，但水花并不是很大，這主要是因?yàn)槿A潤怡寶目前主要依賴渠道驅(qū)動，產(chǎn)品創(chuàng)新度不足；麒麟控股有意退出，可能是對中國飲料市場競爭格局等因素作出預(yù)判后的戰(zhàn)略性選擇。

失去了麒麟這個飲料業(yè)務(wù)的合作伙伴，未來怡寶該如何尋求市場突圍？朱丹蓬認(rèn)為，怡寶需要往多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略去布局，但目前公司在這些方面的表現(xiàn)是欠缺的。

標(biāo)簽： 農(nóng)夫山泉 有限公司 碳酸飲料