「得到」輸在不懂年輕人？

羅振宇創(chuàng)辦的思維造物，就算不是最難上市的公司，也絕對是最難的之一。

3月底，深交所對“得到”App母公司思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，原因是IPO申請文件中記載的財務(wù)資料過期，中止了其發(fā)行上市的審核。這意味著一心求上市，折騰了一年半時間的“羅輯思維”，又一次IPO遇阻。此前的2021年4月1日、9月30日，深交所都以同樣的原因中止其發(fā)行上市審核。

而在此之前，思維造物擬在科創(chuàng)板上市，失利后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)板，這距其第一次向深交所正式遞交招股說明書，如今已經(jīng)過去18個月，其間，思維造物接受過3次問詢，上交了6次招股書，上市之路可謂一路坎坷。

天平的一端是上市屢次受阻，另一端是，思維造物旗下主要產(chǎn)品“得到”App新增注冊用戶數(shù)量、付費(fèi)用戶、營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，羅振宇與“得到”的高光已然不再。自身的問題和整個環(huán)境的雙重打擊，讓“得到”走上一條不可避免的下坡路。

01 止不住下滑的“得到”

打開“得到”App的官方微博，最新的一條動態(tài)是宣傳羅振宇的新書，為推廣新書，羅振宇選擇了在抖音連麥羅天真、俞敏洪等多位大咖，為其造勢。

不是在羅振宇創(chuàng)辦的“羅輯思維”公眾號，也不是在“得到”App，這一舉動的深層意味是，作為“得到”最知名的IP和創(chuàng)始人，羅振宇也需要自家產(chǎn)品外更多的流量。

流量的流失，最先體現(xiàn)在用戶的拋棄。思維造物也在招股書中提示，“App用戶等各項指標(biāo)增長有限或持續(xù)下滑的風(fēng)險”：2018年至2021年上半年，思維造物旗下“得到”App新增注冊用戶數(shù)量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人，最近一年新增用戶不到3年前的1/6；這三年中新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91萬人、91.10萬人、82.61萬人及33.37萬人，不到3年前的1/5。

顯然，愿意為“得到”的“知識付費(fèi)”買單的用戶，越來越少。

用戶付費(fèi)意愿和數(shù)量的銳減，直接造成了業(yè)績下滑。招股書顯示，2019年度、2020年度、2021年上半年，思維造物分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.27億元、6.74億元、4.38億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.17億元、4006.35萬元、2863.67萬元。報告期內(nèi)，營收和凈利潤均呈下降趨勢。

一位“得到”的老粉絲告訴Tech星球，自己已在“得到”App上充值過千元，他從去年開始逐漸不用“得到”，他認(rèn)為“得到App上的課程已經(jīng)不再有吸引力”，目前他正在二手平臺轉(zhuǎn)手此前的充值券，他的“得到貝”正以8折的價格轉(zhuǎn)手。

市場環(huán)境在變，但“得到”的變化很小，沒有科技屬性，這也是“得到”一直被質(zhì)疑的原因。但從公司回復(fù)深交所問詢函時披露的數(shù)據(jù)來看，2018-2021年，其研發(fā)費(fèi)用在總營收中的占比反而逐漸下降，分別為12.75%、17.94%、16.32%、13.42%。

早在2017年，思維造物D輪融資時，作為知識付費(fèi)最閃耀的公司，資本曾給出了80億的估值，而如今根據(jù)招股書顯示，募集資金為10.37億元。照此計算，完成該筆募資后，思維造物估值約為40億元。

“得到”市值腰斬的背后，是得到自身的問題與整個知識付費(fèi)環(huán)境的雙重變遷。

02 “得到”潮起潮落

2010年前后，正值傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型潮，剛從央視離職的羅振宇是其中一個典型代表，2012年底，借助優(yōu)酷，羅振宇與申音聯(lián)手打造了一檔知識類脫口秀《羅輯思維》；同時，羅振宇每天都會在“羅輯思維”微信公眾號推出一段60秒的語音，憑借其知識分子的人設(shè)和犀利獨(dú)特觀點(diǎn)，沒多久就俘獲了一批忠實(shí)的粉絲。

一個佐證是，2013年12月，羅振宇發(fā)起了“史上最無理的會員招募”，一天便輕松募集800萬元。那時候，錢還很值錢，不是動不動就談一個小目標(biāo)的時代。

知識付費(fèi)的興起，一定程度上源于人們對信息時代的未知和焦慮。因此，那些在經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域看似更權(quán)威的聲音，迅速被接納，并捧上高點(diǎn)，這便是“得到”曾經(jīng)得到的時代紅利。

大學(xué)剛畢業(yè)的晨晨在聽過羅振宇演講后，迅速被羅高超的語言表達(dá)能力所吸引，他下載了“得到”App，并希望能在此開闊視野，進(jìn)行自我分析，面臨畢業(yè)后求職的他，購買了好幾節(jié)關(guān)于職業(yè)規(guī)劃和職場形象的課程，但一通學(xué)習(xí)后，晨晨發(fā)現(xiàn)，他依然不知道自己適合什么類型的工作，求職過程還在一路碰壁。

像晨晨這樣對知識付費(fèi)抱有較高期待的人不在少數(shù)，但期望越高，失望越大。

“得到”的確曾是知識付費(fèi)領(lǐng)域的高光，2017年《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》在“得到”App上線后，只用70天訂閱數(shù)就突破10萬，2018專欄訂閱量達(dá)到34萬，按照每份199元的價格來算，單單薛兆豐一人就為平臺帶來6777萬元營收，按照當(dāng)年“得到” 的營收，薛兆豐一人貢獻(xiàn)收入占到了平臺的近三分之一。

隨后，“得到”接連捧出了薛兆豐、香帥、吳軍等一批知識明星，但隨著時間的流失，大眾對大V的審美疲勞也在加劇，大咖們的干貨內(nèi)容也逐漸輸出殆盡，如“得到”App第一個上線的訂閱專欄產(chǎn)品《李翔知識內(nèi)參》，無論李翔團(tuán)隊做了多少努力，都擋不住訂閱量的下滑，內(nèi)容打開率下降，大V的影響力逐漸被透支。3年后，被迫關(guān)停。

2017年薛兆豐加入“得到”，2019年訂閱就達(dá)到46萬，現(xiàn)在是56萬，同樣是2年多時間，只增長了10萬，可以看到訂閱用戶增速急劇變緩。再如硅谷吳軍，2019年作為得到第四大供應(yīng)商，其開售的課程《硅谷來信》共有14.8萬人加入學(xué)習(xí)，如今只有16.6萬人，3年時間只增加2萬左右，可能還不如抖音上一個知識博主的漲粉速度。

甚至連“得到”上最大的IP羅振宇的影響力，年輕人都越來越不買賬，以“時間的朋友”跨年演講為例，2017-2019年，其退票比例逐年提升，為2.90%、4.99%、14.12%；2020年受疫情影響，該比例更是升至43.29%。

另一方面，也有人認(rèn)為，“得到”販賣的是“輕知識”，一位“得到”3年的老用戶思語告訴Tech星球，“得到”正在變得平庸，課程越來越輕，從幾百節(jié)的年課變成十幾節(jié)的小課，這讓“得到”的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)無法沉淀，用戶流失后只能不斷靠拉新用戶增收。

“得到”的確正在變“輕”，Tech星球查詢發(fā)現(xiàn)，“得到”上的課程大致在十多節(jié)至幾十節(jié)課，內(nèi)容可讀性強(qiáng)，追求短平快、課程短周期，迎合了現(xiàn)代人工作節(jié)奏快的特點(diǎn)，但相應(yīng)的，也帶來用戶對課程水平的質(zhì)疑，甚至被批是在“販賣知識焦慮”。

“得到”的一部分營收來自大客戶采購，一些公司會批量采購“得到”課程給員工培訓(xùn)，小超的公司就為員工都開通“得到”會員，但由于大家學(xué)習(xí)熱情不高，小超開始做起二道販子生意，用低價從同事手里購買賬號，再轉(zhuǎn)售出去，賺取差價。但據(jù)小超透露，之前每月至少能賣出去一個賬號，但從去年年底到今年3月，現(xiàn)在一單都沒賣出去。

“得到”的另一重大的失利，來自于羅振宇曾經(jīng)打的如意算盤。

2017年，正值抖音快手等短視頻興起，但彼時的他，著眼于將流量蓄水到自己的“得到”小平臺上，從2017年3月開始，《羅輯思維》節(jié)目由視頻形態(tài)改為音頻，由周播變成小日播，并全面轉(zhuǎn)移至“得到”APP，其他所有音視頻平臺不再更新，忽略了做成平臺崛起的機(jī)會，堪稱“完美”地錯過了短視頻風(fēng)口。

如今時移勢易，想掉頭的得到，也遇到了更多的對手。

03 更多更強(qiáng)的對手

羅振宇曾講過這樣一個令他引以為傲的故事：在“得到”商城的后臺看到這樣的訂單，地址留的是貴州某民族自治縣某鎮(zhèn)的汽車修理鋪對面，買了一本《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識》。"這樣的人如果不是我們的傳播，他可能一輩子也都不會知道什么叫經(jīng)濟(jì)學(xué)。"

時至今日，這個充滿自強(qiáng)求變的故事，聽上去依舊令人感動。

但能提供這樣傳播知識、開闊視野的平臺，早就不止“得到”一家了。

在主打知識付費(fèi)的賽道上，已經(jīng)有樊登讀書會、混沌大學(xué)、巴九靈等多家機(jī)構(gòu)，與“得到”一起瓜分原本就不大的知識付費(fèi)市場。另一方面，知識付費(fèi)市場有更泛化的趨勢，短視頻平臺也開始將知識作為一個發(fā)力的賽道，“得到”面對的是更龐大的對手。

2019年，B站開啟付費(fèi)課程內(nèi)測；2020年，B站將“知識區(qū)”劃分為一級分區(qū)，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，已有1.83億用戶在B站學(xué)習(xí)，且這之中包含大量免費(fèi)的內(nèi)容。

另一邊，字節(jié)發(fā)布的《2021 抖音數(shù)據(jù)報告》提到，這一年用戶在抖音聽高校公開課的總時長超過145萬小時。抖音也開始注意到知識內(nèi)容的潛在能量，2021年底，抖音推出“學(xué)習(xí)頻道”，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺2021年泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%，泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量20%，而這些數(shù)據(jù)乘以在DAU（日活）超6億的抖音上，也將是一個龐大的數(shù)字。

而只將視野局限于知識付費(fèi)模式，首先暴露出供需矛盾，一般來講，用戶一旦需求得到滿足，就會沉淀在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺上，可知識付費(fèi)不同，如果用戶已經(jīng)得到了思維認(rèn)知與競爭力的升級，這些知識付費(fèi)產(chǎn)品的價值對他們來說就不再有價值，就直接導(dǎo)致了用戶存留不穩(wěn)定性的結(jié)果。

一位在“得到”上充值了2年的老會員陳珂告訴Tech星球，自己今年徹底拋棄了“得到”，2年多的時間，他已經(jīng)在“得到”聽完幾百本書，充值千元，他認(rèn)為，得到上的課程已經(jīng)顯得匱乏，雖然一直在更新，可大咖就那么幾位，已經(jīng)沒有更新的干貨可以輸出，對于一個剛接觸的新用戶，可能覺得新穎，但對于老用戶來說，毫無吸引力。無法滿足自己對新的領(lǐng)域的好奇和探索，而他最近正在B站上學(xué)習(xí)攝影相關(guān)的課程。

“得到”上能提供的課程主要以經(jīng)濟(jì)學(xué)、算法技術(shù)、歷史為主，而更能貼近年輕受眾的二次元、小眾、科幻、舞蹈、音樂等內(nèi)容均無涉獵。雖然，互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)常常體現(xiàn)在為小部分人服務(wù)才會創(chuàng)造出超常的價值，可與垂直類平臺相比，綜合類平臺才能更好地滿足用戶多元化的需求，促進(jìn)用戶增長和付費(fèi)的增加。

互聯(lián)網(wǎng)讓原本就碎片的時間割裂得更碎片，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不是唯一選項，甚至無法成為首選。

有關(guān)用戶下滑，思維造物對此的解釋是，疫情期居家隔離的環(huán)境使得公眾線上娛樂消費(fèi)需求增強(qiáng)，線上自主教育需求和意愿相對被削弱，一定程度上線上學(xué)習(xí)時間被其他娛樂性活動擠占。

《2021中國泛知識付費(fèi)行業(yè)報告》中數(shù)據(jù)卻顯示，中國泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅?！岸桃曨l+直播”成為了最受歡迎的主流陣地之一，有超過七成用戶通過短視頻學(xué)習(xí)。

Z世代的年輕人們不理解花上千元去搶一張演講座位，他們解構(gòu)權(quán)威，卻更愿意刷刷知乎，關(guān)注B站的UP主，刷刷抖音博主，這些免費(fèi)又海量的泛知識內(nèi)容，正在一點(diǎn)點(diǎn)消解羅振宇構(gòu)建起來的知識付費(fèi)帝國。

年輕人依然“愛智求真”，但問題是，時代變了，年輕人求學(xué)的方式也變了，而沒太多變化的“得到”，也在離自己的高光時刻越來越遠(yuǎn)。

標(biāo)簽： 羅輯思維 年上半年 一定程度上