肯德基到底掌握了什么「流量密碼」？

每到周四，網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)一股“神秘的力量”——「肯德基瘋狂星期四」文學(xué)，“席卷”朋友圈、群聊以及各個(gè)社交平臺(tái)。

「瘋狂星期四」是指肯德基每周四的特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，但由于在過(guò)去半年里每周都有大量的「瘋四文學(xué)」刷屏，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)熱梗。

截止目前，#肯德基瘋狂星期四#話題下已有 403.5w 討論、18.1 億閱讀，#瘋狂星期四#話題還曾多次在周四沖上熱搜。與之相關(guān)的還有#瘋狂星期四文學(xué)#、#瘋狂星期四文案#等衍生話題。

B站上「瘋狂星期四」的二創(chuàng)視頻也不在少數(shù)，有 UP 主的視頻播放量突破百萬(wàn)。

如今不少人提到周四，第一反應(yīng)就是「肯德基瘋狂星期四」。這一活動(dòng)也被外界稱之為“營(yíng)銷界的天花板”。

那么它到底是怎么火起來(lái)的？為什么可以如此深入人心？肯德基的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都做了些什么？

01「瘋狂星期四」到底怎么火起來(lái)的？

早在 2018 年 8 月，肯德基就推出了「瘋狂星期四」的特價(jià)活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)主推的產(chǎn)品大多是售價(jià)為 9.9 元的雞塊、薯?xiàng)l、漢堡等，宣傳的廣告語(yǔ)是“瘋狂星期四，xx九塊九”。

圖源 B 站UP主@KARROY白

并且，還請(qǐng)到了鹿晗、王源等知名明星來(lái)拍攝廣告，在電梯、快遞柜等地集中投放。

但是廣告的效果并不出彩，甚至還是一波“反向操作”——由于廣告歌曲太“魔性”、投放得過(guò)多引起了一部分人的不滿。

在 2019 年，就有不少知乎網(wǎng)友表示“想投訴這個(gè)廣告”、“精神污染、聽完決定再也不吃肯德基”。

到了 2020 年，「瘋狂星期四」的全網(wǎng)知名度依舊不算高，大家都把它當(dāng)做一個(gè)普通的“薅羊毛”活動(dòng)日看待。直到 2021 年出現(xiàn)了一個(gè)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”——開始有人“造梗”。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在 2021 年 5 月左右，網(wǎng)上出現(xiàn)了“第一代”「瘋狂星期四」文案：

看看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四。

“第一代”文案還比較簡(jiǎn)短、直接，到后面文案就慢慢開始朝著“奇形怪狀”的方向發(fā)展。

比如，一位抖音達(dá)人@帝哥說(shuō)王越真帥！在 2021 年 9 月發(fā)布了一條關(guān)于“去吃肯德基瘋狂星期四”的視頻，其中就提到了一個(gè)段子：

我本是上市公司的老總，卻被詭計(jì)多端的奸人所害！下屬棄我！股東逐我！甚至清空我的股份！重來(lái)一生，我只想奪回我的公司！今天肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃？

在此之后，出現(xiàn)了越來(lái)越多諸如此類的「瘋狂星期四」文案。通常是以一段劇情離奇的小故事為開頭，比如“離婚了，準(zhǔn)備跟前夫和小三殊死一搏”、“我是秦始皇，我并沒有死”等。

到后來(lái)還出現(xiàn)了“網(wǎng)抑云”版本的文案，讓人以為這是經(jīng)歷了失戀痛苦的癡情男女。

還有的文案乍一看讓人以為是什么不正經(jīng)的“小廣告”。

不管文案多離譜，最后都會(huì)突然轉(zhuǎn)折到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃”，讓人猝不及防。

在這樣一周連著一周的傳播發(fā)酵后，「瘋狂星期四」就此成為一個(gè)熱梗。

如今每逢周四，網(wǎng)友紛紛化身為“段子手”，甚至還誕生了一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)——「瘋狂星期四」文學(xué)。

2021 年 12 月 31 日，肯德基以官方身份親自下場(chǎng)“玩?！?，舉行了一場(chǎng)“瘋四文學(xué)盛典”，展示網(wǎng)友們的原創(chuàng)文案。今年 1 月，企查查顯示，肯德基成功注冊(cè)了「瘋狂星期四」商標(biāo)。

圖源 網(wǎng)絡(luò)

由此可見，「瘋狂星期四」已不單是一個(gè)熱梗，正在逐漸 IP 化，而肯德基也是有意在運(yùn)營(yíng)這一 IP 了。

02「瘋狂星期四」為什么可以這么火？

餐飲品牌“造節(jié)”早已不是一件新鮮事兒，麥當(dāng)勞也推出過(guò)“嗨翻星期一”，蜜雪冰城也有自己的“周三會(huì)員日”。

為什么肯德基的「瘋狂星期四」能做到脫穎而出？肯德基的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都做對(duì)了什么？

1）從“轟炸式”廣告投放，轉(zhuǎn)向“段子營(yíng)銷”

前文中提到，在 2018 年「瘋狂星期四」活動(dòng)剛推出之際，肯德基采用了比較傳統(tǒng)的“電梯+快遞柜”廣告投放形式，但取得的效果并不如意。

“轟炸式”廣告投放并不是沒有出現(xiàn)過(guò)成功案例。像十多年前腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”能紅遍大江南北，就得益于在電視上的大量投放。

一家廣告界自媒體@營(yíng)銷攻防 指出，腦白金的廣告之所以能成功給大家“洗腦”，其中一個(gè)重要原因就在于：

在當(dāng)時(shí)信息還不發(fā)達(dá)的年代，大家對(duì)廣告只有一個(gè)淺層的認(rèn)知，認(rèn)為出現(xiàn)在電視上的廣告，賣的一定是好產(chǎn)品。因此老一輩心里慢慢地認(rèn)為腦白金是收禮的唯一好選擇，從而促使年輕人去購(gòu)買。

但到了 2018 年，大家對(duì)廣告的認(rèn)知和想法已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的改變，明白了品牌們只要砸錢就可以投放在各個(gè)渠道上投放廣告，不會(huì)再輕易為此買單，并且容易產(chǎn)生反感情緒。

比如說(shuō)，大家取快遞的第一訴求是“快速拿完走人”，并不想看也并不在意快遞柜上放的到底是什么廣告。

因此當(dāng)時(shí)肯德基的“九塊九”廣告并沒有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一個(gè)新的營(yíng)銷思路“段子營(yíng)銷”。

2020 年起，網(wǎng)上開始流行各種“野生文學(xué)玩?！薄?020 年 10 月，刮起了一陣「凡爾賽文學(xué)」的風(fēng)潮；2021 下半年，「發(fā)瘋文學(xué)」和「廢話文學(xué)」又接著爆火。

凡爾賽文學(xué)：用最低調(diào)的話來(lái)炫最高調(diào)的耀；

發(fā)瘋文學(xué)：表達(dá)強(qiáng)烈情緒的瘋言瘋語(yǔ)；

廢話文學(xué)：沒有提供任何有效信息的話。

「發(fā)瘋文學(xué)」和「廢話文學(xué)」案例

恰好，“玩?！边@一方式很適合餐飲品牌用來(lái)做營(yíng)銷。@數(shù)英DIGITALING曾指出，餐飲品牌的用戶群體是普羅大眾，就可以用接地氣的營(yíng)銷方式來(lái)吸引大眾的目光，從而達(dá)到提升品牌知名度的效果。

就有餐飲品牌同樣靠“玩?！钡臓I(yíng)銷方式出了圈。2021 年 11 月，在微博話題#見過(guò)最輕松的工作#下，老鄉(xiāng)雞官博因?yàn)槊刻彀l(fā)“咯咯噠”被搞笑博主提名。隨著話題沖上熱搜，老鄉(xiāng)雞的知名度也一再飆升。

一位老鄉(xiāng)雞內(nèi)部人員曾向運(yùn)營(yíng)社透露，發(fā)“咯咯噠”其實(shí)是老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷創(chuàng)意，為的是給官博樹立“接地氣、好玩”的人設(shè)，拉近和用戶之間的距離。

雖然無(wú)從得知「瘋狂星期四」文案最初的產(chǎn)出和傳播是否由肯德基“幕后策劃”，但肯德基在文案爆火后推出“瘋四文學(xué)盛典”，無(wú)疑是給當(dāng)下大熱的“瘋四文學(xué)”再添上了一把火。

@媒介雜志 曾分析，肯德基中國(guó)會(huì)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行“動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)”，包括監(jiān)測(cè)社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)（如微博熱搜），看有哪些熱點(diǎn)話題可以參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

肯德基此次就主動(dòng)“蹭”上了「瘋狂星期四」文案這一熱點(diǎn)，將營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)向“讓大家寫段子”。

2）網(wǎng)友“自來(lái)水”二創(chuàng)+轉(zhuǎn)發(fā)，每周反復(fù)傳播

「瘋狂星期四」文學(xué)能爆火，離不開大量的“自來(lái)水”，即網(wǎng)友們自發(fā)的“二創(chuàng)”和轉(zhuǎn)發(fā)。

① “二創(chuàng)”門檻低

此前就有網(wǎng)友表示，幾乎每到「瘋狂星期四」都可以看見層出不窮的新段子。這其中不就乏有網(wǎng)友們的“二創(chuàng)”。

運(yùn)營(yíng)社觀察后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有不少「瘋狂星期四」文案都帶有“復(fù)制”的影子。

比如說(shuō)，“穿過(guò)挪威的森林，讓我走進(jìn)你的夢(mèng)里”這句話就出自于歌手馬思唯的歌曲《黑馬王子》。

左為“瘋四”文案；右為《黑馬王子》歌詞

“我是選項(xiàng) E ，我是 plan B”的文案也是在網(wǎng)上流傳已久的“網(wǎng)抑云”文案（用來(lái)表達(dá)自己作為備胎的悲傷情緒）。

再比如，“他是尊貴的商界帝王，翻手如云，覆手如雨.....”的文案則是言情小說(shuō)《豪門蜜寵：惡魔的專屬甜心》的簡(jiǎn)介。

可見，「瘋狂星期四」文案的創(chuàng)作門檻并不高，只要在原本文案的基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)、結(jié)尾和「瘋狂星期四」結(jié)合在一起即可。也正因如此，網(wǎng)友們的“二創(chuàng)”積極性被提高了，愿意主動(dòng)編段子。

而一個(gè)熱梗的“誕生”，往往是以大量網(wǎng)友的“二創(chuàng)”為基礎(chǔ)的。

舉個(gè)例子，“羊胎素”一梗（指在一次采訪中，斯琴高娃被袁立“爆料”說(shuō)打了羊胎素）之所以能在全網(wǎng)爆火長(zhǎng)達(dá) 1 個(gè)月時(shí)間，很大程度上得歸功于抖音、B 站等個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)作者們的“二創(chuàng)”模仿表演。

這些視頻能一再掀起“玩?！睙岢保热缫晃?UP 主@機(jī)米劉 的模仿視頻播放量就超過(guò)了 600w 。

② 網(wǎng)友自發(fā)參與傳播

不僅有網(wǎng)友自愿編段子，還有眾多網(wǎng)友自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈、群聊里，形成二次傳播。

究其原因，第一是由于文案娛樂(lè)性強(qiáng)、段子足夠好笑，第二是由于文案適合大眾作為“社交貨幣”用來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)。

杜蕾斯的廣告文案以極富創(chuàng)意出名，被稱之為“文案鬼才”，但是出于一些大家都懂的原因，這樣的文案并不適合放在公開場(chǎng)合上傳播。

老鄉(xiāng)雞的“咯咯噠”雖被官方玩出了圈，但大家也并不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槠胀ㄈ瞬⒉粫?huì)在自己的社交圈里去學(xué)一只雞叫。

但「瘋狂星期四」文案圍繞“吃肯德基”展開，內(nèi)容以調(diào)侃、搞笑為主，和大眾的距離更近。一位每周都會(huì)復(fù)制黏貼「瘋狂星期四」文案的朋友告訴運(yùn)營(yíng)社，“會(huì)隨手轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、群聊里，純粹是為了和好友一起圖個(gè)樂(lè)子?！?/p>

更特別的是，由于「瘋狂星期四」是一個(gè)每周都舉辦的特價(jià)活動(dòng)，「瘋狂星期四」文案的傳播頻率也以周為單位，相當(dāng)頻繁。

以往常見的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，往往都有一個(gè)固定的流程：從前期的引流造勢(shì)，到中期的活動(dòng)舉辦、將熱度抬到最高，再到最后收尾。

然而「瘋狂星期四」并沒有一個(gè)固定的結(jié)束時(shí)間，因此文案也能每周重復(fù)傳播，反復(fù)為大家鞏固“一到周四就該發(fā)肯德基段子”的心智。

03結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷是把“雙刃劍”。想出一個(gè)爆火的營(yíng)銷創(chuàng)意固然是好，但如果肯德基只注重營(yíng)銷而忽略了產(chǎn)品本身，那最終就會(huì)本末倒置。

在前不久，肯德基就因過(guò)度營(yíng)銷“泡泡瑪特聯(lián)名盲盒”被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。

現(xiàn)在，雖然大家依舊熱衷于進(jìn)行“瘋四文學(xué)創(chuàng)作”，但運(yùn)營(yíng)社注意到，已經(jīng)有不少消費(fèi)者對(duì)「瘋狂星期四」活動(dòng)產(chǎn)生了不滿情緒。

小紅書上，有不少網(wǎng)友吐槽“瘋狂星期四的產(chǎn)品越來(lái)越不劃算”、“品類少”、“味道不好”等等。

如果「瘋狂星期四」最終只是大家造梗、消遣的對(duì)象，而沒有人真的去參與活動(dòng)消費(fèi)，那么營(yíng)銷也就失去了意義。

參考資料：

《“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是好廣告嗎？》，營(yíng)銷攻防

《2021「社死營(yíng)銷」大火??！品牌為什么扎堆玩起了尷尬？》，三足的烏爾

《肯德基中國(guó)：快餐巨頭的創(chuàng)新營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略》，陳蘇城 周艷

《B站1100W播放！麥當(dāng)勞 VS 肯德基“瘋狂星期四”，誰(shuí)是營(yíng)銷之王？》，游人

標(biāo)簽： 廣告投放