“因?yàn)楸阋恕?，在被?wèn)到為何選擇比亞迪秦這款車(chē)型時(shí)，一位車(chē)主毫不遲疑的給出了答案。而多位比亞迪門(mén)店人員，在向消費(fèi)者介紹時(shí)，也會(huì)把“價(jià)位低”作為這款車(chē)的首要賣(mài)點(diǎn)，“這幾乎是你在市場(chǎng)上能買(mǎi)到的，最便宜的插電混合動(dòng)力車(chē)型。”

(相關(guān)資料圖)

今年2月份，比亞迪秦推出冠軍版，起售價(jià)跌破十萬(wàn)元，直接開(kāi)啟了油電同價(jià)，隨之銷量超過(guò)“日系三大媽”（雷凌、軒逸、卡羅拉），成為了市場(chǎng)上最暢銷的A級(jí)轎車(chē)。從3月份開(kāi)始，比亞迪秦的銷量持續(xù)超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)/月，8月秦家族售出45004輛。

根據(jù)比亞迪半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪今年上半年的銷量為125.56萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)94.25%。其中，元Plus、海豚、宋Plus DM-i、秦Plus DM-i，這四款車(chē)型，承擔(dān)了比亞迪上半年超50%的銷量，售價(jià)集中在10萬(wàn)元至19萬(wàn)之間，價(jià)位屬于中低端行列。

但汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)，正呈現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)，10萬(wàn)元以下市場(chǎng)正在逐步萎縮。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，售價(jià)30萬(wàn)元及以上的車(chē)型累積零售銷量突破百萬(wàn)，約131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，在總體銷量中占比為13.8%。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在每賣(mài)出7輛新車(chē)，就有1輛是價(jià)位在30萬(wàn)元以上的車(chē)。

如果說(shuō)過(guò)去幾年間，比亞迪手握“性價(jià)比”這一核心武器，登上了新能源全球銷冠寶座。但當(dāng)下，隨著汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)于比亞迪而言，若要尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)，勢(shì)必要將目光看向高端賽道了。

其實(shí)，這點(diǎn)也有跡可循。比亞迪此前發(fā)布的半年報(bào)中，旗下豪華子品牌“騰勢(shì)”出現(xiàn)了17次，足以看出比亞迪對(duì)其的重視。不過(guò)一位汽車(chē)行業(yè)人士表示，騰勢(shì)在售的車(chē)型，僅有一款MPV車(chē)型D9踩中了市場(chǎng)風(fēng)口，但對(duì)其營(yíng)收的貢獻(xiàn)并不大。

不過(guò)，要沖擊高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容小覷。根據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，上半年起售價(jià)在30萬(wàn)以上的乘用車(chē)中，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）依舊霸占了前五名。

對(duì)于比亞迪而言，沖擊高端市場(chǎng)無(wú)疑是一場(chǎng)硬仗。

01 沖高端三件套：騰勢(shì)、仰望和方程豹

2010年，比亞迪和奔馳曾聯(lián)合創(chuàng)立騰勢(shì)品牌。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福直言：“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢(shì)就是站在巨人肩膀上出生的品牌。”

但在2014年上市后，騰勢(shì)銷量卻不及預(yù)期，2015至2020年，騰勢(shì)銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛和4175輛。慘淡的銷量帶來(lái)了巨額的虧損，2016年至2021年，騰勢(shì)累計(jì)虧損超過(guò)43.9億元。

直到2021年底，比亞迪主導(dǎo)騰勢(shì)回歸，這一次選擇的是豪華MPV賽道。“從一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)切入，比亞迪能夠做出差異化，而且在比亞迪此前的品牌矩陣中，30萬(wàn)至50萬(wàn)元的價(jià)位是存在空檔的”，一位資深汽車(chē)行業(yè)人士向Tech星球分析，騰勢(shì)的回歸是比亞迪切入高端新能源車(chē)市場(chǎng)的信號(hào)。

今年上半年，騰勢(shì)這款MPV車(chē)型D9的總銷量達(dá)到了5.6萬(wàn)輛，一度拿下了首個(gè)MPV單月冠軍的中國(guó)豪華品牌，將別克GL8拉下了常年霸榜MPV銷量冠軍的“寶座”。

從價(jià)格來(lái)看，騰勢(shì)D9目前在國(guó)內(nèi)的售價(jià)區(qū)間為33.58-46.58萬(wàn)元，對(duì)比比亞迪其他產(chǎn)品序列，價(jià)位已經(jīng)是邁入了豪華區(qū)間。不過(guò)，一位路虎衛(wèi)士的車(chē)主卻表示：“40萬(wàn)出頭就能買(mǎi)個(gè)這么大的車(chē)，本質(zhì)上打中的還是性價(jià)比。”

按照此前品牌規(guī)劃，騰勢(shì)設(shè)計(jì)了D、E、N、Z、A五大產(chǎn)品序列，涵蓋MPV、SUV、轎車(chē)和都市跑車(chē)多種品類。

繼D9之后，騰勢(shì)N7瞄準(zhǔn)的是純電智能豪華SUV市場(chǎng)，價(jià)格定位同樣超過(guò)30萬(wàn)元，在今年7月份被推出，根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)N7銷售的首月，總銷量為1480輛，與其定價(jià)相似的極氪001、特斯拉Model Y在7月的銷量分別達(dá)到了6170輛、23632輛。

騰勢(shì)D9的成熟，讓比亞迪加速了高端化的步伐。

去年11月，比亞迪正式公布旗下高端汽車(chē)品牌，并定名仰望汽車(chē)。今年4月份，比亞迪仰望汽車(chē)首款新能源越野車(chē)U8開(kāi)啟預(yù)售，分為U8豪華版、U8越野玩家版，預(yù)售價(jià)為109.8萬(wàn)元。

隨之，在今年8月份，比亞迪方程豹品牌發(fā)布，“方程豹”被定位于比亞迪集團(tuán)體系內(nèi)的騰勢(shì)和仰望之間。至此，比亞迪基本形成大眾產(chǎn)品（比亞迪王朝/海洋）、中高端（騰勢(shì)、方程豹）、超豪華（仰望）全領(lǐng)域覆蓋的品牌矩陣。

在8月16日的方程豹發(fā)布會(huì)上，直至尾聲，也未曾透露價(jià)格。8月25日，在成都車(chē)展上，豹5開(kāi)啟盲訂，盲訂售價(jià)區(qū)間為30-40萬(wàn)元，低于此前市場(chǎng)預(yù)期。

一位汽車(chē)行業(yè)人士表示：“遲遲不定價(jià)格是比亞迪在觀望，如果賣(mài)不動(dòng)再降價(jià)，對(duì)于品牌沖高端而言，只會(huì)帶來(lái)更大的打擊?！?/p>

在他看來(lái)，在騰勢(shì)、方程豹、仰望這三個(gè)子品牌中，仰望百萬(wàn)級(jí)別的定價(jià)，注定難以承擔(dān)高端化戰(zhàn)略下的銷量KPI。因此，騰勢(shì)和方程豹邁出的每一步都會(huì)更謹(jǐn)慎。

02 性價(jià)比與高端品牌，孰輕孰重

雪球上曾有人問(wèn)段永平：比亞迪的護(hù)城河應(yīng)該是成本優(yōu)勢(shì)，而且是比較重要的護(hù)城河。你認(rèn)為呢？

段永平給出的回復(fù)卻是，“還沒(méi)見(jiàn)過(guò)成本優(yōu)勢(shì)可以成護(hù)城河的。很少有企業(yè)能長(zhǎng)期維持低成本，制造業(yè)好像沒(méi)見(jiàn)過(guò)?？康蛢r(jià)賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)就很難有長(zhǎng)久的，至少我沒(méi)見(jiàn)過(guò)。這是我的觀點(diǎn)，和比亞迪無(wú)關(guān)?！?/p>

過(guò)去幾年，新能源市場(chǎng)加速發(fā)展，比亞迪縱向一體化整合，從而打造了一條垂直供應(yīng)鏈體系。帶來(lái)了比亞迪銷量的暴漲，2023上半年，比亞迪保持了90%的銷量增速以及200%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

這樣亮眼的成績(jī)背后，比亞迪拿出來(lái)的核心殺手锏依舊是價(jià)格。

基于規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，今年上半年，比亞迪多款車(chē)型連續(xù)降價(jià)。此前比亞迪漢DMI推出了121公里的短續(xù)航冠軍版，把起售價(jià)降到了20萬(wàn)元以內(nèi)，挺進(jìn)了燃油車(chē)的價(jià)格腹地，甚至接近于了部分A級(jí)車(chē)的價(jià)格。

但與此同時(shí)，高企的銷量帶來(lái)的是比亞迪單車(chē)收入的下降。

2022年上半年，財(cái)報(bào)顯示比亞迪的單車(chē)均價(jià)突破了17萬(wàn)元。其中，2022年第一季度比亞迪的單車(chē)均價(jià)在16萬(wàn)元左右，二季度單車(chē)均價(jià)接近18萬(wàn)元。

彼時(shí)比亞迪處在加速豐富旗下產(chǎn)品矩陣，加速產(chǎn)品升級(jí)迭代的關(guān)鍵階段，其通過(guò)發(fā)布20萬(wàn)元以上的新能源汽車(chē)車(chē)型，比如比亞迪漢/漢DM、2022款比亞迪唐EV，進(jìn)一步開(kāi)拓中高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

到了今年二季度，財(cái)報(bào)顯示，比亞迪單車(chē)價(jià)格降到了15.7萬(wàn)元。

對(duì)于比亞迪而言，一邊通過(guò)低價(jià)策略征戰(zhàn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，從而獲得更大的銷售空間，另一邊則基于騰勢(shì)、方程豹、仰望這三個(gè)豪華子品牌進(jìn)軍高端化。

“不過(guò)，30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，品牌效應(yīng)會(huì)更突出”，一位行業(yè)人士告訴Tech星球。他說(shuō)，在豪華汽車(chē)陣營(yíng)里，很多消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)閷儆谪S田旗下，就給雷克薩斯貼上大眾化的標(biāo)簽。但在提到騰勢(shì)、方程豹、仰望屬于比亞迪后，反而會(huì)生出一絲疑問(wèn)：“比亞迪也有那么貴的車(chē)嗎？”

如今的比亞迪暫時(shí)還難以從品牌中獲得溢價(jià)，與此同時(shí)，在高端子品牌上，比亞迪似乎依舊在用性價(jià)比“說(shuō)話”。

品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江此前接受36氪AUTO采訪時(shí)講到：“價(jià)值高于價(jià)格，才是現(xiàn)階段贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵?！碑?dāng)下N7的競(jìng)品分為燃油車(chē)和新能源車(chē)兩部分，新能源產(chǎn)品中極氪001、理想L7 是主要對(duì)手。燃油車(chē)競(jìng)品包括奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品。

為了應(yīng)對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，騰勢(shì)選擇壓低自身產(chǎn)品毛利率，據(jù)趙長(zhǎng)江透露，騰勢(shì)N7的毛利率短期將控制在10%以下，未來(lái)希望毛利率水平維持在15%級(jí)別。

03 智能駕駛成抓手

在今年7月份舉辦的第13屆中國(guó)汽車(chē)論壇上，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)付炳鋒認(rèn)為，中國(guó)品牌在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中緊抓電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，發(fā)揮了主場(chǎng)角色，品牌影響力快速提升，品牌高端化實(shí)現(xiàn)突破。

在中國(guó)汽車(chē)自主品牌上，智能化和高端化之間存在一個(gè)隱形的等號(hào)。

地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱曾經(jīng)透露過(guò)一組數(shù)據(jù)：30萬(wàn)元以上級(jí)別，中國(guó)品牌的智能導(dǎo)航輔助領(lǐng)航系統(tǒng)L2+的自動(dòng)駕駛功能裝配率達(dá)到82%，而同級(jí)別合資品牌，達(dá)到L2+的幾乎是零。

同時(shí)，在20萬(wàn)元-30萬(wàn)元級(jí)別，中國(guó)品牌L2+輔助系統(tǒng)的裝配率達(dá)到17.7%，呈大幅上升趨勢(shì)。

今年3月底的比亞迪投資者會(huì)議上，王傳福曾談到過(guò)自動(dòng)駕駛，稱“自動(dòng)駕駛就是忽悠”。多位購(gòu)買(mǎi)了比亞迪汽車(chē)的車(chē)主也告訴Tech星球，沒(méi)有關(guān)注過(guò)汽車(chē)的輔助駕駛功能。

不過(guò)，3個(gè)月之后，今年6月份比亞迪2022年年度股東大會(huì)上，王傳福再次提到智能化，在他看來(lái)，上半場(chǎng)，比亞迪電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)展很好，智能化下半場(chǎng)也會(huì)領(lǐng)先。

“相較于過(guò)去傳統(tǒng)品牌的MPV車(chē)型，騰勢(shì)D9贏的就是智能化”，上述汽車(chē)行業(yè)人士告訴Tech星球。在高端車(chē)型上，當(dāng)比亞迪上探到BBA、蔚來(lái)等用戶群體，提供更為智能的用戶體驗(yàn)是必經(jīng)之路。

對(duì)于當(dāng)下的比亞迪實(shí)行而言，車(chē)型價(jià)格覆蓋了從十萬(wàn)到百萬(wàn)的價(jià)位，如何在不同價(jià)位的車(chē)型上提供不同體驗(yàn)的產(chǎn)品方案，無(wú)疑是一個(gè)復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

不久之前，地平線前智能駕駛研發(fā)總監(jiān)廖杰已入職比亞迪，擔(dān)任比亞迪智能駕駛上海團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。據(jù)雷鋒網(wǎng)消息稱，目前比亞迪規(guī)劃院的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已快速擴(kuò)充到2000人。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，比亞迪的研發(fā)投入增加至142億，占總收入的5.48%，此前，這項(xiàng)占比一直為4%左右。

在智能化方向的一系列動(dòng)作，都預(yù)示著比亞迪進(jìn)入了智能化的窗口期，要沖擊高端化，加速發(fā)展自動(dòng)駕駛已是迫在眉睫。

不過(guò)，比亞迪沖擊高端面臨一場(chǎng)硬仗。一方面，BBA等豪華品牌正在通過(guò)大幅降價(jià)等方式去占領(lǐng)市場(chǎng)，而另一方面，造車(chē)新勢(shì)力理想和蔚來(lái)又搶先一步強(qiáng)化了新能源市場(chǎng)豪華品牌的心智。對(duì)于比亞迪而言，要想在增長(zhǎng)中穿越市場(chǎng)周期，實(shí)現(xiàn)高端化，或許還需要更多的時(shí)間。

標(biāo)簽：