價(jià)格戰(zhàn)加劇洗牌，精品咖啡撐不住了？

6月初，精品咖啡連鎖品牌M Stand完成由小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元的B+輪融資，這是精品咖啡賽道時(shí)隔兩年后，重新獲得資本青睞的頭部品牌之一。

(資料圖片)

上一輪融資熱還停留在2021年。彼時(shí)，包括M Stand、Manner、Seesaw、鷹集咖啡在內(nèi)的精品咖啡品牌都拿到了融資，鷹集咖啡甚至一年內(nèi)融資了3輪。20元+的精品咖啡店遍地開花，仿佛迎來了新一輪咖啡熱潮。不過之后兩年時(shí)間，除了Seesaw2022年獲得新一輪融資，其他頭部品牌都沒有融資新進(jìn)展。

圖注：Tech星球根據(jù)公開資料整理。

咖啡賽道行業(yè)格局在2023年被重塑。扭虧為盈的瑞幸，全國(guó)門店數(shù)量突破1萬家，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入萬店時(shí)代，卷土重來的陸正耀以更快的速度復(fù)刻瑞幸，新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫迪咖啡半年時(shí)間開店2000多家，5月底，庫迪門店數(shù)達(dá)到3000家。

價(jià)格戰(zhàn)席卷全行業(yè)，9.9元咖啡、1元咖啡此起彼伏。后疫情時(shí)代，消費(fèi)理念趨向保守，失去資本輸血的20元價(jià)格帶以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么樣？他們擁有自我造血能力了嗎？

01 小眾消費(fèi)，精品咖啡門庭冷落

精品咖啡生存空間似乎越來越逼仄。

成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，數(shù)日前關(guān)停了北京地區(qū)的一家門店。CUP ONE對(duì)外發(fā)布了閉店通知，稱由于店鋪?zhàn)饧s到期，綜合各方面因素，決定自2023年6月16日起，關(guān)閉CUP ONE龍湖長(zhǎng)楹天街店。對(duì)于充值會(huì)員，通知中提供了相應(yīng)的解決方案，會(huì)員可辦理退款或去其他CUP ONE門店消費(fèi)。

CUP ONE長(zhǎng)楹天街店開了5年，疫情三年沒有關(guān)停，但在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的6月份選擇閉店。CUP ONE相關(guān)工作人員向Tech星球表示，目前CUP ONE北京只剩下2家門店。

不同于M Stand、Manner、Seesaw等資本寵兒，CUP ONE只在2017年拿到過一輪融資，擴(kuò)張速度也比較慢，成立10年只開了三家門店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、輕食、西餐于一體。店鋪面積比較大，主打類似于星巴克的第三空間，年輕人社交場(chǎng)景?？Х榷▋r(jià)也比較高，通常在32-42元，最便宜的冰美式，一杯32元，比星巴克冰美式還要貴。雖然貴，但CUP ONE憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還是吸引到不少忠實(shí)擁躉，有人專門沖著CUP ONE咖啡持續(xù)充值。

不止CUP ONE，昔日中國(guó)咖啡市場(chǎng)第二，僅次于星巴克的“太平洋咖啡”最近也被爆出大量閉店注銷，三年時(shí)間關(guān)停277家門店。數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，太平洋咖啡營(yíng)業(yè)門店數(shù)量為166家（2020年是443家）。2017年底，太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的占有率2.5%，排行中國(guó)咖啡第二；截至2020年，太平洋中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，徹底掉隊(duì)。

CUP ONE、太平洋咖啡的閉店，某種程度上折射出了后疫情時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷。小而美且貴的精品咖啡，不再適合當(dāng)下的大眾消費(fèi)習(xí)慣。

“瑞幸店鋪人滿為患，精品咖啡門庭冷落”，咖啡師小飛向Tech星球如此總結(jié)。小飛從事咖啡行業(yè)5年，先后供職過星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是見證了精品咖啡浪潮的興起。

在他看來，精品咖啡市場(chǎng)教育程度越來越高。2018年的時(shí)候，大家去咖啡店一般只會(huì)點(diǎn)拿鐵、卡布其諾等飲品，但是到了2019年，發(fā)現(xiàn)手沖咖啡、Dirty的點(diǎn)單量在單位時(shí)間內(nèi)以很快的速度上升。此外，還有特調(diào)咖啡的替代效應(yīng)，市場(chǎng)上突然出現(xiàn)很多果咖，具有分層效果的咖啡。

但精品咖啡跟瑞幸等主打性價(jià)比的咖啡品牌相比，門檻還是太高，動(dòng)輒30-50元一杯的咖啡，讓復(fù)購成了行業(yè)老大難。一位咖啡愛好者向Tech星球表示，50元是一杯精品手沖咖啡的均價(jià)，30以下一杯算是精品咖啡里的平價(jià)。精品咖啡愛好者站在咖啡鄙視鏈頂端，鄙視一切不求口味，只注重知名度與叫座的飲品。

喜歡精品咖啡的消費(fèi)群體比較小眾，很難撐起一家精品咖啡店生意。上述咖啡愛好者表示，現(xiàn)在很多精品咖啡店都轉(zhuǎn)型成了流量店，創(chuàng)意和噱頭大于飲品本身。

02 銷售困境，日銷量不及平價(jià)咖啡三分之一

精品咖啡溢價(jià)高，但出杯量并不樂觀。

M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相對(duì)較高的精品咖啡，價(jià)格帶通常在20-40元，日銷量大約在200-300杯左右，高峰時(shí)可以達(dá)到500-600杯。200-300杯銷量，差不多是平價(jià)咖啡瑞幸門店日銷量的三分之一。

李想在M Stand兼職，時(shí)薪26元。M Stand沒有專門的培訓(xùn)體系，員工通常在門店上班的過程中學(xué)習(xí)。李想待過2家M Stand門店，據(jù)她透露，一家門店比較忙，另一家則不太忙。Mstand一般是給門店制定一個(gè)月銷售額目標(biāo)，員工獎(jiǎng)金與銷售額目標(biāo)完成情況深度掛鉤。門店業(yè)績(jī)達(dá)到月銷售目標(biāo)，員工就會(huì)有提成。

不同門店的銷售額目標(biāo)也不一樣。李想向Tech星球透露，她之前在的門店差不多每月都能達(dá)到，而現(xiàn)在所在的門店基本達(dá)不到目標(biāo)。業(yè)績(jī)好的門店幾乎每個(gè)月都能完成目標(biāo)，銷售額完成度比較高的門店，有時(shí)候一個(gè)月能做到30萬。

另一位M Stand正式員工張楠也透露，有些門店人多的時(shí)候日銷量可以達(dá)到400-500杯，人少的時(shí)候在200-300杯。她所在的門店月盈利目標(biāo)是20萬，達(dá)到20萬目標(biāo)員工提成比例是2%，超過20萬提成比例則提高到4%。不會(huì)每個(gè)月都能拿到。

兼職排班也大概能反映出門店生意好壞。李想表示，兼職排班根據(jù)門店業(yè)績(jī)安排的，忙的時(shí)候兼職一天需要上8小時(shí)班，她之前在的門店一直上8小時(shí)，換店之后，一天上四五個(gè)小時(shí)班，工作時(shí)長(zhǎng)直接腰斬。

Seesaw生意與M Stand不相上下。員工肖肖告訴Tech星球，Seesaw大多數(shù)門店不忙，之前待過北京Seesaw最忙的一家門店，周末顧客最多時(shí)，一天500-600杯。其他大多數(shù)店顧客并不多，“聽一個(gè)Manner的咖啡師說，他們有時(shí)候一天1000杯，Seesaw比Manner少很多”。

肖肖表示，現(xiàn)在Seesaw在向快連鎖商業(yè)咖啡發(fā)展，所以節(jié)奏在變快，但相比較于其他幾家連鎖來說比較輕松。工資不高，底薪4500元，考試通過后5000元，能保證雙休和正常八小時(shí)工作制。

目前在精品咖啡賽道擁有門店數(shù)量最多的Manner，日銷量大概在200-500杯左右。Manner一家門店的員工告訴Tech星球，他們店新開業(yè)一個(gè)月，現(xiàn)在工作日一天銷量差不多是200杯，周末忙的時(shí)候最多在400-500杯，線上線下訂單各占一半。

與Seesaw、M Stand不同，Manner700多家門店多為快取店，面積比較小，很少有堂食空間，Manner成本支出更多在員工培訓(xùn)與工資上。Manner員工透露，他們?nèi)肼毠べY一個(gè)月是6500元，內(nèi)部考核通過后工資會(huì)上漲到8000元。他們?nèi)肼毲埃枰y(tǒng)一去上?？偛窟M(jìn)行5周培訓(xùn)，帶薪培訓(xùn)。

Seesaw、M Stand更強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)是空間，更大的店面面積，比Manner模式更重，定價(jià)也更高。雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但三家精品咖啡店幾乎面臨同樣的銷售困境，單店日均營(yíng)業(yè)額很難達(dá)到1萬元。

03 價(jià)格戰(zhàn)加速咖啡淘汰賽

精品咖啡最風(fēng)光無兩時(shí)，品牌單店估值一度高達(dá)1億元。然而，咖啡行業(yè)向來有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲第二難做的生意，過去已經(jīng)有無數(shù)明星項(xiàng)目從神壇跌落。

咖啡行業(yè)進(jìn)入萬店、低價(jià)時(shí)代，精品咖啡生存空間越來越逼仄?？Х刃袠I(yè)格局已經(jīng)完成了汰換，瑞幸扭虧為盈，超過星巴克成為中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量最多的品牌。瑞幸一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到9351家，其中自營(yíng)門店6310家，聯(lián)營(yíng)門店3041家。6月初，瑞幸門店數(shù)量突破1萬家。3個(gè)月的時(shí)間拓店649家。

目前，咖啡賽道的主流敘事是“平價(jià)咖啡”，消費(fèi)者已經(jīng)直接用訂單投票。瑞幸一家門店員工向Tech星球表示，她所在的門店為自提店，工作日銷量在500-600杯，周六日訂單比較多，差不多在900來杯。對(duì)比來看，平價(jià)咖啡差不多為精品咖啡銷量的2-3倍。

精品咖啡對(duì)門店的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡門店盈利建立在低成本，高客單價(jià)，以及銷量上。銷量跟不上，精品咖啡便很難實(shí)現(xiàn)盈利。

精品咖啡賽道馬太效應(yīng)越來越明顯，資金更多向頭部網(wǎng)紅公司涌入。6月初，M Stand獲得小紅書今年以來的首筆投資，其他精品咖啡品牌沒有公布新的融資消息。

行業(yè)淘汰賽正在加速，上一輪融資后估值高達(dá)28億美元的Manner，雖然近兩年沒有公布融資消息，但一位投資了Manner的投資人向Tech星球表示，目前Manner發(fā)展不錯(cuò)，資金量充足，暫時(shí)不需要融資。該投資人透露，Manner今年開店目標(biāo)是1500家，未來是萬店目標(biāo)。在他看來，咖啡賽道是大賽道，瑞幸的成長(zhǎng)一目了然，但對(duì)標(biāo)奶茶賽道，咖啡頭部玩家Top 5還在成長(zhǎng)中，Manner力爭(zhēng)進(jìn)入Top3。

精品咖啡玩家面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不止是Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡等這些品牌，還有下沉市場(chǎng)、咖啡頭部玩家不同價(jià)格帶的圍剿。

咖啡賽道進(jìn)入前所未有的競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部咖啡品牌拓店速度更為激進(jìn)。以星巴克為例，去年提出新的發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃在中國(guó)三年內(nèi)新開3000家門店，2025年運(yùn)營(yíng)9000家門店的目標(biāo)，即平均每9小時(shí)開出一家新門店。過去4個(gè)財(cái)年（2019—2022），星巴克中國(guó)的門店凈增數(shù)分別為600家、581家、654家、661家。

已達(dá)到萬店規(guī)模的瑞幸，今年多次開放加盟政策，拓店速度更為迅猛。5月底，瑞幸咖啡因?yàn)楣傩麑㈤_啟“帶店加盟”模式，意味著更快的開店速度，更低的加盟門檻。

高溢價(jià)的精品咖啡，在價(jià)格戰(zhàn)激烈的咖啡江湖，顯得極為被動(dòng)。高價(jià)星巴克也已經(jīng)放下身段，開啟團(tuán)購價(jià)格，過去一杯30多元的飲品，打折后只要20多元。

其他精品咖啡品牌在盈利壓力下，或許同樣不得不被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，一如當(dāng)初新茶飲品牌不得不被迫降價(jià)。

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