鐵打的品牌，流水的代運營商

1776年，亞當·斯密在自己的成名作《國富論》里講述了一個英國工廠通過分工提高生產(chǎn)效率的故事，由此延伸出的“分工理論”可以當下商業(yè)世界里的諸多現(xiàn)象。

(資料圖片)

在中國電商行業(yè)，平臺、品牌與消費者早已習慣了熱鬧的直播間、貨架上繁榮的商品以及光怪陸離的策略玩法，但大多數(shù)人并不了解這些機制背后的專業(yè)化分工——小到每一個客服對接，大到一個品牌的定位與策劃，這背后都有一個專業(yè)操盤手，也涌現(xiàn)出了一門賣鏟人生意——電商代運營。

這門不起眼的生意在繁榮時隨中國電商行業(yè)一路高歌猛進。2015年在納斯達克上市的寶尊電商（9991.HK）在阿里首個雙十一活動中，因成績太過優(yōu)異而吸引了阿里的投資。在“貓狗拼”仍強調(diào)GMV增長的日子里，品牌尋求線上化轉(zhuǎn)型，服務(wù)商成為了最好的合作伙伴，麗人麗妝（605136.SH）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、若羽臣（003010.SZ）等頭部企業(yè)憑借著經(jīng)典案例上市，業(yè)績也保持穩(wěn)健增長。

但眼下，服務(wù)商們的好日子正在遠去，寶尊電商、麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)陷入虧損困境。這一方面，是中國電商行業(yè)進入存量競爭，但另一方面，則是電商代運營商業(yè)模式的硬傷使然。

上述服務(wù)商并非沒有意識到這點。在過去的一段時間內(nèi)，它們對內(nèi)通過延伸業(yè)務(wù)，從運營商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砩蹋荚跒槠放铺峁└嘣姆?wù)，活得像一家提供全案的4A公司；對外則通過投資或并購等資本化手段，講述新故事，但依舊沒能轉(zhuǎn)變虧損現(xiàn)狀。

從分工理論上而言，電商代運營企業(yè)的出現(xiàn)是一種必然，且未來隨著電商平臺的進化，專業(yè)化的服務(wù)商依舊大有可為。但另一種悖論在于，作為平臺與品牌背后的“打工人”，代運營企業(yè)注定難以掌握話語權(quán)。與平臺、品牌這種脆弱的關(guān)系導致了行業(yè)的分散性，贏家往往不會一直贏。

01 金礦是如何消失的？

淘金先富賣鏟人——隨電商行業(yè)崛起的代運營企業(yè)，其命運也可以用這一句話來概括。

作為電商平臺的“密友”與品牌的“幕后推手”，代運營企業(yè)的進化貫穿電商經(jīng)濟發(fā)展始終。

從早期C2C模式下，為品牌簡單低建網(wǎng)站、做客服，到B2C市場份額提高后，為品牌系統(tǒng)化地運營淘系渠道，最繁盛時的2019年，中國電商代運營服務(wù)商數(shù)量達到8.9萬家，頭部企業(yè)寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及麗人麗妝的貨幣化率（GMV轉(zhuǎn)化為實際收入的能力）分別為16.4%、13.4%與30.7%。

作為對比，電商巨頭阿里與拼多多的貨幣化率都未超過4%。

平臺與品牌需要代服務(wù)商的理由也很簡單，某種程度上來說，一個平臺電商化成熟的標志就是服務(wù)商生態(tài)的完善。

對電商平臺而言，代運營商一方面能為平臺引入國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌，提升平臺的知名度，進而拉動用戶流量。另一方面，代運營商所創(chuàng)造的GMV本身也是平臺交易量的重要支撐。

一個典型的案例就是在第一屆雙11的“吃螃蟹”的飛利浦。當年，飛利浦與很多商家一樣，對這一活動還有諸多疑惑，但在寶尊創(chuàng)始人仇文彬的安排下，飛利浦新興渠道業(yè)務(wù)的負責人與逍遙子共進了一次午餐，這次碰面讓飛利浦品牌方?jīng)Q定進入淘寶商城。

而對品牌而言，代運營商的作用就更突出了。

一個是代運營商們比品牌們更懂平臺的心思，比起品牌自己“摸黑”，寶尊、麗人麗妝背后是阿里的投資支持，它們更懂如何與平臺規(guī)則博弈。

二是品牌方自建渠道存在較高的投入成本與運營風險。早期的代運營業(yè)務(wù)是典型的勞動密集型生意，平臺流量采購、大促活動策劃、店鋪運營到客服與物流支撐，從前端到后端，都需要人力投入。隨著電商渠道的增多，不計成本地投入線上電商渠道運營對絕大多數(shù)品牌而言，是一件不可能的事。因此，將線上渠道運營外包出去，品牌方更能將精力投入在產(chǎn)品研發(fā)上。

還有一類是考慮到本土化經(jīng)營的外資品牌，直到如今它們依舊偏愛代運營商。強生、美贊成背后的若羽臣;愛茉莉(太平洋)、花王集團、LG集團背后的麗人麗妝；耐克、星巴克、三星背后的寶尊......

代運營商的火熱甚至隨著中國電子商務(wù)的繁榮傳到大洋彼岸。在仇文彬在接受吉姆·克萊默的采訪時，甚至讓這位華爾街狂人發(fā)出了“如果你想在中國發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在我看來你需要去找寶尊”的言論。

但代運營商們躺贏的日子已經(jīng)過去了。從財報基本面來看，寶尊電商、麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)均陷入虧損困境。2022年，麗人麗妝凈利大跌134%，寶尊一年凈虧6.53億元。

02 為什么“賣鏟人”賺不到錢了？

一個最直接的原因是來自外部環(huán)境的變化——代運營商們“成也淘系，敗也淘系”。

寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)與若羽臣都享受到了早期淘系電商生態(tài)的紅利，被稱為TP（aobao Partner）。反映在業(yè)務(wù)基本面上是對淘系渠道的依賴，在抖快拼等新興渠道拓展上顯得力不從心。

盡管上述代運營商都在嘗試全渠道轉(zhuǎn)型，也在降低對淘系渠道的依賴，但收效甚微。2022年，麗人麗妝天貓營收占比雖然在下降，但依然高達86.5%，寶尊來自非天貓平臺GMV占比也僅有30.7%。

區(qū)別于淘系生態(tài)，TP們難以快速攻占抖快等新興渠道的原因主要有兩點：一是基因不同。淘系電商起源于貨架，抖快則起源于內(nèi)容，TP沉淀下的貨架經(jīng)驗很難直接復制到抖音生態(tài)，這對TP的內(nèi)容流量營銷能力提出了更高的要求。二是競爭格局不同。抖快服務(wù)商中很多是從MCN或達人轉(zhuǎn)型，這種模式依賴主播與運營人員的經(jīng)驗，因此格局較為分散，中腰部服務(wù)商占大頭。

另一個原因則源于內(nèi)部的擴張思路，電商代運營企業(yè)正在消化非經(jīng)常性損益帶來的短期業(yè)績波動。

頭部代運營商的擴張思路，主要可分為兩類：一是通過花錢投資孵化或并購新品牌，二是通過資本化手段，投資或參股企業(yè)，通過公允價值變動收益優(yōu)化利潤表。

前者典型案例是壹網(wǎng)壹創(chuàng)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年創(chuàng)辦的首個自有品牌每鮮說，但由于經(jīng)營不善，每鮮說很快被壹網(wǎng)壹創(chuàng)轉(zhuǎn)賣股權(quán)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓也影響了壹網(wǎng)壹創(chuàng)的利潤表現(xiàn)。2022年前三季度，壹網(wǎng)壹創(chuàng)累計實現(xiàn)投資收益達1342萬元，同比減少2496萬元，主要受同期每鮮說股權(quán)轉(zhuǎn)讓的影響。

后者典型案例則為寶尊與麗人麗妝。2022年，寶尊凈虧損超一半來自公允價值變動損失，達3.648億元。在2021年，阿里旗下菜鳥智慧物流以2.179億美元收購了寶尊旗下從事倉儲和配送的子公司寶通股份30%股權(quán)。根據(jù)當時的協(xié)議，倘發(fā)生若干觸發(fā)事件，菜鳥有權(quán)要求寶尊以相等于初始投資的價格加上每年6%的內(nèi)部回報率贖回其股份。

該筆交易隨著時間推移，2022年寶尊因此產(chǎn)生公允價值損失為3.65億元，由此進一步侵蝕了利潤。無獨有偶，麗人麗妝也因持有的金融資產(chǎn)公允價值變動在去年產(chǎn)生506萬元的損失。

大手筆孵化自有品牌，通過理財投資優(yōu)化利潤，電商代運營企業(yè)看似“不務(wù)正業(yè)”的背后，這種“賺錢焦慮”其實源自電商代運營商業(yè)模式的脆弱。

經(jīng)過十年跑馬圈地，寶尊們依舊沒有改變其嚴重依賴經(jīng)銷商的里子。無論是切換賽道做自主品牌，還是用數(shù)字化延伸業(yè)務(wù)，代運營商們看似描繪出了華麗的轉(zhuǎn)型之路，但其實依舊被夾在平臺與品牌之間。

03 服務(wù)商的面子，經(jīng)銷商的里子

用一個可能不太恰當?shù)谋扔鱽硇稳荽\營商的發(fā)展歷程，其實就是想從“乙方”變“甲方”，想翻身農(nóng)奴把歌唱。

但為何變身之路如此困難？問題的關(guān)鍵出在了商業(yè)模式的設(shè)計上。

代運營企業(yè)一般分為兩大基本模式。一是買斷式經(jīng)銷，二是非買斷式代理。前者通過向品牌方墊資采購產(chǎn)品，賺取進銷差價牟利，這是一種高投入、高風險的重資產(chǎn)模式。后者則是只提供服務(wù)，不碰貨，利潤來自服務(wù)費與傭金，是典型的輕資產(chǎn)。

為了美化這兩種模式，代運營商們也在財報里費盡心思。有的按照行業(yè)劃分，有的按照平臺劃分，將兩種模式又進一步拆分為內(nèi)容電商、品牌策劃、品牌管理、數(shù)字服務(wù)等。

但萬變不離其宗，無論是賣斷不賣斷，進貨不進貨，本質(zhì)上都是中間商賺差價，只不過承擔的風險、提供的服務(wù)范圍不同而已。

兩種模式的主要區(qū)別在于經(jīng)銷與品牌方綁定較深，早年經(jīng)銷模式更容易體現(xiàn)一個服務(wù)商的能力，因此擁有更靈活的策略制定與定價權(quán)。但經(jīng)銷容易造成庫存問題，投入成本大。

代銷模式運營成本小，毛利高，但代運營企業(yè)的角色更像是“4A公司”，決策度低，競爭也更激烈。

一般來說，成熟的代運營企業(yè)會采取“輕重并舉”的模式。一方面可以與大品牌保持深度的合作，從中持續(xù)積累行業(yè)knowhow，這有利于代運營企業(yè)在后期孵化自有品牌。而另一方面代銷則有利于品牌進行品類的快速擴張，確保一定的投資回報率。

頭部代運營商也都在向這種模式轉(zhuǎn)型。寶尊業(yè)務(wù)毛利率的上升就得益于向代理模式轉(zhuǎn)型，2017年，寶尊電商經(jīng)銷營收占比還為54.42%，但到了2022年，拉動營收增長的火車頭已變?yōu)檎急冉咏叱傻姆?wù)業(yè)務(wù)，相應(yīng)的毛利水平也從53.18%上升到73.15%。

但模式的正確，不代表行動的正確，代運營商們想要做到“輕重并舉”并不容易。

首先，代理模式以輕資產(chǎn)運營，主要靠多品類擴張形成規(guī)模效應(yīng)。

大多數(shù)代運營企業(yè)都有自己擅長的品類，比如早年服務(wù)相宜本草、上海家化、歐萊雅等國內(nèi)外品牌的麗人麗妝，因百雀羚成名的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，在母嬰、保健品領(lǐng)域表現(xiàn)突出的若羽臣等。早年得益于經(jīng)銷模式的投入積累下多年的渠道、品牌與數(shù)據(jù)經(jīng)驗，代運營商們可以在垂直領(lǐng)域做“小而美”的存在，但隨著電商環(huán)境的變化，大促常態(tài)化、流量紅利遠去疊加平臺下場對服務(wù)商的扶持，電商“絕對黑箱”的時代已然過去。

從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型為代理模式，從垂直品類到全品類，代運營商們往往會“水土不服”。

一是，曾經(jīng)的經(jīng)驗方法論不一定能再度成功，靠路徑依賴難以打動品牌；二是消費品品類普遍面臨著上新頻繁、SKU多、新老品牌競爭激烈等問題，掌握話語權(quán)的品牌也不會將“雞蛋放在一個籃子里”。

比如，母嬰領(lǐng)域的美贊臣就同時與若羽臣、麗人麗妝合作；美妝領(lǐng)域的佰草集與麗人麗妝中止合作后，轉(zhuǎn)身選擇壹網(wǎng)壹創(chuàng)...去年2月，擁有蘭蔻、資生堂、上海家化等化妝品品牌客戶的電商代運營公司“璞康”獲得了2億元B輪融資，而蘭蔻曾是麗人麗妝的大客戶。

盡管在財報與投資者交流平臺上，代運營商們也頻頻秀出每年的新品類客戶，壹網(wǎng)壹創(chuàng)入局潮玩領(lǐng)域，若羽臣與麗人麗妝也新增了寵物類目，但依舊難改變“鐵打的品牌，流水的代運營商”的命運。

更現(xiàn)實的一面是，代理模式也變得越來越不賺錢。寶尊在2022Q4業(yè)績交流會上就指出：“在TR（take rate）方面，已經(jīng)變得競爭較為激烈?！丙惾他悐y2022年財報也顯示，其線上品牌營銷管理運營（代運營）的毛利減少了20%個百分點。

這也是為什么，即便知道代理模式更賺錢，但這種不穩(wěn)定性是很多企業(yè)難以all in代理的重要原因，麗人麗妝2022年上半年經(jīng)銷模式依舊高達91.27%，還是將“品牌合作的穩(wěn)定性”視為公司的核心競爭力之一。

但經(jīng)銷模式也只是一種表面的穩(wěn)定。

一方面，在逐步摸索渠道運營的過程中，隨著自建團隊的搭建，品牌也逐步收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)為自營。典型的案例就是歐萊雅與麗人麗妝的“分手”。還有一部分新興品牌，本身就打著DTC的旗幟，比代運營企業(yè)更懂如何運營，比如完美日記和花西子。

另一方面，經(jīng)銷模式下，存貨高企所帶來的跌價損失，為品牌墊款所導致的信用減值，放大了企業(yè)的盈利難題。

2022年，麗人麗妝資產(chǎn)減值損失與信用減值損失合計達2.19億元，公司存貨余額11.23億元，占總資產(chǎn)的比例達35.3%；應(yīng)收帳款方面，麗人麗妝的應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率從2020年的40.91（次）下滑至2022年的28.97（次）。這表明，其資產(chǎn)流動與收賬速度越來越慢，壞賬損失風險加大。

上述趨勢在寶尊、若羽臣與壹網(wǎng)壹創(chuàng)等代運營企業(yè)上均有體現(xiàn)。

也就是說，無論輕資產(chǎn)，還是重資產(chǎn)，不論哪一種模式，其本質(zhì)上都不是服務(wù)商自己說了算。一位服務(wù)商對此用了一個更為恰當?shù)谋扔鳎骸熬拖袷谴蛘?，服?wù)商永遠都只是士兵，真正的戰(zhàn)場指揮只是品牌方，也永遠只是品牌方?！?/p>

04 要救市值，先救自己

投資界有一個“黃金三角”理論，判斷一個企業(yè)是否具備成長性，主要看三點：好時機、好賽道與好公司。

好時機能夠幫助企業(yè)贏得時間窗口，取得一定的先發(fā)優(yōu)勢；好賽道能吸納足夠的“錢”景，享受估值溢價；好公司則以好的商業(yè)模式實現(xiàn)穩(wěn)健的經(jīng)營。

如果將該理論投射至電商代運營行業(yè)，好時機已不需要多贅述，電商代運營行業(yè)的起伏本就是隨電商經(jīng)濟而變化，那么值得探討的兩大問題是：一是，眼下的電商行業(yè)究竟還是不是一個好賽道？二是代運營企業(yè)如何來優(yōu)化其商業(yè)模型？

兩個問題實則是一枚硬幣的正反面，總結(jié)來看，其實還是一個問題：代運營企業(yè)如何才能抓住電商行業(yè)的新機遇？

中國電商行業(yè)轟轟駛過二十余年征途，從貓狗雙寡頭時代再到如今多巨頭崛起的局面，貨架電商與直播電商并行，沒有永遠的贏家，也沒有永遠的輸家。今年以來，阿里、拼多多、京東先后進行組織架構(gòu)調(diào)整，劉強東回歸后，京東掀起百億補貼，低價與平權(quán)成為電商巨頭的新關(guān)鍵詞。

中信建投在研報中提到，存量時代下，電商行業(yè)的增長將更多回歸到留存、復購等方向，具體反映在“人、貨、場”上有三大確定性趨勢：

?從“人”上，增量用戶天花板漸顯，在獲客成本高企的背景下，提升存量用戶的忠誠度，增加復購行為是關(guān)鍵。

?在“貨”上，不同品類線上化程度不一，從平臺角度而言，一方面會強化優(yōu)勢品類的心智；另一方面，平臺也將重點關(guān)注低滲透品類線上化。

?在“場”上，隨著直播電商進入下半場，行業(yè)驅(qū)動力從大主播轉(zhuǎn)向各平臺內(nèi)部的規(guī)模化、體系化與健康化，搭建“品牌-達人-服務(wù)商”的良性生態(tài)。

代運營商企業(yè)自然也清楚靠天吃飯的好日子過去了，電商的存量時代里，能夠?qū)崿F(xiàn)增長已是不易，商業(yè)模式上的硬傷又難以根治，因此在保持原有業(yè)務(wù)的同時，它們也都紛紛開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”之路。

這之中，有的是從“乙方”變?yōu)椤凹追健保聪駥氉鹨粯印百I買買”，通過并購完成品牌矩陣的搭建。要么，就像麗人麗妝和若羽臣一樣，自己做品牌，上述兩種轉(zhuǎn)型思路的前提必須要“有錢有閑”。

截至2022年12月31日，寶尊賬面上持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物期末余額為47億元。而麗人麗妝圍繞美妝護膚、食品、母嬰、茶飲等細分市場，先后推出了近10個品牌。比如，主打功效性護膚品的美壹堂就曾亮相李佳琦直播間。相比之下，若羽臣在自有品牌搭建上則顯得比較謹慎，目前只推出了聚焦衣物護理和香氛等小眾品牌的綻家和悅境安漫。

可以肯定的是，憑借著過往的操盤手經(jīng)驗，對代運營企業(yè)而言，難題往往不是“如何紅”，而是“如何長紅”。對品牌建設(shè)而言，運營只是工具，本質(zhì)還是依靠產(chǎn)品力與研發(fā)力支撐，而代運營企業(yè)需要補課太多。

以麗人麗妝為例，2022年，其研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例僅為0.37%，僅有26名研發(fā)人員。

而除去自己下場做品牌外，代運營企業(yè)們整齊劃一地將自己包裝為“科技企業(yè)”，但區(qū)別于當下AIGC技術(shù)商業(yè)化與電商領(lǐng)域的創(chuàng)新性融合，代運營企業(yè)的數(shù)字化能力大多仍集中在搭建集成式的中臺體系，這些都不是高處的技術(shù)果實。

還有一類代運營企業(yè)已經(jīng)選擇“躺平”了，它們將更多的視野放在投資那些新興品牌上，用最直接的方式與其綁定，獲得生意。孵化自有品牌失敗的壹網(wǎng)壹創(chuàng)此前跟著騰訊，一起入股了玻尿酸原料龍頭福瑞達生物，這家企業(yè)擁有的知名品牌有頤蓮和璦爾博士。

這些折騰與探索目前尚不能看到終局，畢竟，對于代運營企業(yè)來說，擺在眼前的選擇其實也就這么多。它們的高光時刻與曾經(jīng)的電商行業(yè)一樣，已經(jīng)被終止在上一個時代了。

新的時代里，講究性價比與回報率，崇尚穩(wěn)定性與長期性，再亮眼的GMV戰(zhàn)報也無法保證品牌的長紅?；氐絾栴}的原點，在一個好賽道里，越精細的分工往往可以建立越深厚的護城河，賣鏟人可以越來越賺錢，比如英偉達。但在一個看得見天花板的賽道里，金礦越來越少，留給渠道商的機會本就不多。

擺在代運營商面前的最大難題，或許不是市值與投資者信心，而是在“二次創(chuàng)業(yè)時期”的一場關(guān)鍵勝利。

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