8月4日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2022年半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元，喜勢(shì)感人。最引人注意的莫過(guò)于上半年茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道的收入占比36.35%，相比2018年，翻了將近七倍有余。短短幾年，直銷(xiāo)渠道的占比開(kāi)始大幅度提高了？

不僅如此，從2018年至2020年，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2046個(gè)，難道曾經(jīng)創(chuàng)造了茅臺(tái)黃金時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商體系失靈了？

(資料圖片僅供參考)

茅臺(tái)再次布局電商，贏了？

8月2日，丁雄軍帶著神秘莫測(cè)的微笑，在2022亞布力企業(yè)家論壇演講臺(tái)上稱，”茅臺(tái)酒庫(kù)存了幾十萬(wàn)噸基酒，價(jià)值好多萬(wàn)億元”，一石驚起千斤浪，相關(guān)話題隨后登上熱搜，評(píng)論都被長(zhǎng)久“買(mǎi)不到的憤懣”網(wǎng)友們霸屏。

當(dāng)晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2022上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年， 貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.94億元，同比增長(zhǎng)20.85%。淺算一下，茅臺(tái)在上半年平均日賺1.65億，注意是利潤(rùn)1.65億，且每天。這也難怪網(wǎng)友感嘆“茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)”、“醬香科技YYDS”。

財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)2022年上半年直銷(xiāo)渠道收入為209.49億元，營(yíng)收占比達(dá)36.35%。而在2018年，茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道中，直銷(xiāo)渠道才占比5.94%，僅僅4年時(shí)間而已。尤其是于3月31日上線試運(yùn)營(yíng)的茅臺(tái)官方電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，更是一針強(qiáng)有力的催化劑。在短短三個(gè)月時(shí)間，該平臺(tái)酒類(lèi)不含稅收入達(dá)到44.16億元，每日收入約4800萬(wàn)。丁雄軍在亞布力企業(yè)家論壇上表示，i茅臺(tái)目前營(yíng)業(yè)額超過(guò)60億，注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)人。這算是茅臺(tái)在電商賽道上漂亮地打好了第一場(chǎng)翻身仗。

其實(shí)”i茅臺(tái)“剛宣布上線時(shí)，備受關(guān)注，卻不被看好。這就要說(shuō)起茅臺(tái)坎坷的電商之路了。2014年，茅臺(tái)斥資1億元成立電商公司。2016年上線貴州茅臺(tái)官方商城、微商城，并積極入駐各大第三方平臺(tái)；2017年，“茅臺(tái)云商”平臺(tái)啟動(dòng)，要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商必須將配額的30%線上銷(xiāo)售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)則會(huì)按比例抵扣第二年的配額。從這可以看出茅臺(tái)當(dāng)初的決心。

但事與愿違，茅臺(tái)官方電商平臺(tái)反而成為了黃牛囤貨、腐敗滋生的聚集地。2019年，茅臺(tái)電商前董事長(zhǎng)因受賄49萬(wàn)余元獲刑3年2個(gè)月，茅臺(tái)電商公司正式解散并進(jìn)行清算注銷(xiāo)。轟轟烈烈的開(kāi)始，幾番努力之下，成了一個(gè)爛攤子。甚至”i茅臺(tái)“宣布上線，貴州茅臺(tái)一度暴跌超5%。終于2022年上半年，“i茅臺(tái)”戰(zhàn)績(jī)靚眼，給了大眾一個(gè)反轉(zhuǎn)式結(jié)局。

這時(shí)候，茅臺(tái)的昔日戰(zhàn)友經(jīng)銷(xiāo)商們卻笑不出來(lái)了。

與直銷(xiāo)營(yíng)收占比的大幅度提升相對(duì)應(yīng)的是，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入?yún)s不斷萎縮。從2018年至2020年間，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從3102個(gè)縮減至2015個(gè)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入366.14億元，較去年同期的395.05億低了28.91億元。誰(shuí)能想到，短短幾年間，茅臺(tái)的營(yíng)收占比就達(dá)到如此大的變化。茅臺(tái)持續(xù)加碼i茅臺(tái)和直銷(xiāo)渠道，似乎逐漸在遠(yuǎn)離經(jīng)銷(xiāo)商？

茅臺(tái)與它的經(jīng)銷(xiāo)商們

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商都是深度綁定的。話說(shuō)1998年金融危機(jī)，連基本生活都難以保證，白酒作為非必須類(lèi)消費(fèi)品，其中慘淡可想而知。銀行無(wú)力貸款，茅臺(tái)酒也就大量滯銷(xiāo)。前茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)開(kāi)辟新路——大力建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，成就了一段黃金時(shí)期。據(jù)悉，1998年，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商只有146家，至2018年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量總計(jì)已達(dá)2987家。在2021年之前，貴州茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過(guò)批發(fā)代理銷(xiāo)售。

（茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入占比穩(wěn)步提升）

而茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，在大眾眼里是以傳說(shuō)的方式存在。“門(mén)檻高，躺著可以賺錢(qián)，”茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商幾乎是相互依存的關(guān)系。但過(guò)于單一的銷(xiāo)售渠道，在渠道囤積炒作時(shí)，茅臺(tái)難以實(shí)行有效管控。茅臺(tái)價(jià)格一路飆升，指導(dǎo)零售價(jià)與用戶成交價(jià)相差之上千元，一度處在失控邊緣。因利潤(rùn)極大，還易滋生腐敗問(wèn)題。從2018年5月6日，突然宣布袁仁國(guó)不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，茅臺(tái)再次被推上風(fēng)尖浪口。隨之而來(lái)的是，袁仁國(guó)宣布被“雙開(kāi)”，因受賄過(guò)億被判處無(wú)期徒刑。自他離任，茅臺(tái)強(qiáng)化渠道掌控力便浩浩蕩蕩開(kāi)始了，原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系接連遭遇“大清洗”。

茅臺(tái)還順勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革，加大茅臺(tái)酒在直銷(xiāo)渠道上的力度。2019年茅臺(tái)通過(guò)密集簽約第三方合作渠道，從線下大型連鎖和區(qū)域商超到線上電商平臺(tái)，不斷投入1499元/瓶的飛天茅臺(tái)。從其年報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，2019年茅臺(tái)在直銷(xiāo)自營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.5億元，比2018年增長(zhǎng)了65.65%。

而“i茅臺(tái)”支持消費(fèi)者在線注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門(mén)店提貨，且申購(gòu)成功的消費(fèi)者需要攜帶本人身份證到指定的社會(huì)渠道商及茅臺(tái)自營(yíng)公司提貨，既方便直銷(xiāo)和平抑價(jià)格，又幫線下門(mén)店精確引流。

而且，茅臺(tái)一直存在飛天茅臺(tái)“一家獨(dú)大”，而茅臺(tái)系列酒萎靡不振的難題?！癷茅臺(tái)”上線新品則彌補(bǔ)了茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)千元價(jià)格帶來(lái)的空缺。其中推出的虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等新品，因備受關(guān)注自帶流量。目前注冊(cè)用戶超2000萬(wàn)，日均活躍用戶近200萬(wàn)戶。包括前段時(shí)間推出的“茅臺(tái)冰淇淋”，線下排隊(duì)哄搶“一杯難求”，在各電商平臺(tái)已被黃牛炒到超出官方售價(jià)2-5倍。

由此可見(jiàn)，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，打響電商翻身第一仗也不輕松?，F(xiàn)在白酒行業(yè)多數(shù)還是以批發(fā)代理作為主要營(yíng)收來(lái)源，必然存在經(jīng)銷(xiāo)商難以管理、市場(chǎng)價(jià)格混亂等問(wèn)題。在茅臺(tái)身上，或許很多企業(yè)能夠有一個(gè)較為清晰的方向：擴(kuò)寬直銷(xiāo)渠道，強(qiáng)化渠道管控力勢(shì)在必行。即便現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)也積極布局電商這一賽道，不過(guò)比起自營(yíng)電商平臺(tái)，多數(shù)企業(yè)目前還是更傾向于第三方電商平臺(tái)。

“i茅臺(tái)”前路漫漫

開(kāi)了一個(gè)好頭，但茅臺(tái)電商之路，道阻且長(zhǎng)。其中面臨的巨大挑戰(zhàn)之一是如何避免與渠道商的正面交鋒?！眎茅臺(tái)”上線，在一定程度上打壓了黃牛倒賣(mài)、假貨泛濫的行為。但值得注意的是，即使可以打壓倒賣(mài)和炒作行為，但茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題歸根結(jié)底還是供需不平衡所導(dǎo)致的。用網(wǎng)友的話說(shuō)，”庫(kù)存多您倒是放出來(lái)啊，不然你說(shuō)我怎么信？“，長(zhǎng)期的稀缺性和旺盛的市場(chǎng)消費(fèi)需求，才導(dǎo)致了茅臺(tái)酒供求不平衡的長(zhǎng)期存在。

就目前來(lái)看，i茅臺(tái)上線依舊沒(méi)能根本性改變飛天茅臺(tái)價(jià)格畸高現(xiàn)象。令人好奇的是，備受矚目的頂流產(chǎn)品飛天茅臺(tái)，并不在”i茅臺(tái)“平臺(tái)上直接銷(xiāo)售，而在自家直營(yíng)平臺(tái)為第三方渠道導(dǎo)流。包括京東、天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧等12家零售商。有人猜測(cè)主要原因可能是因?yàn)閯偼瞥霾痪玫男缕泛徒?jīng)銷(xiāo)商之間存在的利益糾葛更少，更便于推向電商平臺(tái)。從中可以感受到茅臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商們的尷尬處境，茅臺(tái)想遠(yuǎn)離卻也離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商。

而在”i茅臺(tái)“宣布上線后，消費(fèi)者每天都能上線申購(gòu)預(yù)約。大多數(shù)人興致沖沖地下載，準(zhǔn)備搶茅臺(tái)賺賺外快。從傳說(shuō)中的“買(mǎi)茅自由”到現(xiàn)在的“陪跑游戲”，從一度霸占各大手機(jī)應(yīng)用商店榜首，到app評(píng)分2.0分，幾乎是因?yàn)橹泻灺实陀|及了用戶雷區(qū)。長(zhǎng)久留住用戶、保持熱度也是一大難題。

近幾年，茅臺(tái)削減經(jīng)銷(xiāo)商，全力擴(kuò)展其他渠道，且在“i茅臺(tái)”和直銷(xiāo)渠道都取得一定成效。目前來(lái)看，“i茅臺(tái)”前路漫漫，仍面臨不小挑戰(zhàn)。而茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商看似強(qiáng)勢(shì)的背后其實(shí)是步步為營(yíng)，”成也經(jīng)銷(xiāo)商，敗也經(jīng)銷(xiāo)商“并不是空口無(wú)憑。目前茅臺(tái)批發(fā)代理渠道營(yíng)收占比達(dá)63.75%，這是批發(fā)代理渠道收入占比最低的一次。我們能察覺(jué)的是，消費(fèi)者買(mǎi)到“平價(jià)”飛天茅臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商利益似乎站在了天平的兩端，那這碗水怎么端平呢？

參考來(lái)源：

1、?財(cái)星球：茅臺(tái)日賺1.65億！經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)楹螒n心忡忡？

2、北京青年報(bào)：i茅臺(tái)上線100多天：從“搶著下載”到“罵著卸載”

3、中國(guó)新聞周刊：i茅臺(tái)正式上線：0.35%的中簽率，黃牛代搶都不好使

4、首席商業(yè)評(píng)論：“i茅臺(tái)”能拯救茅臺(tái)嗎？

5、電商行業(yè)：茅臺(tái)電商，揮刀經(jīng)銷(xiāo)商

6、深瞳商業(yè)：茅臺(tái)之謎：為什么越控價(jià)越漲價(jià)？

標(biāo)簽： 飛天茅臺(tái) 貴州茅臺(tái)